Il concetto di comunicazione di marketing integrata sta diventando sempre più popolare. Comprende sia una campagna pubblicitaria tradizionale - pubblicità ATL, sia comunicazioni e pubbliche relazioni BTL. Se tutto è chiaro con la pubblicità classica, che cos'è BTL?
Metti una riga
I termini ATL e BTL sono apparsi intorno alla metà del 20° secolo. Molti hanno probabilmente sentito la storia del dirigente che, al momento della firma del budget pubblicitario, ha incluso il costo della distribuzione di campioni di prodotti gratuiti e li ha annotati di suo pugno sotto la voce delle spese di base. Secondo questa leggenda, sorse una divisione in "sopra la linea" e "sotto la linea". I costi ATL includono i costi relativi al posizionamento di informazioni pubblicitarie sui media. Si tratta di televisione, radio, pubblicità esterna, carta stampata. BTL include anche tutti i tipi di modi per stimolare le vendite. I costi per quest'area sono calcolati dal budget totale per l'implementazione delle comunicazioni di marketing. Tuttavia, c'è una tendenza a ridistribuire il budget BTL dalla categoria residuale a quella principale.
Industria BTL
BTL - che cos'è? Un termine inglese che descrive le comunicazioni di marketing in base al principio della formazione del pubblico target. La traduzione letterale "sotto la linea" significa "sotto la linea". È uno strumento di marketing sottile che include promozione delle vendite, posizionamento POS, merchandising, direct mail, promozioni per clienti e dipendenti della catena. Si ritiene che la pubblicità BTL sia più mirata e consenta di veicolare un invito all'acquisto o qualsiasi altro messaggio pubblicitario direttamente al singolo consumatore finale. Di solito la chiamata è estremamente individuale e BTL lavora, di norma, direttamente nel punto vendita o nella zona in cui viene presa la decisione di acquisto.
BTL in Russia
L'efficacia della pubblicità sui media tradizionali sta gradualmente diminuendo, il che porta ad un aumento dell'attività degli eventi BTL, un aumento della qualità di questo settore e un aumento del budget per gli eventi promozionali. La pubblicità ATL e BTL competono tra loro per il budget del cliente. Molte aziende russe preferiscono collaborare con le agenzie di rete e creare progetti congiuntamente. Perché mantenere un intero dipartimento nello stato è costoso e poco pratico. E alcuni non sanno nemmeno cosa sia un progetto BTL dall'interno e cos'è BTL in generale? Gli standard aziendali dettanorequisiti per le agenzie, compresi quelli relativi all'unicità degli eventi promozionali in corso.
Motivi della crescente popolarità di BTL
I consumatori stanno diventando più esigenti e informati, hanno bisogno di comprendere autonomamente i beni offerti, ottenere informazioni più utili su di essi e, in alcuni casi, provare il prodotto offerto. Tutto questo è offerto da eventi BTL ben organizzati. La pubblicità BTL viene creata direttamente per il pubblico di destinazione ed è rivolta al consumatore finale dei prodotti promossi. Ovviamente, il potenziale ritorno da esso sarà molto più alto rispetto alla classica pubblicità sui media, dove il messaggio pubblicitario viene ricevuto da tutti, indipendentemente dal fatto che una persona abbia bisogno o meno di questo prodotto.
Campagne BTL
L'agenzia pubblicitaria BTL utilizza i seguenti strumenti per influenzare ogni specifico acquirente: promozione delle vendite, comunicazioni personali, pubbliche relazioni, merchandising, uso di materiali POS, marketing di eventi.
Per il consumatore finale, il gestore BTL può offrire incentivi come degustazioni, regali per gli acquisti, lotterie win-win, distribuzione di sampler (campionamento), distribuzione di materiali POS. Il merchandising viene utilizzato per incentivare venditori, gestori di negozi al dettaglio e distributori. Si tratta di un'esposizione della merce su vetrine e banconi e di tracciamento della disponibilità della merce presso i punti vendita. Convegni, seminari,concorsi, lotterie.
Gli eventi speciali includono mostre, festival, concerti per promuovere un prodotto, un marchio o un marchio tra i consumatori. Misure per aumentare la fidelizzazione dei partner e per informare sulle attività dell'azienda. Si tratta di conferenze stampa, seminari, mostre. Inoltre, gli eventi speciali includono programmi per rafforzare la cultura aziendale all'interno dell'azienda tra i dipendenti. Questa è una tenuta congiunta di vacanze, un popolare team building oggi. La ricerca di mercato consiste nel condurre un'analisi comparativa dei partecipanti al mercato, la necessità di determinare il volume, la quota di mercato. Identificazione delle tendenze di mercato.
