Gestire il comportamento dei consumatori è un'importante attività di marketing. La sua importanza aumenta soprattutto nei mercati altamente competitivi, dove la scelta delle merci è ampia. Per influenzare il comportamento del consumatore, è necessario comprendere come procede il processo di decisione di acquisto da parte del cliente e quali metodi possono essere utilizzati per spingerlo alla decisione desiderata nelle diverse fasi.
Sfondo
Come area di ricerca indipendente, il comportamento dei consumatori si è formato a metà del 20° secolo. Sullo sfondo del crescente interesse per la ricerca motivazionale, all'intersezione tra psicologia e marketing, sta emergendo un nuovo campo di conoscenza. Il suo oggetto di studio sono le caratteristiche comportamentali del consumatore, compreso il processo che stiamo considerando nell'articolo: prendere una decisione di acquisto. Gli scienziati americani J. Angel e R. Blackwell sono stati alle origini della scienza, hanno scritto il primo libro di testo "Consumer Behavior",che è già un classico oggi, e ha creato uno dei primi modelli del processo decisionale di acquisto. L'obiettivo della scienza del comportamento dei consumatori era trovare metodi efficaci per influenzare il processo decisionale.
Principi di gestione del comportamento dei consumatori
Il marketing, nella sua volontà di influenzare la decisione dell'acquirente, deve partire dai seguenti postulati fondamentali:
- il consumatore è indipendente nelle sue decisioni, la sua sovranità non deve essere violata;
- La motivazione del consumatore e il processo descritto (prendere una decisione di acquisto) vengono appresi attraverso la ricerca;
- Il comportamento dei consumatori può essere influenzato;
- influenzare la decisione del consumatore è socialmente legittimo.
Questi principi sono stati formulati nella fase di formazione della scienza del comportamento dei consumatori e sono irremovibili.
Il concetto di acquisto nel marketing
L'acquisto è l'obiettivo principale e desiderato dei programmi di marketing. L'essenza dell'acquisto è lo scambio di denaro per beni e servizi. Allo stesso tempo, per un consumatore, un acquisto è molto spesso associato allo stress: più alto è il prezzo, più è difficile per una persona decidere di effettuare un acquisto. Il prezzo dei beni è espresso in denaro e questi, a loro volta, sono percepiti dal consumatore come parte di se stesso, perché per ricevere denaro spende le sue risorse: tempo, abilità, conoscenze. Pertanto, separarsi dal denaro spesso non è facile per il consumatore. Il compito di un marketer è facilitare questo processo, aiutare una persona a godersi l'acquisto ed essere soddisfatta del suo acquisto. Per risolvere questo problema, il marketer deve avere una buona comprensione di comeil processo di decisione di acquisto da parte dell'acquirente. Oggi ci sono tipi di acquisti come:
- Un acquisto completamente pianificato in cui il consumatore conosce esattamente la marca, il prezzo e il luogo di acquisto. Di solito questo tipo è associato all'acquisto di beni durevoli costosi.
- Acquisto parzialmente pianificato, quando il consumatore sa quale prodotto vorrebbe acquistare, ma non ha deciso la marca e il luogo di acquisto. Questo tipo viene spesso applicato a beni di uso quotidiano, come latte o pane.
- Acquisto impulsivo, quando un consumatore acquista qualcosa sotto l'influenza di un desiderio momentaneo. Solitamente le cose poco costose si comprano in questo modo, sono proprio tali acquisti ad essere stimolati, ad esempio, dall'area “calda” della cassa, dove si effettuano fino al 90% degli acquisti d'impulso.
Acquista modelli di processo decisionale
Nonostante le differenze individuali delle persone, il loro comportamento di consumatori si presta alla schematizzazione. Pertanto, nel marketing è consuetudine utilizzare modelli di comportamento del consumatore. Semplificano notevolmente la comprensione della sequenza di azioni dell'acquirente e consentono di determinare il luogo ottimale di impatto sul consumatore. Storicamente, il primo modello è stato lo schema di F. Kotler chiamato "The Black Box of the Buyer's Consciousness". In questo modello, gli stimoli in arrivo entrano in una scatola nera, dove vengono tradotti in risposte dei clienti. Kotler non è stato in grado di chiarire l'essenza del processo decisionale e lo ha definito una "scatola nera", ma il suo merito è stato quello diha evidenziato l'esistenza di un tale dominio comportamentale. Il primo modello completo del processo decisionale di acquisto è stato creato da Angel e dal suo team. Presentava una sequenza di azioni di un decisore: dall'emergere di un motivo per un acquisto a una sensazione di piacere o dispiacere dopo che era stato effettuato.
