Nell'attuale fase di sviluppo del mercato, la promozione di successo di un prodotto è impossibile senza crearne un'immagine positiva nella percezione del consumatore. Pertanto, l'immagine del marchio è oggetto di costante attenzione da parte di un marketer o di un brand manager. La sua creazione e manutenzione richiede la conoscenza di tecnologie speciali, che prendono il nome di branding. Parliamo dei principi di base della formazione dell'immagine del marchio, quali sono le sue caratteristiche e perché è necessario.
Il concetto e la struttura dell'immagine
È noto da tempo che una persona è spesso giudicata dalla sua immagine, che si forma sotto l'influenza di azioni, parole, aspetto. Con l'avvento del marketing, questa conoscenza si trasforma nel concetto di immagine. Questo concetto significa un'immagine che è formata intenzionalmente o spontaneamente dai consumatori su una persona, un prodotto, un'azienda. Nel marketing, l'immagine è uno strumento di influenza psicologicafascia degli ascoltatori. La formazione di un'immagine favorevole di un oggetto - un prodotto, una figura politica, un'organizzazione - diventa un modo per attirare acquirenti. Pertanto, l'immagine del marchio è un mezzo per influenzare la coscienza di massa.
Struttura dell'immagine
L'immagine del prodotto include una serie di idee, stereotipi, archetipi sull'oggetto. Nel caso in cui il consumatore possa facilmente rispondere alla domanda: che tipo di prodotto è questo, possiamo parlare dell'immagine formata. Il complesso delle caratteristiche dell'immagine include anche componenti visive e verbali, nonché un insieme di proprietà del consumatore e parametri fisici. Il concetto di immagine di marca comprende un complesso di emozioni che il prodotto evoca nel consumatore.
Funzioni immagine
L'immagine di un prodotto, persona o organizzazione è necessaria affinché i rappresentanti del pubblico di destinazione lo riconoscano facilmente. Pertanto, la prima funzione più importante dell'immagine di un marchio o di un'organizzazione è identificare l'oggetto. Ogni giorno un consumatore incontra una varietà di prodotti e, per effettuare un acquisto, ha bisogno di capire quali sono le caratteristiche di questo prodotto o produttore. L'immagine aiuta il consumatore a ricordare il prodotto in base ad alcune caratteristiche individuali, ad esempio per nome, logo, colore, con cui ha determinate associazioni.
La seconda funzione è la differenziazione. Il consumatore deve distinguere tra prodotti nella stessa categoria di prodotti. Ad esempio, qual è la differenza tra succhi nella stessa categoria di prezzo? Prima di tutto, è l'immagine. La terza funzione è l'idealizzazione. Competentementel'immagine formata aiuta a dotare di caratteristiche speciali per le quali una persona è pronta a pagare più del dovuto. Se è sicuro che il succo di una certa marca sia naturale e gustoso, non cercherà un sostituto e acquisterà un prodotto, anche se costa un po 'di più degli analoghi. Pertanto, la funzione principale dell'immagine è aiutare ad ottenere un profitto aggiuntivo, diventa uno strumento di vendita.
Concetto di marca
Qualsiasi prodotto tende a prendere piede nella memoria del consumatore. Per fare questo, ha bisogno di un'immagine riconoscibile e significativa, chiamata marchio. Con questo concetto per esperto si intende un complesso di idee, opinioni, associazioni, emozioni nella percezione del consumatore associate a un determinato oggetto. Il termine "marchio" deriva da una parola scandinava che significa "marchio bruciato, marchio". Allo stato attuale, c'è una convergenza dei concetti di marca e marchio, che è sbagliata dal punto di vista del marketing. Poiché la costruzione del marchio è una delle fasi della promozione del prodotto, non tutti i marchi sono un marchio. In questa prospettiva, un marchio è inteso come una formazione mentale formata dal consumatore, è un'immagine di un prodotto, un insieme di idee su di esso. Il vettore fisico del marchio è il prodotto e la sua identità aziendale. In teoria i marchi possono svilupparsi spontaneamente, ma oggi di solito è il risultato di molto lavoro sulla sua formazione e promozione. L'immagine del marchio è essenziale per l'esistenza di un prodotto o servizio.
