La ricerca di marketing è la ricerca, la raccolta, la sistematizzazione e l'analisi di informazioni sulla situazione del mercato al fine di prendere decisioni manageriali nel campo della produzione e della commercializzazione dei prodotti. Dovrebbe essere chiaro che un lavoro efficace è impossibile senza queste misure. In un ambiente commerciale, non si dovrebbe agire a caso, ma si dovrebbe essere guidati da informazioni verificate e accurate.
Essenza della ricerca di mercato
La ricerca di mercato è un'attività che prevede l'analisi della situazione del mercato sulla base di metodi scientifici. Contano solo quei fattori che possono influenzare l'efficacia della vendita di beni o della prestazione di servizi. Queste attività hanno i seguenti obiettivi principali:
- motori di ricerca - consistono nella raccolta preliminare di informazioni, nonché nel loro filtraggio e ordinamento per ulteriori ricerche;
- descrittivo - viene determinata l'essenza del problema, la sua strutturazione e l'identificazione dei fattori agenti;
- casual - verifica una connessione tra i selezionatiproblema e fattori precedentemente identificati;
- testing - viene effettuato un test preliminare dei meccanismi trovati o dei modi per risolvere un particolare problema di marketing;
- lungimirante - implica la previsione della situazione futura nell'ambiente di mercato.
La ricerca di marketing è un'attività che ha un obiettivo specifico, ovvero risolvere un problema particolare. Allo stesso tempo, non ci sono schemi e standard chiari che un'organizzazione dovrebbe seguire per risolvere tali problemi. Questi momenti sono determinati in modo indipendente, in base alle esigenze e alle capacità dell'impresa.
Tipi di ricerche di mercato
Si possono distinguere le seguenti principali ricerche di mercato:
- ricerca di mercato (implica la determinazione della sua scala, delle caratteristiche geografiche, della struttura della domanda e dell'offerta, nonché dei fattori che influenzano la situazione interna);
- studio di vendita (si determinano le modalità ei canali di vendita dei prodotti, la variazione degli indicatori a seconda della caratteristica geografica, nonché i principali fattori di influenza);
- ricerca di mercato delle merci (studiando le proprietà dei prodotti sia separatamente che rispetto a prodotti simili di organizzazioni concorrenti, oltre a determinare la reazione dei consumatori a determinate caratteristiche);
- studio della politica pubblicitaria (analisi delle proprie attività promozionali, nonché confronto con le principali azioni dei concorrenti, determinazione delle ultime modalità di posizionamento delle merci sul mercato);
- analisi degli indicatori economici(studiare le dinamiche delle vendite e dell'utile netto, nonché determinare la loro interdipendenza e trovare modi per migliorare le prestazioni);
- Ricerca di mercato sui consumatori - implica la loro composizione quantitativa e qualitativa (sesso, età, professione, stato civile e altre caratteristiche).
Come organizzare le ricerche di mercato
L'organizzazione delle ricerche di mercato è un momento piuttosto cruciale, da cui può dipendere il successo dell'intera impresa. Molte aziende preferiscono affrontare questo problema da sole. In questo caso, praticamente non sono richiesti costi aggiuntivi. Inoltre, non vi è alcun rischio di fuga di dati riservati. Tuttavia, ci sono anche aspetti negativi di questo approccio. Non sempre nello stato ci sono dipendenti che hanno esperienza e conoscenze sufficienti per condurre ricerche di mercato di alta qualità. Inoltre, il personale dell'organizzazione non può sempre affrontare questo problema in modo obiettivo.
Date le carenze della precedente opzione, è lecito affermare che è meglio coinvolgere specialisti di terze parti nell'organizzazione delle ricerche di mercato. Di norma, hanno una vasta esperienza in questo campo e qualifiche pertinenti. Inoltre, non essendo associati a questa organizzazione, hanno una visione assolutamente obiettiva della situazione. Tuttavia, quando assumi esperti esterni, devi essere preparato al fatto che la ricerca di alta qualità è piuttosto costosa. Inoltre, il marketer non sempre conosce le specifiche del settore in cui opera il produttore. Il rischio più graveè che le informazioni riservate possono essere divulgate e rivendute ai concorrenti.