Promozioni
I progetti BTL in genere coinvolgono un promotore, supervisore e project manager o coordinatore. È il promotore che sarà l'anello più importante di questa catena. Il successo dell'intero evento dipende da quanto bene svolgono il proprio lavoro le persone che sono a diretto contatto con il consumatore finale, a cui l'azione è diretta. Pertanto, la selezione e la formazione del personale da parte dell'agenzia BTL dovrebbe ricevere grande attenzione.
Responsabilità del supervisore
Come parte del progetto, i promotori riferiscono al supervisore. Controlla il loro lavoro nel punto vendita al momento della promozione. Poiché il supervisore è anche responsabile dell'organizzazione del posto di lavoro dei subordinati, è anche responsabile della qualità del loro lavoro. È importante che il supervisore sia in grado di navigare rapidamente in una situazione difficile e risolvere rapidamente i problemi che sono sorti.conflitti
Doveri del coordinatore
Il project manager, o coordinatore, è in contatto con i gestori dei punti vendita dove si svolgeranno le promozioni. Responsabile della consegna dello stand promozionale, del materiale promozionale, della quantità richiesta del prodotto pubblicizzato, dei suoi campioni. Inoltre, il coordinatore controlla il completamento della segnalazione dell'evento. In generale, il compito del gestore è garantire lo svolgimento pianificato dell'evento promozionale.
Di cos' altro è fatto BTL
BTL-marketing, oltre alle classiche componenti, include anche alcuni strumenti borderline. Il marketing di eventi viene solitamente indicato come un evento di pubbliche relazioni piuttosto che come un evento BTL, sebbene durante tali progetti si tengano promozioni per valutare la reazione dei potenziali acquirenti al prodotto pubblicizzato. Il secondo strumento è Internet, SMS e mailing list. Il loro obiettivo è raggiungere il più possibile il pubblico di destinazione. Ma anche in questo caso c'è un contatto diretto con un potenziale consumatore.
Se parliamo dell'impatto dei materiali POS, in questo caso, l'impatto si verificherà solo nel momento in cui si prende una decisione di acquisto esclusivamente nel punto vendita. Con l'aiuto di mendicanti, wobblers, cartellini dei prezzi luminosi, stand promozionali, viene stabilito un contatto visivo con i clienti, attirando la loro attenzione, il che contribuisce ulteriormente alla crescita delle vendite attraverso acquisti impulsivi.
Tendenze di sviluppo
La pubblicità ATL e BTL subisce alcune modifiche nel tempo. Nelle crisi economiche, BTL soffre meno del mercatopubblicità tradizionale. Ciò è dovuto al fatto che BTL ti consente di massimizzare le vendite a un costo minimo. C'è anche una tendenza ad aumentare l'individualizzazione del lavoro con i clienti. L'enfasi non è tanto sul prodotto in sé, ma sulle esigenze degli acquirenti e sulla dimostrazione di attenzione per il consumatore.
Di norma, i clienti delle azioni BTL sono aziende del tabacco, beni di largo consumo, produttori di apparecchiature, prodotti alcolici, operatori mobili, aziende farmaceutiche. Non hanno bisogno di spiegare, BTL - che cos'è? Queste aziende hanno familiarità con offerte e promozioni mirate.
Una promozione di successo non solo adempirà alla sua funzione principale, ad esempio aumentare le vendite del 30% per il periodo della promozione, ma fornirà anche una serie di altri vantaggi. Poiché durante la promozione c'è un contatto diretto con l'acquirente finale, il promotore può creare un'immagine positiva dell'azienda agli occhi del consumatore, stimolare ulteriori acquisti e aumentare la consapevolezza del marchio.
La riuscita attuazione dell'azione è preceduta da un'accurata preparazione analitica. Per prima cosa devi scegliere l'evento giusto da tenere. Dopo aver raccolto la base informativa necessaria, sarà più facile decidere sugli strumenti BTL. Dopo aver raccolto le informazioni, vengono fissati gli obiettivi e vengono inseriti gli accenti del progetto futuro. Inoltre, il preventivo viene approvato e viene redatto un piano dettagliato del prossimo evento. Il piano riflette un chiaro lasso di tempo per il progetto. La scelta del momento giusto per l'azione sarà uno dei fattori di successo. E la professionalità del personale lo permetteràimplementare con successo la promozione e ottenere i risultati desiderati.
