Il riposizionamento ha guadagnato molta popolarità negli affari al giorno d'oggi. Dopo le grandi aziende che hanno investito le proprie risorse finanziarie nel rebranding, ne parlano seriamente le medie e piccole imprese. Oggi molti imprenditori stanno cercando di "riposizionare" i loro prodotti.
Il rebranding viene effettuato dalla confezione del prodotto fabbricato al logo aziendale. Attualmente, marchi famosi come "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" ecc. praticano questa procedura. Anche altre società conducono programmi simili.
Inversione contrassegnata come costanza
Il riposizionamento è un insieme di misure per cambiare o aggiornare il marchio. Questo può valere anche per i suoi componenti. Ad esempio, un logo e un nome, un design visivo e una filosofia olistica del marchio. Riposizionamento o rebranding (rebrending) è un termine di origine straniera (inglese).
Questo processo dimostra chiaramente che l'azienda ha subito cambiamenti significativi. Tuttavia, il marchio stessonon cambia radicalmente. Le tendenze e le motivazioni principali sono preservate. Il successo del riposizionamento consente all'azienda di raggiungere un livello di sviluppo più elevato, conservare i vecchi e attirare nuovi clienti.
In altre parole, il riposizionamento è il processo di modifica dello status del marchio rispetto ai prodotti di altre aziende concorrenti. Il rebranding del marchio è una sorta di risposta all'inversione in atto nel mercato di beni e servizi. Il processo viene avviato anche in conseguenza del mancato raggiungimento degli obiettivi di marketing previsti dalla società pubblicitaria. Spesso comporta la modifica di tutte le parti costitutive del marketing.
Motivi per l'occorrenza
Il riposizionamento del marchio è un processo importante e serio che spesso annulla tutti gli investimenti effettuati in precedenza nella promozione di beni e servizi e può portare non solo a una diminuzione non pianificata delle vendite, ma anche a danneggiare il rating dell'azienda. Pertanto, la cosa principale in una società di pubblicità e marketing è ricontrollare la necessità del rebranding. Nella pratica mondiale, ci sono diversi motivi per riposizionare un prodotto:
- immagine pessima e poco chiara;
- emergere di nuove prospettive;
- aggiornamento del programma e della strategia dell'azienda;
- immagine non in linea con le tendenze moderne;
- espansione del pubblico di destinazione;
- emergere di nuovi concorrenti;
- qualsiasi altra circostanza imprevista.
Caratteristiche
Il riposizionamento è una parte indispensabilesviluppo del marchio, che dovrebbe adattarsi allo sviluppo della strategia di qualsiasi marchio. Questo è un lungo processo che cambia completamente l'individualità della struttura. Si verifica fino a quando la rete di marketing non aggiorna il prodotto modificato, fino a quando le nuove associazioni di prodotti degli acquirenti si trasformano in tendenze sostenibili.
L'obiettivo principale del rebranding è rivalutare il pubblico di destinazione o modificare i prodotti dell'azienda. Ecco cos'è il riposizionamento. Gli obiettivi di questa procedura dipendono principalmente dallo scopo del processo. Questi includono quanto segue:
- aumentare l'unicità del marchio;
- migliorare la fedeltà dei clienti;
- cambiare il pubblico di destinazione.
Destinazione
Il rebranding è un processo multivalore. Anche i dettagli più sottili che influenzano la percezione degli acquirenti del marchio possono avere un valore serio. Tutte queste sfumature sono prese in considerazione dalle aziende manifatturiere interessate a promuovere i propri beni e servizi. Perché è necessario il riposizionamento? Questo processo, secondo molti marketer, permette in pratica:
- aumenterà l'unicità del logo;
- aumentare il numero di vendite;
- assicurare l'espansione dei prodotti dell'azienda a livello internazionale;
- aumento della scala di produzione;
- espandi l'ambito dell'azienda;
- assicurare fusioni e scissioni di successo.
Passaggi di creazione
Il riposizionamento èaggiornando non solo le componenti del marchio, ma anche il marchio stesso. Questi attributi includono diversi componenti: numeri, colori, parole, nomi, slogan, suoni, abbreviazioni, simboli. Il rebranding viene effettuato gradualmente in più fasi:
- Audit di marketing. Il processo consente di valutare la consapevolezza degli acquirenti sui prodotti dell'azienda; comprendere la popolarità del marchio; aumentare la fidelizzazione dei clienti, selezionare il target di riferimento, analizzare gli ostacoli che impediscono la vendita di prodotti sul mercato di beni e servizi.
- Riposizionamento del marchio. Il processo di modifica delle caratteristiche principali del prodotto e di fissazione nella mente del pubblico di destinazione.
