Senza un ritratto chiaro di un potenziale cliente, è impossibile compilare con competenza una proposta commerciale per la vendita di un prodotto o servizio, ed è ancora più difficile affrontarlo correttamente. Il ritratto di un potenziale acquirente è il pubblico di destinazione che è più probabile che sia interessato alla tua offerta. Viene compilato utilizzando la quantità massima di informazioni sulla domanda dei consumatori per il prodotto.
Separazione dei segmenti di attività
Vale la pena iniziare l'argomento con il fatto che ci sono due linee di business: b2b e b2c. La prima opzione è business for business e la seconda opzione è per gli acquirenti. Nel primo caso, di norma, non si tratta di elaborare un ritratto del pubblico di destinazione, poiché il pubblico è noto a tutti, resta solo da concentrare gli sforzi sull'attrazione dei clienti. Ma il secondo caso è quello che verrà discusso ulteriormente. Per b2c, è sempre importante definire correttamente il pubblico, indipendentemente dal fatto che si tratti di un'azienda online o offline.
Inoltre, è importante sapere a cosa serve il pubblico di destinazionepotrebbe esserci più di un'attività. Specialisti esperti assegnano sempre un gruppo principale e diversi gruppi secondari per il lavoro.
Elementi del ritratto di un potenziale cliente
Prima di procedere con le istruzioni per la stesura di un ritratto del consumatore, è necessario comprendere la complessità del concetto stesso. Un ritratto di un potenziale cliente è un'immagine collettiva complessa di una persona interessata alla tua offerta. Quando crei questa immagine, "disegni" visivamente nella testa dell'acquirente target, a cui saranno orientate tutte le attività di marketing della tua organizzazione. Il ritratto del pubblico di destinazione può avere un numero enorme di caratteristiche diverse, perché più sono, più l'immagine risulterà veritiera.
Posizioni di base per descrivere il pubblico di destinazione
Qualsiasi marketer che si trova di fronte al compito di descrivere il pubblico di destinazione per la prima volta si pone alcune domande:
- Come determini chi è il pubblico di destinazione della tua organizzazione?
- In quale periodo di sviluppo della strategia dovrebbe essere scelto il pubblico di destinazione?
- Da dove prendi i dati per costruire un ritratto sociale di un consumatore?
- Quali sono le caratteristiche per creare una Buyer Persona?
- Quanto dovrebbe essere dettagliata la descrizione?
Certo, queste non sono tutte domande, ma sicuramente le più basilari. Successivamente, analizzeremo ciascuno dei punti in modo più dettagliato. Quindi iniziamo.
Pubblico target
Può essere ampio, ad esempio tutti i consumatori di prodotti lattiero-caseari, o ristretto (solo coloro cheacquista la ricotta senza grassi a basso costo). Più ampio è questo cerchio, più confusa sarà la descrizione, poiché è quindi difficile determinare le caratteristiche pronunciate del pubblico.
Devi creare un ritratto del consumatore target basato sul prototipo dei rappresentanti più brillanti, cercando di delineare le caratteristiche comuni che distingueranno i clienti della tua azienda dal resto del pubblico di mercato. Quando si forma l'immagine del proprio acquirente, è necessario descrivere non solo i clienti abituali, ma anche quelli che non hanno ancora acquistato il prodotto.
In quale fase della strategia dovrebbe essere scelto il pubblico di destinazione?
Iniziare a stilare un ritratto del consumatore dovrebbe essere dopo l'analisi e la segmentazione del mercato, cioè nella fase di elaborazione di una strategia di posizionamento. In pratica, spesso si verificano situazioni in cui è necessario identificare il pubblico di destinazione senza una strategia di marketing, questo è particolarmente vero per gli specialisti che stanno appena iniziando a lavorare in una nuova organizzazione. In questo caso, puoi procedere come segue:
- Identifica i principali concorrenti dell'azienda.
- Fai un'analisi comparativa del prodotto della tua azienda e dell'offerta della concorrenza.
- Invia mystery shopper ai concorrenti.
- Descrivi il valore del prodotto.
- Capire chi è attualmente il consumatore del prodotto e gli è leale.
- Descrivi il tuo cliente ideale.
- Crea un'immagine del cliente target in base ai dati ricevuti.
Dove prenderedettagli
Per formare l'immagine di un potenziale consumatore, è necessario rispondere ad alcune domande:
- Chi compra e chi no?
- Perché viene acquistato o non acquistato?
- In base a quali criteri vengono scelti, come vengono acquistati e utilizzati?
- Come si sentono i consumatori riguardo al resto dei prodotti dell'organizzazione?
