Di recente, sanità e marketing vanno di pari passo. Il marketing in medicina è stato tradizionalmente applicato in modo episodico sotto forma di un'indagine sui clienti o di un'analisi della domanda. Poiché molti centri medici privati sono entrati nel mercato, fornendo cure altamente qualificate alla popolazione e diversi livelli di attenzione al cliente, è diventato necessario prestare attenzione alla strategia di promozione del marketing in questo settore.
Uno specialista alle prime armi potrebbe dover affrontare un problema di marketing in medicina come la mancanza di sviluppi, esperimenti e, in generale, esperienza nella promozione di questa cultura in Russia. Perché sta succedendo? Il motivo è il breve periodo di sviluppo del marketing nel settore sanitario. Il pubblico, inoltre, non è sempre pronto per un'adeguata percezione di eventi stimolanti, perché è già abituato a prodotti scontati, ma quando offre uno sconto sui medicinali, questo spesso suscita dubbi. Lo stesso si può dire di altri marketingattività.
Grazie all'esperienza straniera, ai principali attori internazionali nel mercato sanitario, la necessità di marketing in medicina è molto sentita e viene attivamente implementata in Russia. Cosa serve? Il marketing di sistema in medicina consente di identificare i driver della domanda, riorientare beni e servizi in modo da soddisfare le esigenze dei clienti, ottimizzando al contempo i costi attraverso un'efficace politica di marketing. Tutto ciò è essenziale in un mercato caratterizzato da una concorrenza crescente e da costi di produzione in aumento.
Tutti i tipi di marketing sanitario coprono le categorie come servizi, istituzioni, specialisti, idee.
Goal
Nel campo medico, sono previsti i seguenti compiti per il marketing:
- studio del mercato dei beni (farmaci e prodotti terapeutici e profilattici), individuazione delle tendenze e costruzione di previsioni di sviluppo;
- adeguamento delle strategie esistenti per l'erogazione di servizi preventivi e curativi;
- sviluppo di nuovi prodotti e servizi per soddisfare la domanda esistente.
Principi di marketing medico
La gestione del marketing sanitario si basa su determinati principi:
- ricerca di mercato dettagliata (farmaci, servizi, specialisti, ecc.);
- identificazione dei segmenti di mercato (tutti i consumatori sono divisi in gruppi secondo criteri significativi per l'industria medica);
- flessibilità dei processi di produzione e commercializzazione in base all'evoluzione della domanda;
- tecnologia e innovazione (il settore medico deve stare al passo con i tempi in termini di canaliinterazione con i clienti, sistemi di gestione);
- formazione di un piano di produzione, marketing e promozione.
Attività
Le attività di marketing hanno i seguenti obiettivi:
- analisi e previsioni di mercato;
- selezione dei metodi più efficaci per influenzare i segmenti di mercato;
- sviluppo di un'adeguata politica dei prezzi;
- informazioni;
- dare forma a un piano di marketing.
L'analisi di mercato prevede principalmente lo studio dei rapporti sulle vendite di medicinali e prodotti, servizi. Parallelamente all'analisi delle statistiche, viene svolto un lavoro educativo per formare il bisogno di salute della popolazione.
La particolarità del marketing sanitario è che la necessità di aiuto può sorgere troppo tardi, quando la malattia è iniziata. Per ridurre al minimo tali situazioni, è in corso il lavoro per formare la giusta immagine della salute. La salute della popolazione deve essere monitorata da specialisti, almeno periodicamente per l'individuazione tempestiva delle malattie. Un cambiamento nell'enfasi nel comportamento dei consumatori di servizi medici e farmaci dal trattamento alla prevenzione può cambiare qualitativamente la domanda e, di conseguenza, l'intero mercato sanitario.
Le attività di marketing per formare la necessità di mantenere la salute riducono il costo non solo della medicina, ma anche dei pazienti stessi e sopportano un onere sociale. Tali eventi, di regola, sono di natura educativa, espressi nella pubblicità sociale, ecc.
Dopo aver studiato il mercato, viene segmentato per tipologie di consumatori. Un segmento è un gruppo di potenziali clienti accomunati da criteri di selezione comuni, per cui presumibilmente rispondono allo stesso modo alle attività di marketing. I criteri possono essere geografici, socio-demografici, comportamentali, ecc.
