Oggi il mercato è pieno di beni, aziende e servizi ed è difficile per il consumatore navigare in questa diversità. Per aiutarlo a scegliere un prodotto, viene effettuato il posizionamento di marketing. Di conseguenza, nella percezione del consumatore si forma una certa proprietà distintiva del prodotto e del servizio, che lo aiuta a prendere una decisione di acquisto. Parliamo di cos'è il posizionamento, come e perché viene effettuato, quali sono le sue tipologie e strategie.
Il concetto di posizionamento
Incontrando oggetti diversi, una persona assegna loro delle etichette peculiari con cui possono differire: gustosi, costosi, funzionali, ecc. Questo permette alle persone di differenziare oggetti e fenomeni. Il marketing è progettato per aiutare il consumatore a navigare nel mondo di beni e servizi. E su questo percorso, il marketer deve pensare a posizionare il prodotto sul mercato. Cioè, deve scegliere una certa nicchia,differenza che distinguerebbe un prodotto o servizio dalla concorrenza. E allora sorge la domanda: che cos'è il posizionamento? Ed è questo il compito di marketing di formare nella percezione del consumatore un certo insieme di caratteristiche distintive del prodotto, in cui si differenzia dai suoi concorrenti.
Battaglia per le menti
Il concetto di "posizionamento" è apparso nel 1980, quando i guru del marketing J. Trout ed E. Rice hanno pubblicato il libro "Positioning. Battaglia per le menti. In essa sostanziarono questo concetto di posizione e ne caratterizzarono il processo di formazione. Per loro, una posizione è un'immagine, una rappresentazione di un prodotto nella mente del consumatore. Di solito questa immagine è costruita su 1-2 caratteristiche distintive. Il posizionamento, rispettivamente, è il processo di formazione di una posizione, è necessariamente associato a un focus sui concorrenti. Cioè, una posizione non è un'immagine, ma un insieme di differenze rispetto ai concorrenti. Un uomo viene al negozio e vede 4 marche di latte. Sa, idealmente, perché ognuno è speciale: uno è costoso e gustoso, l' altro è economico, ma anche relativamente gustoso, il terzo è naturale e costoso, il quarto è di moda. E in base a queste caratteristiche e ai propri bisogni, una persona fa una scelta. Il processo di scelta di una posizione e la sua formazione non è così semplice come potrebbe sembrare, è associato a dei costi e devi capire perché le risorse vengono spese.
Funzioni
Il posizionamento target competente del prodotto consente di raggiungere gli obiettivi di marketing, mentre svolge le seguenti funzioni:
- ti consente di sfondare il rumore delle informazioni,creato sul mercato dai concorrenti;
- contribuisce alla memorabilità e alla riconoscibilità del prodotto;
- semplifica la formulazione delle offerte promozionali;
- garantisce l'integrità delle comunicazioni di marketing.
Vantaggi e svantaggi
"Cos'è il posizionamento e perché ne ho bisogno?" pensa l'imprenditore. Ed è necessario perché questo è il mezzo più efficace per ottenere il massimo profitto. Questo è il vantaggio principale. Inoltre, il posizionamento consente di assumere una posizione di leadership rispetto ai concorrenti, il che porta ancora una volta a un aumento delle vendite. Una posizione stabile nella mente dei consumatori è garanzia di vendite stabili, che non risentono della stagionalità e di altre fluttuazioni del mercato. Anche il posizionamento ha degli svantaggi. Prima di tutto, questo è un alto costo intellettuale di questo processo. In secondo luogo, c'è una carenza di personale. Dove trovare un marketer che può inventare o scoprire una posizione che è garantita per portare profitto? Questa è una domanda a cui non c'è risposta. Ma con gli sforzi congiunti di un team di professionisti, il compito può essere risolto e vale la pena lavorarci sopra.
