La promozione delle vendite è uno dei compiti chiave di qualsiasi organizzazione commerciale, solitamente implementata utilizzando la nota pubblicità diretta di beni e servizi. Una degna alternativa a questo metodo è una serie di misure di marketing commerciale, la cui popolarità nel mondo sta crescendo di giorno in giorno. Proviamo a capire cos'è il trade marketing e come funziona.
Il concetto e l'essenza del marketing commerciale
In generale, il trade marketing è un insieme appositamente organizzato di attività di promozione delle vendite utilizzate da grossisti e dettaglianti. Funziona attraverso strumenti speciali per influenzare i consumatori a vari livelli.
Allo stesso tempo, un impatto diretto può essere esercitato sia sui clienti finali che su quelli intermedi, il cui ruolo è svolto dai partecipanti alla catena di promozione del prodotto: rappresentanti di vendita, distributori, rivenditori. Per quanto riguarda i metodi di influenza, questi possono essere entrambi metodi materiali di influenza, ad esempio ricompense,sconti, regali e qualsiasi altro tipo di motivazione.
Questo metodo di promozione è molto più efficace della pubblicità diretta - ATL, in cui tutti i produttori sono così ansiosi di investire. Mentre ricorda semplicemente alle persone il prodotto che viene promosso e cerca di convincerle ad acquistarlo, il trade marketing, che è pubblicità indiretta o BTL, direttamente o tramite intermediari, induce l'acquirente a preferirlo al momento dell'acquisto.
Obiettivi e obiettivi del marketing commerciale
L'obiettivo principale del marketing promozionale non è semplicemente aumentare i profitti o le vendite a breve oa lungo termine. Fondamentalmente, tutte le azioni mirano a creare un'immagine positiva generale del produttore, la formazione di un atteggiamento di consumatore leale nei confronti di se stesso e dei beni che produce.
Il marketing commerciale implica il raggiungimento di obiettivi chiave attraverso il seguente elenco di attività:
- Gestione delle vendite dei prodotti. Studiare le caratteristiche psicologiche di un potenziale acquirente, attirare la sua attenzione sul prodotto, fissare le informazioni su di esso nella mente.
- Rafforzare la posizione del fornitore nel mercato di vendita in un ambiente competitivo. Conquistare il favore del tuo consumatore, creare un'immagine favorevole dell'azienda, identificare i vantaggi di prodotti specifici e promuoverli.
- Miglioramento tecnologico delle vendite. Ottimizzazione dello spazio di trading floor.
- Gestire le azioni di un potenzialeconsumatore. Accelerare il processo di decisione di acquisto e aumentarne l'importo.
Organizzazione del marketing commerciale in azienda
Parlando di marketing commerciale, va notato che questo è solo uno dei tanti modi per stimolare le vendite di prodotti. In un'impresa, è parte integrante della pianificazione e del budget di marketing complessivi e dovrebbe essere eseguita in stretta connessione con il programma di posizionamento e sviluppo del marchio in corso.
A seconda della scala dell'organizzazione, è possibile creare un dipartimento o assumere uno specialista responsabile, un marketer commerciale. In entrambi i casi, la nuova divisione o posizione farà parte del reparto marketing esistente. È anche possibile esternalizzare queste funzioni.
Un'unità strutturale di nuova introduzione o un app altatore di terze parti dovrebbe studiare e analizzare lo stato attuale del mercato di vendita, sviluppare e attuare, sulla base dei dati ottenuti, un piano di attività di marketing commerciale per promuovere le merci tra gli intermediari commerciali organizzazioni e consumatori finali.
Base strumenti di marketing commerciale
Gli strumenti di marketing commerciale sono estremamente ampi. Tra i suoi strumenti chiave ci sono:
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Promozione delle vendite dirette.
- Fornire sconti, bonus ai partecipanti alla catena di distribuzione.
- Incoraggiamento del cliente finale sotto forma di regali all'acquisto, estrazione a premi.
- Merchandising. Include l'implementazione e il controllo del layout delle merci nei punti vendita, la consulenza,familiarizzare i clienti con i nuovi prodotti nei negozi, organizzare promozioni, concorsi e presentazioni.
- Attività speciali di marketing commerciale. Ciò include l'organizzazione di mostre e presentazioni di prodotti, seminari, conferenze e corsi di formazione per il personale dei rivenditori.