Dopo aver individuato i principali segmenti più interessanti in termini di formazione della domanda e vendite, si sviluppa un marketing mix. Un piano di marketing strategico già pronto in medicina può essere indirizzato alle seguenti aree:
- miglioramento delle proprietà dei consumatori dei prodotti;
- migliorare l'affidabilità di beni o servizi (garanzia, riparazione);
- costruire un marchio (ad esempio un leader in un particolare campo);
- sviluppo del cross-selling, formazione di canali di vendita correlati ai servizi principali;
- una componente innovativa del marchio, la formazione dell'immagine di un moderno attore di mercato.
Il marketing mix include tre blocchi del piano: il prodotto (servizio) stesso, la politica dei prezzi e la promozione.
La natura del complesso si basa sui dettagli di un'area e di un prodotto specifici. Esistono tre tipi principali di strategia del piano:
- lancio di un nuovo brand, un centro medico, un nuovo servizio sul mercato;
- espansione delle vendite offrendo l'arsenale esistente a nuovi segmenti;
- Il piano diversificato prevede l'introduzione di nuovi prodotti per i nuovi consumatori, la ridistribuzione dell'enfasi.
Il processo di promozione in campo medico includeseguenti strumenti:
- pubblicità - informare il pubblico sui meriti di un prodotto (servizio), attirando la massima attenzione;
- promozioni di stimolo;
- propaganda.
Le comunicazioni che promuovono la salute si basano su valori senza tempo e sono facilmente percepibili dal pubblico, ma con la pubblicità delle istituzioni non tutto è così semplice. Il marketing della costruzione per cliniche e centri medici dovrebbe tenere conto delle seguenti caratteristiche:
- informare il pubblico di destinazione sulla possibilità di servizi in questa istituzione, l' alta qualità delle attrezzature, la professionalità del personale, il prezzo dei servizi forniti;
- motivi modellanti per pensare di utilizzare;
- Presentazione colorata dei risultati che genera il desiderio di visitare l'istituto specificato.
Allo stesso tempo, va ricordato che un messaggio pubblicitario non ha solo una funzione informativa, ma è anche un richiamo diretto ai futuri clienti, colorato di emozioni, che dovrebbero formare solo immagini positive. Un tale messaggio è la prima fase della comunicazione tra il cliente e il marketing medico.
Marketing su Internet della medicina
Le vite dei pazienti si stanno spostando online, dove trovano tutto ciò di cui hanno bisogno. E questo significa che lì dovrebbero trovare anche medicine e assistenza sanitaria. Il marketing su Internet in generale e il marketing dei contenuti in medicina in particolare hanno i seguenti livelli di implementazione:
- Definizione del cliente ideale, la massima descrizione del suo profilo socio-demografico, psicofisico, comportamentalecaratteristiche. In questa fase, è importante capire quali obiettivi si prefigge questo ideale, per cosa si sforza, a cosa ea chi importa, quali problemi incontra. È possibile offrire contenuti di alta qualità, interessare il gruppo target necessario, avendo compreso e sentito tutti questi dettagli.
- Costruire un linguaggio comune di comunicazione basato sulle informazioni ottenute nella fase precedente. La sfera degli interessi e lo stile di comportamento determinano il linguaggio comprensibile a una persona, quelle immagini che si leggono meglio, attivano una risposta emotiva. Quando si interagisce con il pubblico, questa lingua verrà modificata in base all'esperienza di interazione.
- Formazione dell'intenzione "assistente", in cui il contenuto viene servito dalla posizione di aiuto e cura, i commenti vengono elaborati dal punto di vista della persona che è interessata non a vendere, ma a soddisfare i bisogni del cliente con l'ausilio di un particolare servizio (prodotto).
- L'apertura e la sincerità si fanno sentire a livello inconscio anche attraverso uno strato di gadget, quindi vale la pena creare una chiara intenzione interiore di essere sinceri nel comunicare con il pubblico.
- Creazione di una serie di incontri con i rappresentanti del pubblico desiderato con informazioni di marketing. C'è una regola dei cinque tocchi, secondo la quale il primo tocco con qualcosa di nuovo provoca paura e vigilanza, ma con incontri ripetuti tutto cambia, dopo il quinto tocco la persona percepisce le stesse informazioni come ben note, amichevoli. Nel marketing medico è necessario monitorare rigorosamente i punti di contatto con i clienti, evidenziare i canali principali e aggiuntivi, creare una strutturainterazione, attraverso la quale una persona incontrerà più volte le informazioni necessarie attraverso diversi canali di interazione.