Oggi ci sono almeno 50 diversi modelli per prendere una decisione di acquisto, variano nel grado di dettaglio, ma possono essere tutti riassunti in cinque fasi principali di questo processo.
Consapevolezza del bisogno
Ogni processo di decisione di acquisto da parte di un acquirente inizia con l'apparenza di un motivo e la consapevolezza di un bisogno. Ogni persona è costantemente attaccata da vari desideri e il consumatore può sceglierne il più rilevante non solo in base alle sue reali esigenze, ma anche sotto l'influenza di vari fattori esterni e interni. L'obiettivo dei programmi di marketing è aiutare il consumatore a realizzare il proprio desiderio. La pubblicità, ad esempio, è in grado non solo di dire a una persona cosa può acquistare per soddisfare un particolare bisogno, ma anche di formare un desiderio. Ad esempio, le casalinghe non avevano bisogno di multicucina fino a quando l'annuncio non ha parlato loro delle capacità di questo dispositivo.
Non ci sono così tanti bisogni umani naturali e il marketing cerca di spingere una persona al massimo, non al consumo necessario. A un moderno residente della metropoli non bastano più i vestiti che lo salvano dal freddo, ha bisogno di un capo di moda di marchi famosi persoddisfare le esigenze di prestigio secondo le tendenze della moda. Sono stati gli sforzi dei marketer che hanno portato all'emergere di queste esigenze. Nell'ambito delle comunicazioni di marketing, il consumatore è influenzato, durante il quale è propenso a favore dell'una o dell' altra opzione per soddisfare un bisogno percepito.
Trovare informazioni
Tutti i passaggi del processo decisionale di acquisto possono portare a un acquisto. In alcuni casi, un consumatore può effettuare un acquisto già nella fase del bisogno, ad esempio aveva sete, ha visto subito una macchina per l'acqua e ha acquistato un prodotto per dissetarsi. Ciò è più spesso possibile nel caso di un piccolo valore della merce e con piccole differenze tra le merci. Se l'acquisto richiede costi relativamente elevati, il consumatore inizia inevitabilmente a raccogliere informazioni sulle possibili opzioni per soddisfare il bisogno. La ricerca di informazioni ha determinati schemi. Quando si verifica un problema, una persona si rivolge prima alle sue risorse informative interne (conoscenze archiviate nella memoria) e solo se non riceve una risposta lì, si rivolge a fonti esterne: i media, gli amici, i punti vendita. In pratica si presenta così: una persona vuole comprare un panino - ricorda dove ci sono punti vendita di questo prodotto nelle vicinanze. Se è riuscito a ricordare, non si rivolgerà ad altre fonti di informazione. In caso contrario, può chiedere agli amici, guardare su Internet, ecc. Pertanto, i marketer cercano di riempire la memoria di una persona con informazioni sul prodotto eorganizzare anche un ambiente informativo accessibile in modo che, se necessario, il consumatore possa conoscere il prodotto da diverse fonti.
Valutazione delle alternative
Quando la ricerca di informazioni ha fornito diverse opzioni relativamente equivalenti per soddisfare un bisogno, il processo di decisione di acquistare un prodotto entra nella fase successiva: il confronto delle opzioni. I criteri di valutazione possono essere diversi, e la fase può assumere la forma di un semplice confronto (latte fresco e di ieri), oppure può trasformarsi in una vera e propria perizia, coinvolgendo soggetti terzi e costruendo un sistema di criteri (ad esempio, l'acquisto di un telefono costoso). Più costoso e prestigioso è l'acquisto, più difficile sarà il processo di confronto delle opzioni. In questo caso, l'influenza della pubblicità, del marchio, della raccomandazione del venditore o della figura dell'autorità può avere un effetto decisivo sulla decisione.
