La promozione di beni e servizi richiede un approccio integrato, che viene implementato nello sviluppo di una strategia di comunicazione. Oggi il marketing sta diventando un elemento essenziale di qualsiasi organizzazione, sia che venda pane sia che fornisca servizi intellettuali. Una politica di comunicazione di marketing ben congegnata e competente di un'azienda è una condizione necessaria per il suo successo.
Concetto
Ogni processo di comunicazione ha un obiettivo specifico, il cui raggiungimento è associato allo sviluppo di una strategia. Nel marketing, il modo principale per implementare piani e obiettivi è costruire relazioni tra l'acquirente e il produttore. La strategia di comunicazione nel senso più ampio è un programma globale e completo per raggiungere gli obiettivi di marketing dell'azienda. In senso stretto, è sinonimo del concetto di strategia di marketing. In pratica, la strategia di comunicazione comprende marketing, creatività e strategia dei media. Pertanto, questo concetto rappresenta il programma generale di azioni dell'azienda con cui stabilire una comunicazionemercato, ambiente esterno e interno.
Vantaggi
Lo sviluppo di una strategia di comunicazione consente a un'organizzazione di creare un piano d'azione ponderato per raggiungere i propri obiettivi. L'approccio strategico presenta una serie di vantaggi. Ti permette di ottimizzare i costi e distribuire tutti i tipi di risorse nel modo più economico possibile: tempo, umano, finanziario. La strategia è un modo per vedere l'intero quadro e trovare i percorsi più brevi e redditizi per raggiungere l'obiettivo. Aiuta a costruire una gerarchia di obiettivi e ad avanzare verso risultati globali senza sprecare risorse invano. La strategia consente inoltre di trovare riserve nascoste e nuove opportunità di sviluppo del business. Un approccio integrato si basa su uno studio approfondito delle re altà di mercato, comprendendo vantaggi e svantaggi del prodotto, e questo aiuta a trovare soluzioni innovative nell'ammodernamento del processo produttivo e nella promozione.
Tipi di strategie
Dato che strategia è un termine dell'ambiente militare, anche il suo nome può essere preso in prestito da lì. Tradizionalmente si distinguono strategie difensive e offensive. La difesa e l'attacco possono essere di fianco e frontale. Cioè, possono essere diretti solo a uno o più avversari o proprietà della merce: colpisci i fianchi. Oppure da condurre su tutti i fronti: concorrenti, mercati, ecc. Esistono anche strategie di guerriglia, cioè nascoste agli occhi del nemico. Non per niente il famoso marketer Jack Trout ha paragonato il processo di comunicazione alla guerra e ha chiamato la sua opera epocale "Marketing Wars".
C'è anche un approccio, dentroche mette in evidenza strategie di presentazione, manipolazioni e convenzioni. In questa prospettiva, tutte le strategie sono classificate secondo il metodo principale per stabilire un contatto con il pubblico target. Una presentazione è una comunicazione passiva aperta, all'interno della quale non è fissato l'obiettivo di influenzare il comunicante. Il suo opposto è la manipolazione, cioè l'influenza nascosta. E la convenzione si basa sull'interazione tra le parti.
Struttura
La strategia di comunicazione combina tre aree di pianificazione dell'azione: marketing, strategie creative e mediatiche. La strategia di marketing include la ricerca della posizione dell'azienda nel mercato, l'identificazione dei vantaggi del marchio e la selezione del pubblico di destinazione. Una strategia creativa è la formulazione di un messaggio chiave e lo sviluppo di incarnazioni visive dell'idea principale di comunicazione. La strategia dei media è la scelta dei canali di contatto con il pubblico, la pianificazione dei modi per comunicare con i consumatori attraverso i media e altri punti di contatto.
