Il mercato trabocca di una varietà di prodotti, il livello di concorrenza tra le aziende aumenta ogni giorno. E l'offerta del miglior prezzo, della massima qualità non sorprende più nessuno. L'analisi più approfondita delle esigenze dei clienti è necessaria per creare la migliore offerta di prodotti, migliorare l'immagine dell'azienda e aumentare la fiducia dei consumatori in essa. La re altà è che senza una serie di mosse di marketing, è impossibile creare un marchio competitivo.
Definizione del marchio. Concetto e scopo della strategia del marchio
Un marchio è un insieme di elementi il cui scopo è rendere un'azienda facilmente distinguibile dalle altre e darle individualità.
La strategia del marchio è un piano per creare, sviluppare e portare un marchio sui mercati, che promuova beni e servizi, aumenti i profitti e attiri l'attenzione dei clienti. Il monitoraggio costante delle esigenze dei consumatori, familiarizzandoli con un nuovo prodotto è l'obiettivo principalebranding strategico.
Costruire un marchio: 4 strategie essenziali
Nel marketing, è consuetudine individuare le seguenti strategie di costruzione del marchio:
- Strategia del marchio del prodotto. Quando si utilizza la strategia, a ogni prodotto viene assegnato un nome personale. Per ogni prodotto viene sviluppato un marchio. La strategia è adatta alle giovani imprese. Lo svantaggio principale è il costo della creazione e dello sviluppo di ciascun marchio separatamente.
- Strategia della linea di prodotti. Quando si utilizza la strategia, la linea di prodotti è strettamente associata al marchio, i prodotti della stessa linea sono prodotti con lo stesso marchio. Il vantaggio di utilizzare questa strategia è la facilità di distribuzione. Un cliente che ha familiarità con uno dei prodotti della linea vorrà intuitivamente provare i nuovi prodotti della linea. Lo svantaggio della strategia è la restrizione a una certa gamma di prodotti che saranno associati al marchio.
- Strategia di assortimento. In questo caso, il produttore di beni utilizza un marchio per tutti i manufatti. Questa strategia è più spesso utilizzata dai produttori di prodotti alimentari e manufatti. Questo approccio aiuta a evitare costi di manodopera e denaro non necessari durante la creazione di un marchio e la sua successiva promozione sul mercato. Questa strategia di costruzione del marchio presenta uno svantaggio significativo: il canale di comunicazione con il consumatore viene interrotto, il che rende difficile attirare nuovi clienti.
- Strategia ombrello. Consiste nel fatto che un unico marchio svolge una funzione di supporto perdiversi prodotti in diversi mercati. I vantaggi di una tale strategia sono il risparmio quando si entra in nuovi mercati, anche internazionali, e una copertura significativa di diversi gruppi di consumatori. La caratteristica principale dell'uso dell '"ombrello" è l'anelasticità, cioè l'atteggiamento del consumatore verso un prodotto si rifletterà necessariamente nel suo atteggiamento verso altri prodotti del marchio. Questo può essere sia un vantaggio che un meno in una determinata situazione. Se a un consumatore piace un prodotto, la sua percezione del marchio migliorerà e viceversa.
Il processo di creazione di una strategia
I passaggi principali nello sviluppo di una strategia di marca sono:
- Analisi del mercato di vendita e della concorrenza. Prima di tutto, dovresti prestare attenzione alla quantità di concorrenza nel mercato e analizzare prodotti simili.
- Cerca il segmento di destinazione. Si tratta di acquirenti interessati all'acquisto di beni di determinati marchi con un insieme specifico di caratteristiche qualitative. Per analizzare il segmento, le osservazioni vengono utilizzate nel campo delle preferenze dei consumatori di una certa età, sesso, stato sociale e altri. Conoscere le priorità dei tuoi clienti semplifica lo sviluppo di una strategia di marca.
- Sviluppo del marchio. Questa fase inizia con la descrizione del prodotto e la ricerca delle sue caratteristiche positive. È possibile concentrarsi sull'individualità del prodotto o sulla sua qualità. Quindi devi scegliere i nomi giusti per i prodotti e per il marchio, svilupparne il logo, il design e lo stile.
- Determinazione del prezzo. Sulla base dei punti precedenti, dell'analisi dei costi finanziari e del profitto desiderato, viene calcolato il prezzo del prodotto.
- Attuazione. Questa parte include la vendita diretta al segmento target, lo sviluppo di una base clienti, il lavoro con i responsabili delle vendite, il raggiungimento del piano prefissato. Parte integrante di questa fase è la creazione di una campagna pubblicitaria e lo sviluppo di una strategia di comunicazione (determinando i canali di interazione con il consumatore).
- Uno dei punti chiave nell'implementazione è la pubblicità altamente mirata. Cioè, pubblicità che dovrebbe ottenere una risposta da un determinato gruppo di consumatori. Ad esempio, una pubblicità dinamica e colorata di articoli sportivi si rivolge ai giovani di età inferiore ai 35 anni. Dovrebbe interessare principalmente il pubblico di destinazione e, se possibile, attirare l'attenzione di nuovi clienti.