Passaggi di posizionamento
Il processo di posizionamento può variare da prodotto a prodotto, ma in generale deve comprendere i seguenti passaggi:
- analisi dei concorrenti, identificandone i punti di forza, di debolezza, valutando i loro prodotti e posizionandoli;
- analisi delle merci, identificandone di piùattributi significativi e confrontandoli con il posizionamento dei prodotti della concorrenza;
- analisi del target di riferimento, valutazione della percezione del consumatore delle caratteristiche dei beni su cui si basa il dispositivo di posizionamento della concorrenza;
- determinare la posizione attuale del prodotto promosso;
- creare una mappa degli stati desiderati e delle posizioni delle merci;
- sviluppo e implementazione del posizionamento;
- valutare l'efficacia del posizionamento integrato.
Obiettivi e obiettivi
Il posizionamento del prodotto è necessario per distinguersi dalla concorrenza. La differenziazione nei mercati saturi è estremamente importante, poiché il consumatore non vuole approfondire le sfumature delle differenze tra prodotti simili, ma sceglierà un prodotto semplice e comprensibile. Questa è una priorità assoluta. È anche necessario determinare la posizione per attirare il consumatore. È importante formare l'immagine del prodotto nella percezione del consumatore e questa immagine deve essere necessariamente associata a determinati attributi del prodotto. E non è nemmeno così importante se il prodotto ha effettivamente queste proprietà. La cosa principale è che il consumatore lo percepisca nel modo giusto. I compiti del posizionamento sono di influenzare la percezione del consumatore, ispirarlo con le idee necessarie sul prodotto, nonché la formazione di caratteristiche comprensibili e facilmente riproducibili del prodotto nella mente dei consumatori.
Posizionamento e segmentazione
L'efficienza e l'accuratezza del posizionamento dipendono dalla corretta scelta del pubblico di destinazione per l'impatto. Ecco perchèla segmentazione è sempre lo svantaggio del posizionamento. La segmentazione è il processo di divisione di un mercato di consumo in gruppi con caratteristiche comuni: socio-demografiche e psicografiche. Questo processo è la prima fase del posizionamento e consiste nella scelta del target di riferimento che porterà il maggior profitto ai minori costi di comunicazione. La segmentazione è necessaria per concentrare gli sforzi di marketing dell'azienda sui gruppi di consumatori più redditizi in una determinata segmentazione del mercato. Questo potrebbe non essere sempre il segmento più marginale, poiché queste parti del mercato sono generalmente altamente competitive. La segmentazione ti consente di identificare il pubblico di destinazione che può portare profitti aggiuntivi poiché i concorrenti non hanno indirizzato i loro sforzi di marketing a questi gruppi. Quindi, ad esempio, una volta che i marketer hanno deciso di vendere i rasoi non solo agli uomini, in questo segmento tutto era già gremito di concorrenti, ma anche alle donne. Questi segmenti erano molto gratuiti all'epoca. Il posizionamento si basa sulla conoscenza di quali sono le esigenze e le caratteristiche del consumatore al fine di offrirgli attributi rilevanti del prodotto.
Principi di base del posizionamento
Il marketing è un'attività per soddisfare le esigenze del pubblico target, ma prima di iniziare a utilizzare i suoi strumenti, devi fare alcune ricerche e prendere importanti decisioni strategiche, tra cui il posizionamento. Cos'è una strategia? È un obiettivo a lungo terminel'azienda a cui aspira e si trasferisce, applicando diverse tattiche. Per raggiungere questi obiettivi, è necessario aderire a determinati principi. In relazione al posizionamento, sono:
- Sequenza. La formazione di una posizione non è un processo rapido, l'importante qui non è cambiare la direzione scelta e non confondere il consumatore, dicendo una cosa o l' altra.
- Semplicità, espressività, originalità. La posizione dovrebbe essere rapidamente compresa dal consumatore, non sprecherà sforzi per capire cosa vuole dirgli il produttore. La posizione dovrebbe essere catturata velocemente e senza tensioni, mentre dovrebbe essere originale in modo che il consumatore la ricordi.
- Tutte le parti dell'attività, non solo le comunicazioni di marketing, dovrebbero esprimere la posizione scelta.