- L'obiettivo di una riunione offline dovrebbe essere sempre tenuto a mente quando si interagisce, offrendo di intraprendere un'azione, perché questo è esattamente ciò che forma l'impegno nei clienti.
- Atteggiamento speciale nei confronti delle recensioni, incoraggiando i clienti a scrivere feedback. Il feedback è importante perché è una formulazione di tutti i momenti che hanno lasciato un'impronta emotiva nella memoria del pubblico di destinazione, enunciano tutti i più riusciti e quelli meno riusciti, che funge da buona lezione per le attività future. Le recensioni negative devono essere elaborate, neutralizzate, altrimenti il passaparola rovinerà notevolmente i risultati della pianificazione del marketing.
La specificità del marketing medico è che il contenuto tocca delicati problemi di salute. I contenuti di successo tengono conto del lato etico del problema, evitano i modelli pubblicitari e si sovraccaricano di termini medici. In questo numero, i medici di lunga esperienza, abituati a comunicare nella lingua del cliente, che hanno un numero enorme di storie di vita con umorismo e amarezza, ognuna delle quali ha un profondo carico semantico, diventano una preziosa fonte di contenuti.
Oltre al contenuto ben formato, al rispetto dei livelli di marketing, è importante tenere conto dello sviluppo delle tecnologie, dei modelli di utilizzo dei contenuti Internet. Quindi, oggi nessuno si sorprende del fatto che Internet mobile stia aumentando attivamente i volumi, rispettivamente, tutti i canali devono essere adattati a questo tipo di consumo di contenuti,tenere conto di considerazioni tecniche. In alcune cliniche, il traffico mobile raggiunge il 69% del flusso totale, quindi un ritardo in quest'area può portare a gravi perdite nel numero di clienti.
Visualizzazione dei contenuti nel marketing
Le informazioni sotto forma di immagini, immagini, schemi colorati sono state a lungo la parte principale delle informazioni più memorabili, ora il video si è unito con sicurezza a questo elenco. I social network si stanno concentrando sulla visualizzazione delle informazioni, sempre più spesso non leggono recensioni, ma cercano su Internet, alla ricerca di un video che descriva il processo della procedura, foto prima e dopo, ecc.
Il momento della visualizzazione è importante per il processo di costruzione del marketing in medicina, perché influenza direttamente la decisione del cliente. Può sembrare che la medicina sia noiosa per i video e le immagini vivide, ma non è affatto così. I social network stanno già utilizzando il contenuto video al massimo delle sue potenzialità, che consiste in suggerimenti, spiegazioni dei processi, incontri con ex pazienti che hanno qualcosa da raccontare. Tutte le informazioni dovrebbero rendere il processo di fornitura del servizio (uso del prodotto) semplice ed efficace.
L'attenzione delle piattaforme social sulla visualizzazione è evidente nei nuovi live streaming e nelle storie che non mirano affatto a diffondere materiale di alta qualità, ma creano l'illusione di un contatto diretto, senza filtri e censure.
Sito web come canale di comunicazione necessario
Prima di tutto, per informazione, una persona va su Internet, sul sito web dell'organizzazione, dove studia i dettagli di chi, dove e come opera,guarda al riempimento del contenuto, ne determina personalmente la direzione e l'accettabilità. Questo non è un esempio isolato, è un modello di comportamento consolidato nella società, che sta prendendo sempre più slancio con la diminuzione dell'età delle fasce di popolazione considerate. Pertanto, la creazione e la promozione competente del sito è una questione di primaria necessità per un programma di marketing integrato in medicina.
La promozione di questo sito ha una serie di caratteristiche che devono essere prese in considerazione:
- Riempire regolarmente di contenuti nuovi, interessanti, tenendo conto delle stagioni e delle relative ondate di cambiamento nello stato di salute della popolazione.
- La capacità di comunicare, porre una domanda online, scrivere una domanda a uno specialista, ecc.
- Il giudizio e la consulenza di esperti creano un alto livello di fiducia.
- Il primo piano dovrebbe essere un'informazione utile e i moduli pubblicitari dovrebbero essere il secondo piano, tale pianificazione interesserà i clienti, li lascerà sul sito e creerà fiducia.
Servizio come amico e nemico
La qualità delle cure mediche non può sempre essere valutata senza un'adeguata formazione, per questo è necessario avere una buona base di conoscenze mediche, esperienza nella loro applicazione. I clienti della maggior parte delle istituzioni mediche valutano il centro in base al livello di servizio.
