Se un'impresa intende conquistare il mercato o anche solo una parte di esso, le campagne pubblicitarie su larga scala sono indispensabili. Tenendo conto dell'ambiente competitivo, della selettività dei consumatori e delle specificità delle misure di marketing in generale, si dovrebbe seguire un approccio rigorosamente scientifico.
Le fasi principali della pianificazione di una campagna pubblicitaria
Diffondere un nuovo prodotto, marchio o idea alle masse è un processo lungo e costoso. Per raggiungere gli obiettivi dell'azienda saranno necessarie complesse misure promozionali: pubblicità su vari media, pubblicazioni di immagini sui media, partecipazione a vari eventi, anche non pubblicitari.
Quali sono le fasi e come sono diverse?
La pianificazione di una campagna pubblicitaria è soggetta alla seguente sequenza di azioni:
- Ricerca.
- Budget.
- Impostazione degli obiettivi.
- Individuare posizione.
- Definisci la durata per ogni campagna.
- Selezione del formato.
- Progettazione e sviluppo.
- Correzione e revisione.
- Pianificazione dell'azienda durante le campagne.
- Lancio della pubblicitàcampagna.
- Valutazione delle prestazioni.
Date le caratteristiche specifiche, ciascuna delle fasi merita un'attenzione speciale.
Ricerche di mercato e target di riferimento
La pianificazione di una campagna pubblicitaria inizia con una ricerca approfondita. Dovrebbero essere condotti in diverse direzioni: studio del mercato, esigenze dei clienti, situazione di marketing sul mercato, approcci dei concorrenti - su cosa si concentrano e come promuovono il loro prodotto. Il mercato dovrebbe essere considerato per segmenti.
Inoltre, la pianificazione strategica delle campagne pubblicitarie dovrebbe concentrarsi il più possibile sulla stesura del ritratto di un potenziale cliente: cosa fa, quali problemi ha, da quali canali riceve informazioni e come può arrivare una campagna pubblicitaria nel suo campo visivo.
Se ci sono specialisti nello stato, l'azienda può condurre questi studi da sola. Questo è solitamente il modo in cui operano le grandi aziende. Se l'azienda è piccola, può ordinare documenti di ricerca da agenzie speciali specializzate nella raccolta di tali informazioni.
Definisci il budget
La pianificazione di una campagna pubblicitaria porta al livello successivo quando si pianifica il budget per gli eventi imminenti. Non esiste un esempio specifico di preventivo, poiché il costo dei servizi in ciascun caso è puramente individuale. Il budget totale dipende anche dai seguenti fattori:
- Posizionamento dell'annuncio. Tradizionalmente, si tratta di televisione, giornali, riviste, radio ed edizioni speciali.
- Termini di collocamento. Le risorse dei media incoraggiano gli inserzionisti seri. In pratica, la maggior parte è pronta a fornire sconti e bonus per il volume della pubblicità o per la durata del periodo di collocamento.
- Bilancio aziendale. Quanto è disposta a spendere l'azienda in pubblicità? Qual è il sistema di distribuzione dei fondi? Di solito il budget per le misure di marketing e promozionali viene approvato all'inizio dell'anno. Sulla base di ciò, ha senso pianificare le campagne il prima possibile.
- La portata della campagna. La campagna è pianificata per una città, per l'intero Paese, per una determinata cerchia di clienti oa livello internazionale? In ogni caso, il budget sarà molto diverso.
Le fasi della pianificazione di una campagna pubblicitaria sono strettamente legate ai risultati del secondo passaggio: la determinazione del budget. Non tutte le aziende possono destinare un tale importo che può essere speso per i classici del genere. Pertanto, dovresti conoscere in anticipo il livello massimo di costi e pianificare le fasi rimanenti tenendo conto di queste cifre. È importante ricordare che la pubblicità costosa non sempre garantisce prestazioni elevate.
