La pianificazione dei media è una parte importante di qualsiasi processo di promozione di un prodotto sul mercato, che si tratti di un prodotto nuovo e sconosciuto o di un marchio popolare.
L'essenza della pianificazione di una campagna pubblicitaria
Le basi della pianificazione dei media implicano un approccio competente alla creazione, posizionamento e promozione di un messaggio pubblicitario attraverso i media classici e altricanali di distribuzione. In altre parole, si tratta di un insieme di misure che consente di distribuire il budget pubblicitario in modo tale da ottenere il massimo beneficio in accordo con gli obiettivi principali alla base della campagna pubblicitaria. Inoltre, la pianificazione dei media è una delle fasi del processo di organizzazione complessiva delle attività di qualsiasi azienda, ma allo stesso tempo non è solo il processo di scelta del mezzo più ottimale per posizionare un messaggio pubblicitario, ma anche un attività multiforme per il rinforzo psicologico ed economico di tutte le campagne in corso. Solo se queste regole vengono seguite puoi aspettarti la massima efficienza.
Il concetto stesso di pianificazione dei media è elaborare un piano media che tenga conto del posizionamento della pubblicità nei media, tenendo contoraggiungere la massima efficienza.
Fasi della pianificazione dei media
Prima di iniziare a pianificare una campagna pubblicitaria, devi decidere gli obiettivi principali e secondari. Tradizionalmente, la cosa principale è promuovere un servizio o un prodotto sul mercato, stimolare la crescita delle vendite, aumentare la consapevolezza o la fedeltà dei consumatori a un prodotto o marchio e formare l'immagine di un prodotto, azienda o persona. Gli obiettivi sono espressi in indicatori specifici (numerici o percentuali), che possono essere caratterizzati dal livello di vendita, fedeltà o consapevolezza del target di riferimento, nonché dalla risposta dei potenziali clienti. Dopo aver formulato le attività, puoi iniziare a scrivere il piano media stesso.
Pianificazione media
Il piano media è composto dai seguenti elementi:
- Descrizione completa del tipo di pubblicità selezionato.
Di norma, questo oggetto è il più esteso. Qui viene scelto l'approccio per risolvere il problema pubblicitario (se la pubblicità sarà razionale o emotiva), la natura della pianificazione della promozione (media, non media, complessa), la presentazione del messaggio pubblicitario (forme morbide o rigide), il grado di utilizzo dell'immagine del prodotto pubblicitario (diretto, indiretto, nascosto) ecc.
Tutti questi parametri sono determinati dal ciclo di vita del prodotto e dalla consapevolezza della parte principale del pubblico di destinazione in merito al prodotto o servizio, al risultato finale desiderato e alle capacità finanziarie.
Questo paragrafo descrive anche il tipo di pubblicità in base a cosail canale di collocamento sarà utilizzato per l'attuazione del piano. Può essere materiale stampato, clip video o audio, una mostra o una campagna di pubbliche relazioni.
Nello stesso paragrafo sono indicate tutte le caratteristiche private, inclusi i parametri del target di riferimento, la natura dell'oggetto pubblicitario, la sua distribuzione geografica e l'intensità dell'impatto sul consumatore.
- Determinazione del canale o dei canali di distribuzione.
Media classici, pubblicità online, BTL, ecc.
- Determinazione dei tempi di collocamento.
Questa voce prevede, oltre alla durata complessiva di tutti gli eventi, la programmazione della trasmissione di uno spot pubblicitario televisivo o radiofonico, l'indicazione della data di pubblicazione del messaggio su carta, i tempi di partecipazione alle mostre e altre caratteristiche temporali della campagna.
- Determinazione del costo di una campagna pubblicitaria.
Questa parte del piano media elenca tutti i costi finanziari per la creazione, il posizionamento e la promozione del messaggio.
- Definizione dei metodi di pagamento.
Puoi pagare per lo spazio pubblicitario in batch, una tantum, baratto, in base alla sponsorizzazione, ecc.
- Efficienza.
L'efficacia di una campagna pubblicitaria è determinata dall'indicatore del raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Quali compiti risolve la pianificazione dei media?
Le attività di pianificazione dei media includono:
- attività analitica (determinazione di tutti i parametri del target di riferimento, situazione di mercato, concorrenti, opportunità di marketing, ecc.).ecc.);
- formulazione degli obiettivi della campagna pubblicitaria;
- fasi di pianificazione e definizione dei tempi per la loro attuazione;
- definizione dei canali di distribuzione dei messaggi pubblicitari;
- determinazione dell'efficienza desiderata sulla base dei principali indicatori di pianificazione dei media;
- distribuzione del budget.