La decisione di utilizzare determinati strumenti viene presa dai responsabili dell'attuazione della strategia di marketing commerciale. Il risultato finale dell'applicazione di ciascuno di essi è determinato principalmente dalle caratteristiche di una particolare situazione.
Lavorare con i rivenditori
Il marketing commerciale è un sistema di conoscenza che rivela esattamente come distributori, rivenditori, rappresentanti di vendita possono essere influenzati per promuovere attivamente il prodotto desiderato tra gli acquirenti. Tra tutti gli strumenti di influenza si possono individuare incentivi materiali per la filiera intermediaria di distribuzione delle merci. Di solito è organizzato sotto forma di promozioni tenute dal fornitore, che possono essere indirizzate a:
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Espansione del volume degli acquisti. Solitamente associato ad una riduzione del prezzo di acquisto, ma le condizioni per la concessione di uno sconto possono essere diverse, ad esempio:
- Bonus valido per tutta la durata del contratto per l'acquisto di una certa quantità di merce.
- Offerte periodiche di sconti speciali.
- Fornire un bonus merce per l'acquisto di un determinato volume di merci.
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Crescita delle vendite. Tali eventi hanno lo scopo di ottenere una motivazione attiva da parte degli intermediariper vendere un determinato prodotto. Possono essere implementati in diversi modi:
- Stabilire e incoraggiare l'implementazione dei volumi di vendita pianificati.
- Organizzazione di concorsi ed estrazioni a premi per il personale con buone prestazioni.
- Mantenere la promozione "Mystery Shopper" e premiare i migliori dipendenti.
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Aumentare la distribuzione delle merci nei punti vendita. Consiste nella remunerazione dell'intermediario per il raggiungimento di uno degli obiettivi:
- L'articolo è disponibile nel giusto numero di punti vendita.
- L'assortimento richiesto è fornito nel numero di punti vendita impostato.
- Sono state soddisfatte le condizioni specificate per l'esposizione della merce nei punti vendita.
Merchandising come parte di una campagna di marketing commerciale
Trade marketing considera il merchandising come un insieme speciale di attività svolte sul territorio dei punti vendita e finalizzate ad aumentare le vendite al cliente finale. Tutte le attività promozionali sono svolte dal personale del produttore in accordo con o senza intermediari. Tra le principali aree di lavoro ci sono:
- Il layout è la chiave del merchandising. Il prodotto sugli scaffali deve essere presentato in modo tale da invogliare l'acquirente ad acquistarlo.
- Regolamento della gamma di prodotti presentata.
- Preparazione del punto vendita: determinare la posizione favorevole del padiglione all'interno del complesso commerciale, attuare la corretta zonizzazione e progettazione degli ambienti dal punto di vista del marketing, allestire illuminazione ecolonna sonora.
- Attrezzature del trading floor: selezione di vetrine, manichini, refrigerazione e altre attrezzature.
- Fornire al punto vendita materiali POS, che includono opuscoli e poster pubblicitari, cartellini dei prezzi, stand informativi, scaffali, ecc.
- Implementazione di informazioni audio e presentazioni video nella sala di negoziazione.
- Svolgimento di promozioni: lotterie, estrazioni, concorsi che incoraggiano i visitatori ad acquistare un particolare prodotto.
Speciale attività di marketing commerciale
Tali tipi di incentivi, come il merchandising, sono classificati come intangibili, sono principalmente volti ad aumentare la fidelizzazione da parte dei consumatori intermedi. Si distinguono le seguenti varietà:
- Conduzione di seminari di formazione, corsi di formazione per il personale dei rivenditori. Questi eventi si tengono per familiarizzare meglio con la gamma attuale e le caratteristiche di prodotti specifici.
- Riunioni di lavoro e conferenze. Si tratta di incontri periodici dei rappresentanti del fornitore e dei più importanti rivenditori, durante i quali i risultati vengono sintetizzati in un contesto informale, vengono discusse ulteriori prospettive di cooperazione, vengono individuati i problemi e discusse le modalità per risolverli. Tali eventi sono generalmente organizzati da grandi catene di società.