Goal
Ogni misura nel campo del marketing e della pubblicità dovrebbe avere i propri obiettivi chiaramente definiti. Avere grandi ambizioni fa bene. Ma per l'efficienza, è più importante fare affidamento sul reale stato delle cose.
Se la prima fase della pianificazione di una campagna pubblicitaria viene svolta nel modo più dettagliato e chiaro possibile, sarà più facile determinare gli obiettivi. Potrebbero essercene diversi. Ma per una campagna, è consigliabile scegliere un solo obiettivo. Potrebbe essere:
- Aumenta la consapevolezzamarca.
- Formazione di un'opinione positiva sull'azienda.
- Presentazione ai consumatori del nuovo prodotto.
- Aumenta le vendite.
- Espansione della copertura del mercato.
- Eliminazione dei concorrenti.
La specificità dell'obiettivo semplifica il compito di raggiungerlo. Ad esempio, se un'azienda sta conducendo una campagna pubblicitaria per aumentare le vendite, dovrebbe scegliere i posizionamenti in cui il consumatore sarà più incline ad acquistare: un supermercato o un negozio. Il design del prodotto, la comunicazione e il formato dell'annuncio dovranno considerare fattori comportamentali.
Quando si tratta di migliorare l'immagine dell'azienda, la posizione sarà radicalmente diversa. Sarà televisione, giornale o rivista. Il formato di presentazione può essere un video o un articolo sull'azienda, un'intervista con un dirigente o un comunicato stampa sui risultati dell'azienda.
Se un'azienda produce o vende diversi tipi di prodotti o servizi, la pianificazione e la conduzione di una campagna pubblicitaria vengono eseguite separatamente per ciascun tipo.
Dove postare?
L'industria offre una varietà di tipi di spazi pubblicitari. Opzioni tradizionali:
- Canali TV.
- Giornali e riviste.
- Radio.
Ma le tendenze nel mondo della pubblicità stanno cambiando e ora lo spazio pubblicitario virtuale può competere:
- Siti web.
- Social network.
- Portali pubblicitari.
- Pubblicità contestuale.
- Reti di affiliazione per la pubblicità.
Inoltre, i cartelloni pubblicitari stradali, la pubblicità dei veicoli e altri media continuano a fornire ottime prestazioni.
Quando si sceglie un posizionamento, c'è un criterio. Il posto migliore sarà il luogo in cui l'attenzione del pubblico di destinazione è inchiodata. È difficile fare distinzioni chiare, poiché nessuno nel mondo moderno è limitato a un tipo di fonte di informazioni. Ogni cittadino attivo guarda la TV, legge i giornali e passa il tempo sui social network. La pianificazione strategica delle campagne pubblicitarie deve tenere conto di questi fattori.
Date di scadenza della campagna
Il passo successivo è decidere la durata delle attività di marketing. La pianificazione di una campagna pubblicitaria sarà incompleta se non si determina la durata esatta della durata.
Quando decidi il fattore tempo, puoi essere guidato da due criteri: budget ed efficienza. Se i fondi sono limitati, questa è già una condizione determinante. Nel caso in cui l'enfasi sia sull'efficienza, dovresti ascoltare i consigli degli specialisti.
Quindi, la teoria della percezione degli annunci dice che una persona ricorda un annuncio dopo averlo visto almeno 28 volte. Tuttavia, questo non significa che sia sufficiente fare pubblicità per 28 giorni. Ci sono due fattori da considerare: copertura dello spazio pubblicitario (canale o giornale) e fattori comportamentali.
Il rapporto di copertura dei media si riferisce al numero di spettatori, lettori o ascoltatori. Prima di pubblicare, dovresti richiedere dati statistici alla fonte stessa o ordinare a un indipendenteaziende.
Il processo di pianificazione di una campagna pubblicitaria è difficile da immaginare senza tenere conto dei fattori comportamentali. Ci sono alcune regole di base da tenere a mente qui. Ma non sono la regola.