Principi della ricerca di marketing
La ricerca di marketing qualitativa è una garanzia del successo e del profitto di qualsiasi impresa. Sono effettuati sulla base dei seguenti principi:
- regolarità (la ricerca della situazione del mercato dovrebbe essere effettuata in ogni periodo di rendicontazione, nonché nel caso in cui sia in arrivo un'importante decisione gestionale in merito alle attività di produzione o marketing dell'organizzazione);
- sistematico (prima di iniziare il lavoro di ricerca, è necessario suddividere l'intero processo in componenti che verranno eseguiti in una sequenza chiara e interagiranno indissolubilmente tra loro);
- complessità (la ricerca di marketing qualitativa dovrebbe fornire risposte all'intera vasta gamma di domande relative a un particolare problema oggetto di analisi);
- economico (le attività di ricerca dovrebbero essere pianificate in modo tale che i costi della loro attuazione siano minimi);
- prontezza (le misure per condurre la ricerca dovrebbero essere prese in modo tempestivo, subito dopo l'insorgere di una questione controversa);
- accuratezza (poiché le attività di ricerca di mercato sono piuttosto laboriose e lunghe, vale la pena svolgerle con molta scrupolosità e attenzione in modo che non sia necessario ripeterle dopo aver individuato imprecisioni e carenze);
- accuratezza (tutti i calcoli e le conclusioni devono essere effettuati sulla base di informazioni attendibili diapplicando metodi collaudati);
- obiettività (se un'organizzazione conduce ricerche di mercato da sola, allora dovrebbe cercare di farlo in modo imparziale, ammettendo onestamente tutte le sue carenze, sviste e carenze).
Fasi della ricerca di mercato
Studiare la situazione del mercato è un processo piuttosto complicato e lungo. Le fasi della ricerca di mercato possono essere descritte come segue:
- formulazione del problema (sollevando una domanda che deve essere risolta durante le attività specificate);
- pianificazione preliminare (indicando le fasi dello studio, nonché le scadenze preliminari per la rendicontazione di ciascuno dei singoli item);
- approvazione (tutti i capi dipartimento, così come il direttore generale, devono familiarizzare con il piano, apportare le proprie modifiche, se necessario, e quindi approvare il documento con una decisione comune);
- raccolta di informazioni (lo studio e la ricerca di dati relativi all'ambiente interno ed esterno dell'impresa);
- analisi delle informazioni (studio accurato dei dati ottenuti, loro strutturazione ed elaborazione in accordo con le esigenze dell'organizzazione e gli obiettivi dello studio);
- calcoli economici (gli indicatori finanziari sono valutati sia in tempo reale che nel futuro);
- riassunto (formulando le risposte alle domande poste, nonché compilando un rapporto e trasmettendolo all' alta dirigenza).
Il ruolo del dipartimento ricerche di mercato nell'impresa
Successo lavorativoL'impresa è in gran parte determinata dalla qualità e dalla tempestività delle ricerche di mercato. Le grandi aziende spesso organizzano reparti speciali per questi scopi. La decisione sull'opportunità di creare tale unità strutturale viene presa dalla direzione in base alle esigenze dell'impresa.
Vale la pena notare che il dipartimento ricerche di mercato richiede molte informazioni per le sue attività. Ma non sarebbe economicamente fattibile creare una struttura troppo grande all'interno di un'impresa. Ecco perché è estremamente importante stabilire collegamenti tra i vari dipartimenti al fine di trasferire informazioni complete e affidabili. Allo stesso tempo, l'ufficio marketing dovrebbe essere completamente esonerato dal mantenimento di qualsiasi rendicontazione, ad eccezione di quella che riguarda direttamente la ricerca. Altrimenti, troppo tempo e fatica saranno spesi in lavori collaterali a scapito dello scopo principale.
Il reparto ricerche di mercato è spesso il top management di un'azienda. È necessario garantire collegamenti diretti con la direzione generale. Ma l'interazione con le unità di livello inferiore non è meno importante, poiché è necessario ricevere informazioni tempestive e affidabili sulle loro attività.
Parlando della persona che guiderà questo dipartimento, vale la pena notare che deve avere una conoscenza fondamentale di una questione come la ricerca di mercato delle attività dell'organizzazione. Inoltre, lo specialista deve conoscere a fondo la struttura organizzativa ecaratteristiche dell'impresa. In base al suo status, il capo del dipartimento marketing dovrebbe essere equiparato al top management, perché il successo complessivo dipende in gran parte dall'efficienza del lavoro del suo dipartimento.
Oggetti di ricerca di mercato
Il sistema di ricerca di mercato si concentra sui seguenti oggetti principali:
- consumatori di beni e servizi (il loro comportamento, atteggiamento nei confronti delle offerte disponibili sul mercato, nonché la reazione alle misure adottate dai produttori);
- Ricerche di marketing di servizi e beni per soddisfare le esigenze dei clienti, nonché per identificare somiglianze e differenze con prodotti simili di aziende concorrenti;
- concorso (implica lo studio delle dimensioni e della distribuzione geografica di organizzazioni con linee di produzione simili).
Vale la pena notare che non è necessario condurre studi separati per ogni materia. Diverse domande possono essere combinate in un'analisi.
Dati di ricerca
I dati delle ricerche di mercato sono divisi in due tipi principali: primari e secondari. Parlando della prima categoria, vale la pena notare che stiamo parlando delle informazioni che verranno utilizzate direttamente nel corso del lavoro analitico. Inoltre, vale la pena notare il fatto che in alcuni casi le ricerche di marketing si limitano alla raccolta di dati primari, che possono essere:
- quantitativo - cifre che riflettono i risultati delle attività;
- qualità -spiegare i meccanismi e le cause del verificarsi di determinati fenomeni nell'attività economica.