Caratteristiche del marchio
Il marketing ha lo scopo di promuovere le merci dal produttore aal consumatore e il branding è uno strumento importante per questa attività. Un marchio positivo e l'immagine dell'azienda forniscono vendite elevate e stabili di beni, atteggiamento leale dei consumatori. La funzione principale di un marchio è il riconoscimento di un prodotto o di un'organizzazione. Il consumatore, per alcuni elementi di identità aziendale o per alcuni attributi, deve ricordare quali sono le specificità del prodotto, la sua immagine dovrebbe affiorare nella sua memoria. Ciò semplifica notevolmente il processo di acquisto. Ad esempio, se un consumatore entra in un negozio in cui non esiste un solo marchio familiare, non sa come scegliere il prodotto giusto. E la presenza di un marchio formato lo aiuta a ricordare il prodotto, a percepirlo come familiare e quindi più credibile. A questo proposito, possiamo parlare della seconda funzione del marchio: questa è la formazione della fedeltà del consumatore. Un marchio aiuta anche un prodotto o un'organizzazione a distinguersi dalla concorrenza, questa funzione è chiamata differenziazione. Il consumatore comprende bene come, ad esempio, le auto di marche diverse differiscano l'una dall' altra e le marche affermate di queste marche ne sono responsabili.
Branding
Il lavoro di sviluppo, mantenimento e promozione di un marchio è chiamato branding o gestione del marchio. Questa è l'attività di creare una preferenza a lungo termine per un prodotto da parte dei consumatori, sulla base di vari strumenti che ne formano l'immagine. L'immagine del marchio è il risultato di diversi sforzi da parte del brand manager. Il branding può essere visto come una tecnologia altamente efficace per influenzare il consumatorepackaging, corporate identity, messaggi pubblicitari e altre comunicazioni al fine di conquistare e fidelizzare il consumatore. L'elevata domanda di branding è dovuta alla crescita costante di vari messaggi commerciali rivolti al consumatore, all'abbondanza di marchi in tutte le categorie di prodotti e all'offuscamento delle differenze tra i prodotti.
Principi di formazione dell'immagine
Il branding implica un lavoro sistematico e mirato per creare un'immagine del prodotto nella percezione del consumatore. I principi di base della formazione dell'immagine del marchio sono i seguenti:
- Responsabilità. La formazione dell'immagine dovrebbe essere coerente con l'obiettivo che il produttore della merce si prefigge.
- Sequenza. Esiste una tecnologia per costruire un'immagine e un marchio che non dovrebbe essere violata.
- Qualità del prodotto garantita. Per creare un'immagine positiva del marchio, è necessario fornire un insieme di alta qualità delle caratteristiche del consumatore del prodotto.
- Realistico. L'immagine deve avere una base fattuale, deve riflettere le qualità reali del prodotto.
Passaggi di creazione
La formazione del marchio inizia con una valutazione della situazione del mercato, l'analisi dei concorrenti, la gamma di prodotti, le caratteristiche dei consumatori. Successivamente, viene sviluppata l'ideologia dell'immagine, che si concentra nel posizionamento del marchio, viene determinata l'essenza del marchio e viene sviluppata una strategia per il suo sviluppo. Il prossimo passo è determinare i valori e gli attributi del marchio. I passaggi successivi nella creazione di un'immagine di marca sono legati alla creazionecaratteristiche visive e verbali del brand: packaging, corporate identity, slogan, messaggio pubblicitario. Successivamente, vengono sviluppate una strategia di sviluppo del marchio e un programma per la gestione della sua immagine. Quindi, il lavoro viene svolto su base continuativa per monitorare lo stato dell'immagine e vengono prese misure per supportarlo e correggerlo, se necessario.
Piattaforma immagini
Posizionamento e segmentazione sono i due pilastri su cui poggia un marchio di successo. Per formare un'immagine, è necessario formulare brevemente l'essenza e il concetto del marchio. Il posizionamento diventerà la base ideologica per tutta la comunicazione del marchio, per la creazione delle sue componenti verbali e visive. Il posizionamento può essere correlato al beneficio che il prodotto apporta al consumatore, al suo prezzo, alla sua origine, alle modalità di consegna al consumatore. Dovrebbe essere una caratteristica essenziale del prodotto facilmente comprensibile dal consumatore. La segmentazione è la divisione dei consumatori in gruppi secondo parametri socio-demografici e psicografici. È necessario per identificare chiaramente il pubblico in cui si formerà l'immagine del marchio. La missione e i valori del marchio costituiscono anche la piattaforma dell'immagine. Diventano una condizione per la formazione dell'identità del marchio e il riconoscimento da parte dei suoi consumatori.