- Le ore mattutine non sono il momento migliore per fare pubblicità: il pubblico di destinazione ha fretta di lavorare ed è difficile attirare l'attenzione.
- Il giorno non è molto buono: il pubblico di destinazione è ancora al lavoro.
- Dal pomeriggio alle 23:00 è considerato il momento migliore poiché la maggior parte degli spettatori si riunisce alla TV in questo momento.
- Nel fine settimana i coefficienti aumentano leggermente, ma a seconda delle condizioni generali della regione. Ad esempio, se è la stagione delle vacanze, il coefficiente non cambia molto rispetto ai giorni feriali.
Le fasi della pianificazione di una campagna pubblicitaria dovrebbero anche tenere conto dei fattori comportamentali nel campo della pubblicità stampata:
- Le pubblicazioni cartacee sono fortemente legate alla stagione dell'anno. A gennaio, febbraio e durante le festività, le tirature diminuiscono, le vendite di pubblicazioni cartacee diminuiscono e, di conseguenza, l'efficacia della pubblicità sarà inferiore.
- Prima delle vacanze e nei giorni festivi, il profitto diminuisce. Ha senso mettere in pausa la campagna.
Per questo motivo, in fase di pianificazione di una campagna pubblicitaria, è necessario tenere conto di tali fattori.
Selezione del formato
Diversi formati:
- Video. Se prima sono stati trasmessi in televisione, negli ultimi anni, con lo stesso successo, puoi configurarlipubblicità mirata sui social network. L'elevata efficienza è garantita dall'impatto sonoro e visivo sul pubblico di destinazione.
- Pubblicità stampata. Semplice modulo pubblicitario o banner. Particolare attenzione dovrebbe essere prestata al design. L'ultima tendenza è la narrazione. Questo formato suggerisce una storia interessante su un prodotto o un'azienda, in cui gli eventi dovrebbero svolgersi attorno al prodotto pubblicizzato. Rispetto al modulo di progettazione, fornisce dieci volte più profitto.
- Formato audio. Il suo principale svantaggio è che non c'è modo di trasferire le immagini, il tempo di trasmissione è spesso limitato. Rimangono poche soluzioni: una versione audio del video, leggerlo come un semplice annuncio o raccontare storie con la recitazione vocale.
- Soluzioni digitali. Differiscono nelle tariffe elevate se la piattaforma viene scelta correttamente. Un'opzione vantaggiosa per tutti sono i social network. Qui la pubblicità può essere sia in formato video che di testo. Vantaggi significativi: possibilità di feedback e coinvolgimento del pubblico target nel processo.
Design
Eseguito da designer interni o commissionato da studi. Cosa è importante? È importante tenere conto delle peculiarità della percezione. Idealmente, ogni azienda ha il proprio stile e il proprio logo del designer. In caso contrario, dovresti prestare attenzione all'impatto dei colori.
I colori caldi - rosso, giallo e arancione - attirano l'attenzione, stimolano l'immaginazione, influenzano la sfera emotiva. Ma è importante dosarli il più accuratamente possibile, altrimenti avrà l'effetto opposto. Questi colori sono appropriatiutilizzare nella pubblicità di cibo, abbigliamento e gadget. Per ottenere i migliori risultati, fai domanda per acquistare articoli d'impulso.
Il punto successivo che la pianificazione strategica delle campagne pubblicitarie dovrebbe tenere in considerazione (Percy L. sottolinea questo punto nella sua guida universale) è l'effetto dei toni freddi. I toni freddi - blu, nero, ciano e verde - influenzano la parte logica del cervello. È interessante notare che questi colori sono preferiti rispettivamente dalle persone con un'intelligenza superiore e con un livello di solvibilità più elevato. Pertanto, i toni freddi vengono utilizzati nella progettazione di beni costosi, come automobili, immobili, beni di lusso, alcolici e prodotti del tabacco. Il successo dell'introduzione del nero ha dimostrato la pianificazione di una campagna pubblicitaria sull'esempio di BMW e Mercedes.