Tecnologia di sviluppo
Qualsiasi strategia viene sviluppata sulla base di un'analisi rigorosa. E la strategia di comunicazione di marketing inizia con una fase importante: lo studio della situazione. Per una soluzione di qualità, è necessario comprendere le caratteristiche del prodotto promosso, avere informazioni sulla posizione dell'azienda sul mercato, sui concorrenti, sui loro vantaggi e svantaggi. Le aziende spesso ordinano tali servizi di marketing da agenzie specializzate. Sulla base delle informazioni ricevute, viene formulata, sviluppata la piattaforma del marchioposizionamento del prodotto. La fase successiva è la definizione dei segmenti di mercato e dell'audience con cui verranno stabilite le comunicazioni. Dopo che tutta la ricerca è stata fatta, è il momento di creare un messaggio chiave. Una soluzione creativa si basa sui vantaggi del prodotto e sulle intuizioni dei consumatori. Dovrebbe evocare una determinata emozione e associazione nel destinatario. La fase successiva è la scelta dei canali di comunicazione. Per scegliere i media giusti, è necessario comprendere le preferenze mediatiche del pubblico di destinazione e analizzare la loro immagine e il loro stile di vita. Il messaggio chiave dovrebbe essere visualizzato, ad es. veicolare nel materiale: parola, musica, spot televisivo. La fase di sviluppo di un prodotto pubblicitario include la ricerca delle immagini pubblicitarie più sorprendenti e attraenti. L'ultima fase nella formazione di una strategia di comunicazione è lo sviluppo di un piano media. È necessario determinare la frequenza e la portata delle comunicazioni, con il tempo del contatto con il consumatore.
Piattaforma strategica
Sviluppare una strategia di comunicazione è impensabile senza una piattaforma di marca. L'azienda deve avere una buona comprensione della sua missione e dei vantaggi del prodotto. Costituiscono la base del concetto di posizionamento, inteso come immagine desiderata del prodotto nella percezione del consumatore. Il produttore deve formulare una proposta di vendita unica (USP), che "si stabilirà" nella mente dei consumatori. Può essere naturale: quando il prodotto ha una vera qualità distintiva, ad esempio il sistema operativo nei telefoni Apple. O artificiale, cioèinventato. Ad esempio, il succo "Dobry" ha un tale USP: "succo creato con gentilezza". La piattaforma del marchio non è sviluppata per ogni campagna pubblicitaria, ma è un elemento della strategia. Sulla sua base, vengono formulati slogan e messaggi per prodotti pubblicitari: packaging, spot radiofonici e televisivi, pubblicità esterna, ecc.
La fase di definizione degli obiettivi e degli obiettivi
La strategia di comunicazione include due tipi di obiettivi. Gli obiettivi a lungo termine dovrebbero corrispondere ai piani di sviluppo dell'azienda per un lungo periodo di tempo, ad esempio acquisire una posizione nel mercato, acquisire nuovi mercati e segmenti, ecc. Gli obiettivi tattici a breve termine sono associati alle fasi di promozione del marchio e sviluppo. La definizione degli obiettivi può essere eseguita in diversi modi. Il più diffuso è il modello SMART, secondo il quale l'obiettivo deve essere specifico, misurabile, realizzabile, rilevante e limitato nel tempo. Cioè, la squadra deve capire cosa e in quale fase dovrebbe essere raggiunto. I dipendenti devono anche condividere gli obiettivi prefissati, comprenderne i vantaggi per se stessi.
Pubblico target
Per lo sviluppo competente di una strategia di comunicazione, è necessario capire bene a chi si rivolge. Il target di riferimento è il parametro più importante nella ricerca. Molto spesso, le agenzie offrono servizi di marketing per valutare i parametri socio-demografici del pubblico: genere, età, stato civile, istruzione, reddito, ecc. Tuttavia, per la formulazione dei messaggi e il concetto di posizionamentocomprendere le esigenze e il comportamento del consumatore. Ciò ti consente di trovare approfondimenti rilevanti per le persone, di scegliere parole e argomenti vicini a loro. Un insieme di caratteristiche comportamentali del consumatore è chiamato psicografia ed è descritto dal concetto di stile di vita. Ogni consumatore, a seconda della sua tipologia, fase del ciclo di vita familiare, spende le risorse a modo suo ed effettua gli acquisti in base a determinati motivi. Per identificare tali informazioni non è sufficiente condurre un questionario o un sondaggio, possono essere ottenute solo con l'ausilio di ricerche qualitative: interviste, tecniche proiettive.
Strumenti di implementazione
Tradizionalmente, una strategia di comunicazione si basa sull'uso di strumenti specifici. Include mezzi come: vendita personale, strumenti di PR, pubblicità, BTL. La strategia di comunicazione dell'azienda prevede la selezione dei media in cui inserire la pubblicità, la pianificazione di promozioni ed eventi. La pianificazione dei media procede dai dati ottenuti durante l'analisi delle preferenze mediatiche del pubblico. Tiene inoltre conto di un gran numero di caratteristiche oggettive dei media: rating, circolazione, traffico passeggeri, ecc.