- Restyling degli attributi del marchio. Il processo di modifica diretta del logo, dello slogan e degli altri componenti del marchio che caratterizzano l'azienda e danno un'idea del nuovo prodotto.
- Comunicazione interna ed esterna. In questa fase, l'azienda presenta il nuovo prodotto al target di riferimento (consumatori, concorrenti, ecc.) e ne comunica le principali caratteristiche.
Strategie principali
L'obiettivo principale del programma di riposizionamento è cambiare il concetto di prodotto esistente. In questo caso, la comprensione reciproca stabilita tra l'acquirente e il produttore gioca un ruolo importante, che può aiutare a raggiungere risultati elevati in breve tempo.
Esistono diversi metodi di riposizionamento del prodotto, che vengono utilizzati a seconda della situazione attuale del mercato di beni e servizi. Si mostrano altiefficienza grazie alla manipolazione professionale della percezione dei consumatori e all'uso delle moderne tendenze del mercato. Questi includono le seguenti strategie:
- riposizionamento del prodotto;
- riposizionamento dell'immagine;
- riposizionamento nascosto;
- riposizionamento esplicito.
Beneficio o danno
Gli specialisti consigliano alle aziende moderne di riposizionare in modo ponderato e ragionevole. Un'analisi di recenti ricerche di mercato ha mostrato che, in assenza di un motivo importante, l'intervento in una campagna pubblicitaria ha più probabilità di nuocere che di trarne beneficio. Molte aziende cambiano a seconda delle esigenze del pubblico di destinazione e delle nuove tendenze.
Tuttavia, questa strategia non sempre dà risultati positivi. A volte i consumatori percepiscono i tentativi di seguire tendenze comuni come una perdita di unicità del marchio e convenienza per il consumatore. Tuttavia, i tempi stanno cambiando. Il progresso tecnologico non si ferma. Oggi, diverse novità sul mercato dei beni o innovazioni sono diventate rilevanti.
Alcuni consigli pratici
Attualmente, molti acquirenti percepiscono il riposizionamento di beni e servizi come una tendenza negativa. L'atteggiamento negativo nei confronti del rebranding è nato dall'ignoranza della popolazione. Questo processo è un adattamento alle mutevoli condizioni del mercato di beni e servizi. Le modifiche possono essere minime, ma il risultato finale non è sempre positivo. Gli esperti lo consiglianoprocedura da applicare nei casi in cui la posizione dell'azienda sia stata fortemente scossa e nient' altro rimanga.
Prima del rebranding, è necessario studiare e analizzare seriamente la situazione attuale. È importante capire che i risultati finali non compaiono immediatamente, ma dopo un certo periodo di tempo. Gli esperti consigliano di stimare preliminarmente i costi, nonché il tempo necessario per una procedura simile per concorrenti o aziende con attività simili. Ciò contribuirà a evitare il panico se i risultati non soddisfano le aspettative prevalenti ea fare una previsione affidabile della situazione futura.
Esempi di vita
Il riposizionamento non riguarda solo l'aggiornamento di uno slogan o di un logo. È la ricerca di una nuova offerta o il suo miglioramento, che indirizza il pubblico di destinazione, ricorda loro i vantaggi dell'azienda e l'unicità del marchio. Il rebranding (riposizionamento) implica, in primo luogo, la conformità dei prodotti di marca alle esigenze dei consumatori moderni.
Oggi, aziende famose come "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" spesso praticano il riposizionamento. Un esempio di rebranding è il cambiamento nello slogan di Siberia Airlines, così come la "nuova immagine" delle ferrovie russe. Nella struttura pubblicitaria russa, la svolta dell'anno può essere definita il riposizionamento del marchio Beeline nel 2005.
Il risultato più radicale è il rebranding di MTS OJSC e di altre società che ne fanno partenella holding Sistema Telecom. L'evento di maggior successo del nuovo secolo è considerato il riposizionamento del marchio di birra tedesca Schlitz. Il cambio nella società di autonoleggio "Avis" è considerato il più redditizio rispetto ai concorrenti.
Il riposizionamento del prodotto è uno strumento di marketing complesso e interconnesso, con l'aiuto del quale si ottiene un cambiamento nelle associazioni emotive del consumatore rispetto a determinati prodotti. Questo approccio riguarda tutti gli aspetti del programma pubblicitario che, a condizioni favorevoli, può modificare notevolmente la composizione del mercato di beni e servizi.
Con l'aiuto del riposizionamento, non solo puoi modernizzare la tua attività, ma anche mantenere quella esistente, oltre ad attirare un nuovo pubblico di destinazione. Quindi, non è solo una ristrutturazione di vecchie immagini e tendenze, ma anche una nuova vita.