- Regali aziendali. Fanno parte dell'etichetta aziendale generalmente accettata. Dovrebbero essere dati esclusivamente occasionalmente e selezionati in modo tale da essere il più utili possibile.per il destinatario.
Attività rivolte al cliente finale
Nonostante la varietà di metodi di lavoro con gli intermediari, non dimenticare che il trade marketing è anche un insieme di modi efficaci per influenzare il consumatore di beni. Formando un'ulteriore motivazione per l'acquirente, mirano a un aumento a breve termine della domanda del prodotto promosso. Esistono i seguenti tipi di tale impatto:
- Lotterie, giochi, concorsi, sorprese. Assumi un possibile guadagno sconosciuto quando acquisti un prodotto.
- Organizzazione dei programmi del club. Viene creata una comunità di acquirenti di un particolare marchio, i cui membri sono dotati di determinati privilegi.
- Promozioni di beneficenza, sponsorizzazioni e marketing di eventi. Vengono organizzati vari eventi speciali per attirare il pubblico target: concerti, festival, feste, competizioni sportive organizzate, vacanze in città.
- Partecipazione a fiere di settore e utilizzo di aree promozionali mobili in luoghi affollati.
- Distribuzione di volantini sul prodotto, con indicazione dei possibili canali per il suo acquisto.
- Premio per l'acquisto. Può essere organizzato come regalo in ogni pacco di merci, fornendo più volume allo stesso prezzo, tenendo promozioni come "1 + 1".
- Campionamento - distribuzione gratuita di campioni di prodotto.
- Riduzione periodica dei prezzi dei prodotti e distribuzione di coupon per acquisti successivi a sconto tramite riviste, altri beni o posta.
Efficienza del marketing commercialeeventi
Oltre alla perfetta padronanza degli strumenti, un trade marketing manager deve essere in grado di valutare correttamente l'efficacia di una serie di misure. Questo è un punto piuttosto importante, poiché l'implementazione di una strategia di trading è molto costosa e il management probabilmente vorrà sapere quanto sia redditizio un tale investimento e se vale la pena continuare a farlo.
L'efficacia qualitativa o comunicativa di una campagna di marketing commerciale mostra il successo del suo comportamento si riflette nell'immagine del produttore. Principalmente qui stiamo parlando di aumentare la consapevolezza del marchio, la fedeltà ad esso, la consapevolezza dei clienti sui cambiamenti nella politica dei prezzi e sui prodotti di un particolare marchio.
L'efficienza economica rappresenta un risultato calcolabile dall'uso di una serie di strumenti di promozione delle vendite. Di solito viene effettuato sulla base di indicatori target: vendite, acquisti, distribuzione delle merci, dimensione della base di clienti. L'analisi confronta i loro valori prima e dopo le attività di marketing commerciale.
Passaggi di base per un marketing commerciale efficace
Dopo aver capito cos'è il marketing commerciale, dovresti capire come organizzare il processo della sua applicazione di successo. L'insieme dei passaggi, così come l'insieme degli strumenti utilizzati, varia a seconda delle specifiche di un caso particolare. Tuttavia, le fasi chiave di un programma di marketing commerciale possono essere identificate:
- Definizione interna degli obiettivi, formulazione dei risultati attesi.
- Stabilire i collegamenti necessari nella catena di distribuzione delle materie prime e nell'analisile loro capacità.
- Formazione per il personale del rivenditore.
- Attuazione di metodi per aumentare la fidelizzazione dei partecipanti alla catena di distribuzione.
- Metodi materiali per influenzare gli intermediari.
- Merchandising.
- Lavora con l'utente finale.
- Analisi dell'efficacia della campagna.
I risultati ottenuti dovrebbero essere confrontati con quelli attesi. Dopo aver apportato le opportune modifiche, il processo deve essere ripetuto nuovamente. La ciclicità è associata non solo all'impossibilità di scegliere al primo tentativo lo schema di trade marketing ideale, ma anche alle condizioni instabili dell'ambiente interno ed esterno, che richiedono un adeguato cambiamento nel lavoro dell'azienda stessa.
Il marketing commerciale è un'attività congiunta dei collegamenti della catena commerciale per promuovere i beni dal produttore al consumatore. La sua organizzazione competente sarà in grado di garantire risultati eccezionalmente positivi per tutti i suoi partecipanti.