- Esperienza utente.
Le seguenti fonti ti aiuteranno a trovare le risposte a tutte queste domande:
- Note in pubblicazioni specializzate sull'acquirente moderno.
- Gruppi tematici in vari social network (marketing e marketing su Internet).
- Clienti esistenti, ad esempio dal punto vendita all'offline. Chiedi loro di partecipare a un breve sondaggio, idealmente un focus group.
- Sito proprietario in cui puoi installare contatori speciali con analisi del traffico.
- Wordstat (studio di parole chiave ad alta e bassa frequenza). Quest'ultimo, tra l' altro, ti dirà molte informazioni sul ritratto del pubblico di destinazione e sui suoi desideri.
- Direttori vendite che interagiscono con clienti e fornitori esistenti (se l'attività è già attiva). A proposito, per controllare il lavoro dei dipendenti, puoi assumere mystery shopper.
- Aziende non concorrenti che, ad esempio, hanno sede in altre città, ma sono disposte a condividere conoscenze ed esperienze sui clienti.
- Agenzie di analisi specializzate. Forse sarai fortunato e riuscirai a trovare un marketer competente che si occuperà completamente della ricerca dei dati per tracciare ulteriormente un ritratto del pubblico di destinazione.
Caratteristiche per descrivere il pubblico di destinazione
Tutte le caratteristiche in base alle quali si forma l'immagine dell'acquirente possono essere suddivise in più gruppi.
Geografia
Qui dovrai impostare l'area geografica in cui verrà trasmesso il messaggio pubblicitario. Qui è necessario determinare in quale parte del paese/regione/regione vivono e si trovano i potenziali clienti. Non ha senso fare pubblicità in tutto il paese quando il tuo prodotto o servizio è disponibile solo nelle principali città, come Mosca e San Pietroburgo.
Indicatore socio-demografico
Può essere diviso in tre componenti:
- Sesso del cliente. I rappresentanti della femmina e del maschio sono guidati rispettivamente da principi diversi e prendono decisioni diverse. Pertanto, per stilare un ritratto di un consumatore nel marketing, è necessario prima di tutto determinare a chi è destinato il prodotto. Molto spesso capita che sia adatto a entrambi, rispettivamente, il pubblico di destinazione è uomini e donne.
- Età degli acquirenti. Questo è un blocco abbastanza grande, poiché ogni offerta promozionale ha una propria categoria di età. È impossibile dare una risposta univoca a questa domanda, sarà necessario stabilire una sorta di quadro, ad esempio l'età del consumatore è quella dei giovani dai 25 ai 35 anni. Gli specialisti del marketing hanno da tempo suddiviso la vita umana in più fasi (orario scolastico, studenti, inizio di un percorso professionale, sviluppo della carriera e sua crescita, fine della carriera, pensionamento). È in queste fasi cheessere guidato nella compilazione di un ritratto del pubblico di destinazione, poiché ogni servizio o prodotto ha una propria categoria di età, a cui verranno venduti meglio.
- Istruzione. Questo criterio aiuta a capire quanto sia sviluppato professionalmente l'acquirente. Molte campagne pubblicitarie mirate fanno la loro divisione in base ad essa, può essere suddivisa in coloro che hanno una o più istruzione e un livello di reddito medio. Molto spesso, questo esempio di ritratto del consumatore viene utilizzato da organizzazioni che offrono beni e servizi a persone facoltose.
Situazione finanziaria
Uno dei criteri più importanti quando si pensa all'immagine dell'acquirente è determinare il livello di reddito degli acquirenti target. Qui è importante capire su quale tipo di assegno stai contando e quali principi sono guidati dai clienti.
Se i potenziali acquirenti di beni hanno un reddito basso, non è consigliabile fissare un prezzo elevato per i beni. E vale anche la pena capire che le persone a basso reddito prestano grande attenzione al prezzo, più precisamente, è il costo che è il punto chiave per loro nella scelta di un'offerta.
Canali di informazione
Questa è una delle domande più importanti quando si forma un ritratto di un potenziale consumatore. Qui devi stabilire da quali fonti specifiche i tuoi futuri clienti ricevono informazioni e risposte alle loro domande. Questi possono essere canali di distribuzione completamente diversi:
- Motori di ricerca su Internet.
- Social network.
- Giornali.
- Riviste e altro.
Se prendiamo in considerazione la pubblicità online, allora è necessario stabilire quali portali visitano i tuoi clienti, questi possono essere siti di varie direzioni, ad esempio uno ristretto.