Decisione di acquisto
Il processo descritto - prendere una decisione di acquisto - può essere completato in qualsiasi momento se una persona ha ricevuto forti argomentazioni a favore di intraprendere un'azione o si è rifiutata di farlo. La decisione finale di acquisto arriva al punto vendita, e qui l'atmosfera del negozio e la persona del venditore, nonché la disposizione competente del punto vendita, sono importanti fattori di influenza: esposizione del prodotto, navigazione, pulizia, facilità di pagamento, ecc. Imballaggio del prodotto e sue proprietà organolettiche.
Comportamento post-acquisto
L'obiettivo principale del marketing - la soddisfazione del cliente - è raggiunto da tutte le fasiprocesso decisionale del consumatore. L'acquisto è preceduto da dubbi, valutazione di alternative, scelta, ma non finisce qui. Dopo aver portato la merce a casa, l'acquirente continua a dubitare della correttezza della sua scelta. Se il prodotto in uso non porta soddisfazione e piacere, il consumatore inizierà a diffondere informazioni negative sul prodotto, che influenzeranno negativamente la decisione degli altri acquirenti. Pertanto, i marketer si preoccupano di convincere l'acquirente della scelta corretta dopo l'acquisto, per questo offrono servizi aggiuntivi, garanzie, pubblicità a supporto.
Gestire il comportamento dei consumatori
Il complesso processo di decisione di acquisto da parte di un consumatore è l'oggetto delle azioni del marketer. In ogni fase, puoi influenzare l'esito di questo processo. Nelle fasi di presa di coscienza dei bisogni e di ricerca delle informazioni, sono coinvolti fattori quali i valori sociali e culturali, i gruppi di riferimento, le caratteristiche della classe sociale e lo stile di vita del consumatore. Nella fase di confronto delle alternative e nella fase successiva all'acquisto, il marchio, la sua immagine e la pubblicità giocano un ruolo importante. I marketer, infatti, non lasciano mai il consumatore con la loro attenzione, lo guidano dolcemente lungo i gradini della scala dell'acquisto pronto all'acquisto, per poi coinvolgerlo immediatamente in un nuovo processo. Prendere una decisione di acquisto in ogni fase dovrebbe avere i suoi risultati: questa è consapevolezza, conoscenza, atteggiamento, coinvolgimento, le altà. Questi risultati sono il risultato di un grande e complesso lavoro che inizia e finiscericerca sul comportamento dei consumatori.
L'importanza della ricerca sul comportamento dei consumatori
Lo studio del processo di decisione di acquisto di un prodotto è il punto di partenza per la formazione di eventuali programmi di marketing. Senza sapere come e dove il consumatore cercherà le informazioni, quali fattori influenzano la sua scelta, è impossibile effettuare una pianificazione mediatica competente e la formulazione di un messaggio pubblicitario. E le fasi del processo decisionale di acquisto sono oggetto di un'attenta analisi di marketing. Inoltre, va ricordato che i modelli decisionali cambiano a seconda del ciclo di vita del prodotto. Quindi, le persone acquistano una novità e un noto prodotto maturo in modi diversi. I modelli di comportamento nei mercati all'ingrosso e al dettaglio differiscono e queste differenze vengono rivelate solo nel corso della ricerca.
Esempi di processi decisionali di acquisto
Senza rendercene conto, ci troviamo più volte ogni giorno di fronte al problema della scelta: cosa comprare a pranzo, dove andare a rilassarci, quale regalo comprare per una persona cara, ecc. la decisione di acquisto, esempi di cui ogni persona può trovare nella pratica, è convenzionale e spesso automatica. Qualsiasi consumatore tende a risparmiare le proprie risorse, comprese quelle temporanee, energetiche e intellettuali. Pertanto, ci sforziamo di tradurre qualsiasi processo nell'area di quelli abituali e stereotipati. Se una volta abbiamo speso tempo e fatica nella scelta del succo e ci ha completamente soddisfatto, è improbabile che ricominciamo a pensare allo stesso problema,solo se le circostanze non ci obbligano a questo, ma compreremo lo stesso succo. Un esempio di comportamento di ricerca complesso è l'acquisto di un'auto, molto spesso in una situazione del genere una persona passa attraverso tutte le fasi del processo decisionale, confronta le opzioni per molto tempo ed è sensibile al servizio post-acquisto.