Sviluppo del marchio
Costruire un marchio resiliente non è un compito facile nemmeno per i brand manager professionisti. È ancora più difficile assicurarsi che il prodotto possa attirare a lungo l'attenzione del consumatore. Per fare ciò, è necessario sviluppare, applicare e migliorare continuamente la strategia di sviluppo del marchio.
Lo sviluppo del marchio è un insieme di misure volte ad aumentare il valore del marchio raggiungendo nuovi mercati, introducendo nuovi prodotti e pubblicizzandoli. Quelli. questo concetto include una serie di strumenti che consentono di ottenere un aumento del livello del marchio.
Di solito ci sono 2 strategie:
- allungamento del marchio;
- estensione del marchio.
Brand Stretch
Appare quando viene lanciato un nuovo prodotto, mentre il gruppo di consumatori, la categoria del prodotto, lo scopo del prodotto e l'identità del marchio rimangono invariati. Un solo indicatore non cambia: il vantaggio per il consumatore. Questa è la strategia di sviluppo del marchio più comunemente utilizzata.
Ad esempio, l'azienda produce crema per il viso con estratto di loto. La linea di creme si arricchisce di una crema con estratto di loto e ginseng. Il prodotto (crema) rimane lo stesso, ma il consumatore beneficia di un integratore di ginseng.
Tipi di stretching:
- Variazione del volume della confezione (la polvere è disponibile in confezioni da 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Soddisfa le esigenze di diverse categorie di consumatori.
- Aumento della quantità allo stesso prezzo (tre spazzolini al prezzo di due).
- Aggiornamento della confezione del prodotto (caffè in barattolo e latta).
- Cambiamento di composizione, gusto, ecc. (yogurt bianco e yogurt alla ciliegia).
- Nuova qualità del prodotto (un pacchetto di pasta familiare, stampato con una raccomandazione di cucina da un famoso chef).
L'applicazione di questo tipo di strategia del marchio come stretching è progettata per soddisfare le esigenze di diverse categorie di consumatori e soddisfare le loro richieste.
Estensione del marchio
Brand extension è l'allargamento di un marchio e la sua applicazione in un nuovo segmento. Ad esempio, un marchio di creme per il viso da donna sta lanciando una crema da uomo per raggiungere un pubblico maschile. Questa è l'estensione.
Tipi di estensione del marchio:
- producono prodotti complementari al prodotto principale (spazzolini da denti oltre al dentifricio);
- raggiungere un nuovo segmento (un'azienda che produce giochi educativi per bambini, lancia l'uscita di giochi da tavolo per adolescenti, attirando così un nuovo tipo di acquirente);
- uso del prodotto in altre condizioni (molto spesso questa strategia del marchio viene applicata all'abbigliamento. Le sneakers sono scarpe sportive che possono essere indossate nella vita di tutti i giorni);
- nuovo scopo del prodotto (rilascio di chewing gum con effetto sbiancante per i denti, ovvero oltre alla consueta funzione di chewing gum (pulizia dei denti), si aggiunge lo sbiancamento);
- sostituzione merce con altra con funzioni simili (si propone all'acquirente di acquistare un gel con funzione repellente al posto di un aerosol contro le zanzare).
Promozione del marchio
La promozione del marchio è un processo multi-tasking che prevede l'applicazione di un gran numero di strategie di marketing.
Gli obiettivi principali della promozione del marchio sono:
- rafforzare l'attenzione dei consumatori e la consapevolezza del marchio;
- migliorare l'immagine dei prodotti e la fiducia dei clienti;
- rafforzare la competitività;
- sviluppo del sistema di vendita.
Strategie di promozione efficaci:
1. Strategia di comunicazione del marchio. Qualsiasi strategia di promozione del marchio deve analizzare le opinioni dei consumatori sui prodotti. Il modo migliore per farlo è comunicare conconsumatore. Il feedback "produttore-consumatore" ti consente di ottenere le seguenti attività:
- aumento della fedeltà dei clienti al prodotto;
- raccontare utili notizie al consumatore;
- apporta modifiche al prodotto in base alla domanda;
- raggiungere le aspettative del pubblico di destinazione sul prodotto.
Le caratteristiche principali della strategia di comunicazione sono:
- Limite di tempo (le date di inizio e fine della strategia devono essere chiaramente definite. Tutte le attività devono essere completate durante questo periodo).
- Avere un'idea che il produttore vorrebbe trasmettere al consumatore attraverso il proprio prodotto.
- Sviluppare metodi per trasmettere un'idea a un consumatore.
- Disponibilità di spazi per la comunicazione con il consumatore (negozi, eventi, Internet, ecc.).
2. Posizionamento del marchio. La strategia è un insieme di misure per la presentazione delle merci sul mercato. Il posizionamento include attributi necessari come la creazione di un'immagine del prodotto, l'imballaggio, la pubblicità, ecc. Il compito principale del posizionamento è creare associazioni positive con il consumatore quando si menziona il prodotto. Inoltre, il corretto posizionamento consente di distinguere il prodotto dalla massa totale di prodotti simili, creare un'immagine per esso.