Opzioni di pianificazione dei media
La pianificazione dei media nella pubblicità può essere teorica e pratica. Il complesso della parte teorica comprende il calcolo degli indicatori di performance delle campagne pubblicitarie, la raccolta dei dati necessari e l'elaborazione di tutti i parametri secondari basati su moderne metodologie statistiche.
La parte pratica implica già il lavoro diretto con le aziende clienti, l'implementazione e il supporto di tutte le attività pianificate nell'ambito della campagna pubblicitaria. Un approccio qualitativo alla pianificazione pratica dei media aiuta a risparmiare il budget, raggiungendo tutti gli obiettivi. Grazie a questi studi, i messaggi pubblicitari sono suddivisi in categorie in base alla durata delle campagne, ai gruppi di prodotti, al tempo di visualizzazione, il che fornisce ulteriormente l'approccio più competente alla creazione del piano media stesso.
Indicatori chiave della pianificazione dei media
- Valutazione o valore TVR - la percentuale dell'intero pubblico di destinazione che ha visto un'unità di un evento mediatico in un determinato momento, rispetto a quello che potrebbe vederlo.
- Reach & Cover (copertura e copertura): una misura del numero totale di persone che hanno potuto vedere o ascoltare la pubblicitàmessaggio all'interno di una campagna.
- TRP è il punteggio totale calcolato per questa categoria target.
- OTS è una misura del numero potenziale di volte in cui un determinato messaggio potrebbe essere visto.
- GRP è la somma delle valutazioni di tutte le pubblicità su tutti i media durante una campagna pubblicitaria.
- Frequenza (purezza dei contatti) - il numero di messaggi pubblicitari che ogni persona del pubblico di destinazione previsto contatterà.
- Indice T/U (indice di corrispondenza) – il rapporto percentuale tra il pubblico della pubblicazione dal gruppo target e il pubblico totale della pubblicazione.
- CPP è il costo di un punto di valutazione, il costo per ottenerlo.
- CPT è il valore di mille contatti.
Nuova tendenza nella pianificazione dei media
Uno degli elementi più recenti della pianificazione dei media è la pubblicità online. In questo contesto, Internet può essere considerata una delle piattaforme per l'immissione di un messaggio pubblicitario. Con la sua divulgazione e l'ampia penetrazione nella nostra vita quotidiana, è diventato quasi uno dei punti chiave inclusi nella pianificazione dei media. Gli esempi dell'uso di questo canale di distribuzione sono vari. Questo può essere sia pubblicità contestuale che posizionamento di banner, pop-up e molto altro. La pianificazione dei media è un insieme di attività promozionali, un approccio significativo al quale è una componente fondamentale per la promozione di un prodotto di successo.
Come appare la pianificazione dei media in azione?
La pianificazione dei media è una parte importante di qualsiasi attività promozionale. E un piano media ben scritto è la chiave del successo nel raggiungimento dei tuoi obiettivi. Che aspetto ha la pianificazione dei media in azione? Ad esempio, prendiamo la pianificazione di inserire un messaggio pubblicitario su un evento imminente alla radio. Dobbiamo informare il pubblico sull'apertura del supermercato. Prima di poter decidere quale stazione radio sarà la nostra posizione, dobbiamo analizzare il suo pubblico di destinazione e capire come soddisfa i nostri criteri.
Di norma, aprire un supermercato è più interessante per i familiari di qualsiasi età. La maggior parte di questa pubblicità è progettata per un pubblico femminile. Quindi, sulla base di questo, siamo interessati alle stazioni radio incentrate sulle donne. Questo pubblico sarà diviso in due segmenti: casalinghe e lavoratrici. Entrambi ascoltano la radio durante il giorno mentre fanno l'ufficio o i lavori domestici, quindi spendere più soldi in prima serata non ha senso. Qui, è possibile ottenere una maggiore efficienza grazie alla frequenza delle ripetizioni. Per risparmiare denaro, puoi anche disattivare la pubblicità nei fine settimana o ridurre al minimo il numero di ripetizioni.
Tradizionalmente, la pubblicità alla radio dovrebbe iniziare almeno due settimane prima dell'evento ufficiale. Nel piano media, questa voce è indicata a colpo sicuro, perché è il numero di giorni moltiplicato per il numero di ripetizioni durante uno di essi che determina l'importo delle spese di base. Nella voce di costo devi indicare anche il costo di creazione dello spot pubblicitario stesso.
Per ottimizzare il costo di una campagna pubblicitaria, puoi anche offrire un baratto totale o parziale all'emittente radiofonica. Ad esempio, puoi offrire loro di trasmettere nel tuo supermercato per un certo periodo di tempo. A loro volta, possono accettare di ridurre il costo di un singolo spot (in onda) per il tuo clip audio o di inserire il tuo annuncio gratuitamente.
Al termine della campagna pubblicitaria, la sua efficacia viene determinata in base agli obiettivi prefissati e al livello del loro raggiungimento.