Concetto visivo
Nella fase successiva, vengono sviluppate le caratteristiche visive dell'immagine del marchio: identità aziendale, colore, font e logo. Dovrebbero corrispondere al posizionamento del marchio, riflettere la sua missione e i suoi valori. Il consumatore ricorda megliovale a dire componenti visivi, quindi dovrebbero essere semplici, semanticamente riempiti e comprensibili per il consumatore. Il pubblico di destinazione dovrebbe riconoscere facilmente i valori e il posizionamento del marchio nello stile aziendale. L'identità aziendale dovrebbe provvedere alla crescita del marchio, cioè dovrebbe essere sempre lungimirante, poiché con questi elementi visivi il marchio deve attraversare una grande fase della sua vita. I vettori dell'identità aziendale sono prodotti promozionali, documenti aziendali, imballaggi, souvenir, divise del personale, biglietti da visita, ecc.
Programma di gestione delle immagini
Per formare l'immagine del prodotto, vengono utilizzati tutti gli strumenti di marketing. La creazione dell'immagine del marchio inizia con la comunicazione pubblicitaria e PR. Questi sono gli strumenti più comuni che aiutano ad attirare l'attenzione dei consumatori sul prodotto, per informare il pubblico di destinazione sui vantaggi e le caratteristiche del marchio. Inoltre, l'immagine è influenzata da tutte le comunicazioni del marchio. La gestione delle immagini inizia con il debug del processo di vendita e assistenza dei beni. In questa fase vengono predisposti i punti vendita, vengono applicate le tecnologie di merchandising. La percezione di un marchio da parte del consumatore è influenzata dalla sua reputazione. Pertanto, nel programma di gestione dell'immagine, sono necessariamente utilizzate le tecnologie di pubbliche relazioni: azioni sociali e di beneficenza, pubblicazioni di giornalisti, eventi speciali, attività espositive. Tutto ciò contribuisce a mantenere e rafforzare l'immagine del prodotto.
Fattori che influenzano l'immagine
L'immagine di un prodotto è composta da molti elementi. Per l'immagine del marchiopregiudica la competenza e la professionalità del personale. Tutte le comunicazioni consolidate del marchio possono essere distrutte in un istante da un venditore di merci scortese o analfabeta. Inoltre, l'immagine risente del coinvolgimento del personale. I dipendenti dell'azienda sono portatori dell'immagine aziendale. Devono essere convinti della qualità del prodotto venduto, della reputazione dell'azienda e del prestigio del proprio lavoro. Quindi saranno in grado di trasmettere questi sentimenti all'ambiente esterno. L'immagine del prodotto è influenzata dalla situazione e dall'atmosfera in ufficio, negozio, punto vendita o servizio. Nella maggior parte dei casi, l'immagine del prodotto si forma durante il suo utilizzo. Pertanto, il prodotto deve essere conforme ai parametri dichiarati. Inoltre, l'immagine del marchio è influenzata dal campo informativo che lo circonda. È formato da messaggi pubblicitari, informazioni sui media, opinioni di persone autorevoli e gruppi di riferimento per il pubblico target.
Gestione dell'immagine e del comportamento dei consumatori
Il marchio serve per influenzare la scelta dell'acquirente. Il principio di base del marketing è riconoscere il consumatore come indipendente nella scelta del prodotto e nella decisione di acquisto. Tuttavia, è riconosciuta la possibilità di influenzare la sua decisione. Questo è esattamente lo scopo di costruire un'immagine di marca. Una buona immagine aiuta il consumatore a prendere una decisione a favore dell'acquisto di questo prodotto. È sempre più piacevole per l'acquirente acquistare un prodotto noto, che nell'opinione pubblica è riconosciuto come prestigioso e degno. Per l'immagine, l'acquirente è disposto a pagare denaro extra. Ad esempio, il succo in un semplice pacchetto con un nome sconosciuto è quasi impossibile da vendere allo stesso prezzo.prezzo, come un succo ben consolidato e noto. Un'immagine favorevole permette di fidelizzare i clienti anche in tempi di crisi. Le persone sono riluttanti a rinunciare a marchi che considerano degni del loro tenore di vita. Pertanto, un'immagine positiva del marchio è il mezzo più importante per formare un pool di consumatori fedeli. Un'azienda che cerca di costruire relazioni a lungo termine con i propri clienti deve spendere risorse per costruire un'immagine di marca. Il processo di creazione dell'immagine di un'azienda e del suo prodotto nella percezione del consumatore è oggi quasi un prerequisito per l'esistenza di successo di un marchio sul mercato.