Il processo di posizionamento può essere suddiviso condizionatamente in più fasi:
- Indagini di mercato sull'opinione dei consumatori, che dovrebbero fornire informazioni sulla percezione del prodotto da parte degli acquirenti.
- Analisi dei concorrenti e dei loroproposte, che riveleranno i punti di forza del prodotto, ne determineranno la competitività.
- Sviluppo dell'immagine del marchio.
- Valutare la percezione del consumatore di un nuovo marchio.
Immagine
L'immagine del marchio è il punto di vista dei consumatori sul prodotto dell'azienda, la sua qualità, nonché tutte le associazioni che possono sorgere quando si menziona il prodotto.
Costruire un'immagine fa parte di una strategia di gestione del marchio. Qualsiasi marchio, marchio, indipendentemente dal desiderio o dalla riluttanza, ha un'immagine. Consiste nelle opinioni dei consumatori sul prodotto, nei loro feedback e commenti.
Elementi di costruzione dell'immagine
Sono:
- Lo stile è una determinata caratteristica che permette di identificare un prodotto dalla massa generale, distinguendolo da prodotti simili.
- Pubblicità. È impossibile vendere un prodotto che nessuno conosce, quindi la pubblicità è uno degli strumenti chiave per creare un'immagine. Attraverso di essa, il produttore può trasmettere all'acquirente un determinato messaggio, un messaggio sul prodotto.
- Comunicazione con i consumatori (tramite social network, sito web, promozioni ed eventi).
- Sviluppo di una "fan base", persone che supportano il marchio e ne condividono l'idea.
- Attrarre "ambasciatori". Questo gruppo è composto da persone con privilegi (sconti, carte sconto, ecc.) che ne parleranno ai loro amici.
Esempi di strategie di marketing di successo
Alcune delle strategie di marketing del marchio di maggior successo sonosocietà internazionali elencate dalla rivista Forbes come i marchi di maggior valore.
Amazon, uno dei più grandi negozi online del mondo, è al primo posto. La piattaforma funge da intermediario tra venditori e acquirenti. Il marchio ha un valore di oltre 150 miliardi di dollari. L'azienda ha iniziato la sua attività nel 2000 in un garage e dopo 18 anni è diventata leader nella capitalizzazione del marchio. Il segreto sta in una strategia competente per portare il tuo marchio sul mercato. Le strategie di marca dell'azienda vengono aggiornate annualmente, il che consente di trovare nuovi mercati e risorse per la vendita di beni. Quindi, nel 2018, i rappresentanti di Amazon hanno ufficialmente rilasciato una dichiarazione alla stampa sullo sviluppo di negozi offline da parte dell'azienda.
Le regole di base della strategia Amazon sono:
- accesso gratuito a beni e servizi per gli acquirenti;
- sviluppo di uffici e magazzini nel mondo;
- migliorare i sistemi di trasferimento dati tra clienti e commercianti;
- un sito web a misura di cliente;
- consolidamento di piccoli marchi;
- standardizzazione del comportamento e del pensiero dei dipendenti.
Apple è al secondo posto, con un valore di poco più di $ 146 miliardi. È un fiore all'occhiello nel campo della tecnologia dell'informazione e della produzione di gadget. L'azienda chiama i componenti principali della sua strategia del marchio:
- Concentrati sulla qualità del prodotto. Il marchio Apple è associato dai consumatori all'eccellente qualità di tutti i prodotti della linea di prodotti dell'azienda.
- Coinvolgimento nello stato VIP. Non solo il prodotto Apple, ma anche la confezione, la pubblicità e i negozi fanno pensare all'acquirente di acquistare un prodotto premium. Un esempio lampante della strategia del marchio Apple è il rilascio di iPhone, che il consumatore associa a un certo status nella società ea un'elevata posizione finanziaria.
- Grado di soddisfazione. Questo rimane uno dei punti chiave della strategia dell'azienda. Il consumatore deve essere completamente soddisfatto della qualità, del design, del servizio, ecc. L'azienda si concentra sulla comunicazione con i consumatori. Inoltre, il marchio si impegna a superare sempre le aspettative dei clienti.
La terza riga è Google, una rete di ricerca che non ha bisogno di presentazioni. La società ha un valore di $ 121 miliardi. Google definisce "il desiderio di rendere il mondo un posto migliore" la sua principale carta vincente strategica. Cioè, il motore di ricerca di Google non dovrebbe solo soddisfare il consumatore con la sua interfaccia e altre caratteristiche, ma anche lasciare l'impressione di un'azienda con una missione speciale, portando un buon messaggio, che i dipendenti stanno cercando di sviluppare in ogni modo possibile con il aiuto di progetti social, pubblicità, messaggi agli utenti. Questo dà un senso del coinvolgimento del consumatore in qualcosa di più e consente di contribuire allo sviluppo del servizio e, allo stesso tempo, del mondo nel suo insieme.