Viste
Dato che esiste un numero quasi infinito di beni, molte delle loro immagini sono state inventate. I teorici distinguono i seguenti posizionamenti di base:
1. Dalla natura. In questo caso il posizionamento può basarsi su innovazioni tecniche, ad esempio è stato introdotto qualche nuovo sviluppo nel prodotto e questo lo distingue immediatamente dalla concorrenza. Quindi, i televisori basati su tecnologie LED avevano una posizione ben ricordata all'inizio della loro distribuzione. Oppure le innovazioni di marketing possono essere utilizzate per il posizionamento, modi insoliti di distribuzione di un prodotto, la sua promozione può essere inventata.
2. In accordo con lo scopo previsto. In questo caso, il posizionamento viene utilizzato in base al modo specifico in cui il prodotto viene utilizzato, o fabbricato, sulbeneficia della sua acquisizione, sulla risoluzione di un problema. Shampoo Head & Shoulders può essere considerato un esempio di questo tipo di posizionamento.
3. A seconda dell'atteggiamento verso i concorrenti. In questa forma, il posizionamento è costruito in opposizione alle qualità, alle caratteristiche e alle posizioni di un concorrente. In questo caso, vengono selezionati attributi in cui il prodotto è superiore ai prodotti della concorrenza, oppure viene data un'interpretazione diversa. Un esempio di posizionamento competitivo è la Pepsi-Cola, che sottolinea costantemente la propria posizione rispetto alla Coca-Cola.
Strategie
Durante l'esistenza del marketing, molte strategie di posizionamento sono state inventate e testate. Nella letteratura specializzata puoi trovare una varietà di classificazioni e tutte saranno convincenti e giustificate. Poiché le strategie tengono conto delle specificità delle aziende, e ogni volta in pratica ognuna di esse risulta essere almeno un po', ma nuova. Ad esempio, esistono tipi di strategie di posizionamento:
- basato sulla migliore qualità del prodotto;
- in base ai vantaggi che il consumatore riceve acquistando il prodotto;
- basato sulla soluzione del problema;
- incentrato su un segmento target specifico;
- basato sulla separazione delle merci da una determinata categoria di prodotti;
- basato sulla differenziazione dalla concorrenza.
Esiste una classificazione in base ad alcuni attributi, in questo caso si parla di strategie di prezzo (economiche o costose), stile di vita del consumatore,competenza o specializzazione, innovazione, sicurezza, rispetto dell'ambiente. E così - all'infinito.
Proposta di vendita unica
La strategia di posizionamento più produttiva, secondo R. Reeves, è lo sviluppo di una proposta di vendita unica (USP). Si basa sul fatto che il prodotto ha determinate qualità che i prodotti concorrenti non hanno ancora. Così, ad esempio, i produttori di cioccolato M&M'S hanno dichiarato che "si scioglie in bocca, non nelle mani" e hanno consolidato questa posizione unica. L'USP dovrebbe riflettersi in tutti i messaggi di marketing al consumatore. Allo stesso tempo, dovrebbe essere significativo per il consumatore in modo che lo noti e lo ricordi. Una proposta di vendita unica può essere naturale, ovvero il prodotto ha davvero delle proprietà uniche, o artificiale, quando viene inventata una tale qualità. Ad esempio, una volta che i marketer di un marchio hanno avuto l'idea che non c'è colesterolo nell'olio vegetale, e questo è diventato l'USP di questo prodotto. Ma presto tutti i produttori di petrolio iniziarono a dire questo di se stessi e l'USP perse il suo potere.
Metodi
Nella pratica di marketing, è stato formato un intero elenco di diversi metodi di posizionamento, che possono essere suddivisi nei seguenti gruppi:
- Associativo, quando il prodotto è associato a qualche personaggio, situazione, oggetto.
- Contro una categoria di prodotto, quando il prodotto viene tolto dalla pressione dei concorrenti. Così è stato con M&M'S, che ha deciso di non combattere altre marche di confetti, ma di entrare nella categoria del cioccolato.
- Per risolvere il problema.
- Controun certo concorrente. Quindi, Burger King attacca costantemente McDonald's.
- Secondo il pubblico di destinazione, quando il prodotto è indirizzato a un segmento specifico. Ad esempio, le sigarette per le donne.