I dati secondari non sono direttamente correlati all'oggetto della ricerca di mercato. Molto spesso, queste informazioni sono già state raccolte ed elaborate per altri scopi, ma nel corso del presente studio possono anche essere molto utili. Il principale vantaggio di questo tipo di informazioni è la sua economicità, perché non è necessario fare sforzi e investire denaro per ottenere questi fatti. I gestori noti raccomandano che la prima cosa da fare sia rivolgersi a informazioni secondarie. E solo dopo aver identificato la mancanza di determinati dati, puoi iniziare a raccogliere le informazioni primarie.
Per iniziare a lavorare con le informazioni secondarie, devono essere soddisfatte le seguenti condizioni:
- il primo passo è identificare le fonti di dati, che possono essere sia interne che esterne all'organizzazione;
- successivo, le informazioni vengono analizzate e ordinate per selezionare le informazioni rilevanti;
- nell'ultima fase, viene preparato un rapporto, che indica le conclusioni tratte durante l'analisi delle informazioni.
Esempio di ricerca di marketing
Per lavorare con successo e resistere alla concorrenza, qualsiasi impresa deve condurre analisi di mercato. È importante che non solo nel processo di funzionamento, ma anche prima di avviare un'impresa, sia necessario condurre una ricerca di mercato. Un esempio è aprire una pizzeria.
Diciamo che decidi di avviare un'attività in proprio. Per cominciare, tudovrebbe determinare gli obiettivi dello studio. Questo può essere uno studio della domanda di un servizio, nonché un'analisi dell'ambiente competitivo. Inoltre, gli obiettivi dovrebbero essere dettagliati, durante i quali vengono determinati una serie di compiti (ad esempio, raccolta e analisi dei dati, scelta della metodologia di ricerca, ecc.). Va notato che nella fase iniziale, lo studio può essere esclusivamente descrittivo. Ma, se lo ritieni opportuno, è possibile effettuare ulteriori calcoli economici.
Ora devi avanzare un'ipotesi, che sarà confermata o confutata durante l'analisi delle informazioni primarie e secondarie. Ad esempio, pensi che nella tua località questa istituzione sarà molto popolare, poiché il resto è già diventato obsoleto. La formulazione può essere qualsiasi cosa, in base alla situazione attuale, ma dovrebbe descrivere tutti i fattori (sia esterni che interni) che attireranno le persone nella tua pizzeria.
Il piano degli studi sarà simile a questo:
- definire la situazione problematica (in questo caso c'è una certa incertezza sull'opportunità di aprire una pizzeria);
- successivo, il ricercatore deve identificare chiaramente il pubblico di destinazione, che sarà composto da potenziali clienti dell'istituto;
- Uno dei metodi più popolari di ricerca di mercato è un sondaggio, quindi è necessario creare un campione che rifletta chiaramente il pubblico di destinazione;
- condurre ulteriori ricerche matematiche, che includono il confronto dei costi per avviare un'impresacon guadagni basati sul pre-sondaggio.
I risultati delle ricerche di mercato dovrebbero essere una chiara risposta alla domanda se valga la pena aprire una nuova pizzeria in questa località. Se non è stato possibile ottenere un giudizio univoco, vale la pena ricorrere all'uso di altri noti metodi di analisi delle informazioni.
Conclusioni
La ricerca di marketing è uno studio completo della situazione del mercato al fine di determinare la fattibilità di prendere una decisione particolare o di adattare il tuo lavoro alla situazione attuale. Durante questo processo, è necessario raccogliere e analizzare le informazioni, quindi trarre alcune conclusioni.
Gli argomenti delle ricerche di mercato possono essere molto diversi. Questo è direttamente un prodotto o servizio, il mercato, il settore dei consumatori, la situazione competitiva e altri fattori. Inoltre, possono essere sollevate diverse questioni all'interno di una singola analisi.
Quando inizi una ricerca di mercato, devi articolare chiaramente il problema che dovrebbe essere risolto come risultato. Successivamente, viene redatto un piano d'azione con un'indicazione approssimativa dei tempi previsti per la sua attuazione. Dopo che il documento è stato approvato, puoi iniziare a raccogliere e analizzare le informazioni. Sulla base dei risultati delle attività svolte, la documentazione di rendicontazione viene trasmessa al top management.
Il punto principale della ricerca è la raccolta e l'analisi delle informazioni. Gli esperti raccomandano di iniziare il lavoro studiando i dati disponibili nelle fonti secondarie. Solo nel caso in cui manchino dei fatti, si consiglia di svolgere lavori sulla loro ricerca indipendente. Ciò consentirà un notevole risparmio di tempo e denaro.