Se hai intenzione di attirare clienti in un negozio su una risorsa online, dovresti prestare attenzione a siti specializzati in cui persone con le stesse intenzioni si riuniscono e discutono di questioni che li riguardano. Gli stessi siti possono essere successivamente utilizzati per le tue campagne pubblicitarie.
Quanto in dettaglio dovrebbe essere descritto il pubblico di destinazione
Quando si forma l'immagine di un potenziale acquirente, è necessario descrivere il rappresentante più brillante. Nel processo, prova a utilizzare tutti i gruppi di parametri sopra menzionati. Solo in questo caso la descrizione sarà veramente ritratto. Dopo aver studiato queste informazioni, nella testa di una persona dovrebbe formarsi un'immagine distinta. Idealmente, alla descrizione dovrebbe essere aggiunto un collage di più foto per completare il ritratto. È meglio preparare due opzioni: una breve, basata su 4-5 criteri, che consenta di separare superficialmente il pubblico di destinazione dall'intero mercato, e una completa con le caratteristiche più dettagliate, le sue abitudini, caratteristiche, carattere, e così via.
Il quadro sarà completo e dettagliato se durante il processo di creazione proverai a descrivere il vettore di sviluppo del pubblico di destinazione nel formato esistente e nel modo in cui dovrebbe essere perfetto. Tale descrizione aiuterà a comprendere i cambiamenti chiave che devono essere apportati nello sviluppo e nella promozione del prodotto.
Istruzioni passo passo per disegnare l'immagine di un potenziale acquirente
Dopo aver trovato le risposte a tutte le domande di cui sopra e dotato della necessaria quantità di informazioni, puoi iniziare a costruire un ritratto di un potenziale cliente passo dopo passo. Questo piano è adatto anche a coloro che non hanno ancora una base clienti consolidata. In questo caso, l'analisi può utilizzare i dati di conoscenti che hanno maggiori probabilità di essere interessati alla tua offerta. E già quando avrai i primi veri acquirenti (nella prima fase è sufficiente analizzare le prime 10 persone), dovrai ripetere la procedura. Quindi iniziamo:
- Visualizzare un profilo su un social network. Da risorse così popolari come Vkontakte o Facebook, è molto facile ottenere alcune informazioni: sesso, età e luogo di residenza di un potenziale cliente. Questi sono dati molto necessari che dovrebbero essere inseriti su un computer in una piastra speciale.
- Analisi di pagine e gruppi in cui i clienti sono membri e iscritti. Queste informazioni devono essere inserite anche nella tabella precedentemente creata. Perché è necessario? Dopo aver redatto il ritratto del pubblico di destinazione, queste pagine e gruppi nei social network possono essere utilizzati come piattaforme informative. Ciò significa pubblicizzare il tuo prodotto sulle pagine salvate.
- Tre siti preferiti. Avendo informazioni su quali risorse utilizzano più spesso i clienti, sarai in grado di inserire la tua offerta su di loro allo stesso modo. Funziona sempre in modo molto efficace.
- Campo di attività. Questo momento è anche il più delle volte possibileimparare dal questionario e la disponibilità di tali informazioni consente di comprendere le capacità e le esigenze del consumatore.
- Registra le domande e i problemi del cliente. Questo aiuterà a "legare" la tua proposta alla loro decisione.
- Progettare il ritratto di un cliente in base alle informazioni ricevute. Tutti i dati sono riassunti in una tabella-questionario separata per ciascun cliente. Di conseguenza, avrai tra le mani un'immagine già pronta di un potenziale acquirente.
Esempi di ritratto di un cliente funzionante
Ecco come appaiono le immagini TA ben composte:
Udienza per uno psicologo di famiglia in uno studio privato. Un esempio di ritratto di un consumatore in questo caso è il seguente:
- Donne di età compresa tra 22 e 44 anni provenienti dalle principali città.
- Sono interessati alla psicologia e seguono le notizie di gruppi nei social network su argomenti simili.
- Avere almeno 3 interessi.
- Sport attivi.
- Sono appassionati di filosofia, valori spirituali e crescita personale.
- Guadagno alto o medio.
2. Un esempio di ritratto di un consumatore per un negozio di abbigliamento per giovani online realizzato da designer.
- Donne e uomini di età compresa tra 20 e 35 anni provenienti da aree metropolitane e città di medie dimensioni.
- Interessato alla moda e alle tendenze.
- Ognuno ha un lavoro stabile o studia in istituti di istruzione superiore, con convinzioni di vita attive.
- Fare diversi sport,partecipare a concorsi, sono membri di gruppi rilevanti nei social network.