Facilità di contatto telefonico, alla reception, tempi di attesa, cortesia del personale formano immediatamente un'opinione sull'istituto. Se il call center è un disastro, cosa puoi aspettarti in uno studio medico?
Vale la pena notare che lavorare con clienti abituali che sono soddisfatti del servizio è semplice e piacevole, eil budget per loro è richiesto molto meno che per attirare un nuovo cliente. Di conseguenza, vale la pena fare uno sforzo per creare un sistema interno di interazione orientato al cliente, per lavorare con il personale in modo che tutti siano imbevuti dell'importanza di questo modello di comportamento.
Legislazione
La pubblicità in campo medico è soggetta alle regole generali stabilite dalla legislazione della Federazione Russa. Date le specificità della sfera, operando con concetti come "vita", "morte" e simili, ci sono maggiori requisiti etici per la pubblicità.
Secondo la legge, la pubblicità deve essere affidabile, non ingannevole, non diffamatoria di terzi ed essere neutrale nei confronti della concorrenza. Inoltre, gli annunci di servizi medici non devono contenere:
- collegamenti a casi di guarigione con farmaci pubblicizzati;
- grazie alle persone che hanno utilizzato il prodotto;
- indicazioni di benefici individuati a seguito di studi obbligatori di registrazione;
- Assunzione di problemi di salute tra i consumatori di contenuti di marketing.
Dal 2014 sono state apportate ulteriori modifiche alla legge sulla promozione dei servizi medici. Ora è diventato necessario indicare controindicazioni, un promemoria dello studio obbligatorio delle istruzioni prima dell'uso e una raccomandazione di consultare un medico. Questi emendamenti riguardano la distribuzione della pubblicità nei media non specializzati.
L'uso attivo di "promozioni e sconti" non è applicabile anche al campo della medicina,poiché il ricorso alla clinica è, nella maggior parte dei casi, forzato, al verificarsi di determinate circostanze. In questo caso, la pubblicità dovrebbe formare un marchio che verrebbe immediatamente ricordato per primo quando si verifica una situazione che richiede un intervento medico.
Nuovi sviluppi di "Black Swan"
"Black Swan" si riferisce a eventi che cambiano radicalmente la re altà del mercato contrariamente a tutte le aspettative. Una caratteristica del marketing in medicina è che tali eventi non sono solo fattori macro sotto forma di leggi, politica estera, ecc., ma anche nuovi sviluppi.
Quando si verificano innovazioni cardinali, la situazione del mercato cambia drasticamente e richiede una costante ridistribuzione delle risorse e l'enfasi di tutti i partecipanti al mercato. Quando si verificano tali situazioni, il vincitore è colui che è più preparato per le nuove re altà economiche, che ha ricevuto, elaborato e applicato prima le informazioni sui cambiamenti del mercato.
Per il controllo è necessaria una gestione continua del marketing sanitario, che consiste nell'analizzare rapidamente i cambiamenti del mercato e adottare le opportune misure correttive. Ad esempio, quando la domanda diminuisce, viene effettuato un apposito studio per identificare i motivi del rifiuto, individuare i punti di crescita, che viene successivamente valutato in termini di obiettivi fissati per il marketing.
Formazione di marketing medico
Il mercato dei servizi medici, dei farmaci e delle istituzioni si sta sviluppando rapidamente. Ma il marketing professionale in questo settore è apparso non molto tempo fa. Corsi di addizionaleformazione per gli esperti di marketing per aiutarli ad adattarsi a un nuovo campo.
I programmi di tali corsi includono i concetti e gli strumenti di base del marketing in medicina, tutti i processi di promozione: analisi di mercato, formazione di proposte per il target di riferimento, attività di marketing, analisi dei risultati. È fondamentale che in tali corsi venga presa in considerazione la politica della concorrenza, poiché il mercato medico e sanitario ha una struttura consolidata di partecipanti di primo piano, che devono essere presi in considerazione quando si costruisce un piano di marketing.
Anche i programmi MBA medici hanno blocchi di marketing, ma coprono questioni più globali di strategia, costruzione del marchio e gestione del marketing.
Tutti i programmi di formazione includono un blocco IT per stare al passo con i tempi in termini di utilizzo delle tecnologie più richieste in termini di esperienza del consumatore e aiutare a costruire relazioni più confortevoli con i clienti.
Quindi, c'è una scelta di programmi di formazione in grado di colmare le lacune esistenti nelle regole di marketing nel campo della medicina e della salute.