Correzione e revisione
Idealmente, dovrebbe essere prima sviluppata una campagna pubblicitaria per il prossimo anno. I costi vengono quindi calcolati e inclusi nel budget. Tuttavia, non tutte le aziende, in particolare le piccole imprese, non possono permettersi questo approccio. Ci sono molte ragioni: sottovalutazione del ruolo delle misure di marketing, mancanza di fondi, situazioni instabili nel paese e simili.
Date queste re altà, la pianificazione delle campagne pubblicitarie di un'organizzazione viene spesso realizzata secondo il principio dell'avanzo: è necessario soddisfare un importo limitato. Tuttavia, per i professionisti esperti, questo non è un ostacolo. Soluzioni standard:
- Ridurre la lunghezza dei video.
- Ridurre la frequenza di trasmissione. L'enfasi si sposta dalla frequenza all'ora effettiva del giorno.
- Ridurre le dimensioni delle unità pubblicitarie o dei banner a favore di più post.
- Media partnership con le fonti.
Quando si tratta di social media o di qualsiasi altra pubblicità digitale, la pianificazione strategica e tattica di una campagna pubblicitaria ha molte opzioni per ottimizzare il budget.
Come dovrebbe operare un'azienda durante le campagne
Il lancio di una campagna pubblicitaria significa un aumento istantaneo della domanda. La sua prestazione, e in generale il formato del lavoro dell'azienda durante le attività di marketing attivo, va al di là delle attività dell'ufficio pubblicità. Il coordinamento del lavoro dovrebbe essere affidato alle spalle del top management o di un altro dipartimento responsabile.
Se si tratta di produzione, l'azienda deve occuparsi di scorte sufficienti di prodotti. Quando si esegue una campagna per un commerciante, il commerciante deve anche assicurarsi che il prodotto promosso sia disponibile con scorte sufficienti.
È anche importante prendere in considerazione il caso in cui il prodotto può essere esaurito prima della fine della campagna. Il reparto logistico in questo caso deve prima occuparsi della consegna mobile delle merci. Il criterio principale è che l'intera azienda deve essere pronta ad aumentare il flusso di clienti, poiché il caso opposto riduce l'efficacia delle future campagne pubblicitarie.
Lancio
Dal momento del lancio, gli specialisti dovrebbero lavorare in due direzioni:monitorare l'andamento della campagna e la sua efficacia. A tal fine, i dati statistici vengono raccolti per periodi di tempo specifici dai reparti vendite, marketing, logistica e contabilità.
Analizzando il grafico delle vendite, puoi determinare il grado di efficacia della campagna lanciata. Se l'effetto desiderato non viene raggiunto, dovresti cercare le carenze e risolverle nei rapporti.
In conclusione
Le fasi principali della pianificazione di una campagna pubblicitaria non si limitano a questo. Qualsiasi mossa pubblicitaria è sfaccettata e non segue regole uniformi. Al contrario, l'industria pubblicitaria ama le eccezioni alle regole, gli approcci non standard e le soluzioni originali. Inoltre, questi requisiti si applicano non solo al formato di presentazione. Sono incoraggiati modi in cui i costi sono minimi e i profitti sono elevati.
Un decennio fa, si credeva che la creazione di pubblicità virale fosse appannaggio solo di specialisti professionisti. Lo sviluppo delle tecnologie digitali, in particolare dei social network, ha aperto grandi opportunità di business. Il tasso di diffusione delle informazioni è aumentato centinaia di volte.
I gadget oggi si contendono il ruolo di un efficace aereo pubblicitario, lasciandosi alle spalle la televisione. Tali condizioni creano le condizioni più favorevoli affinché le aziende possano raggiungere facilmente i propri obiettivi a costi minimi.
