Oggi quasi tutti i mercati traboccano di merci. Questo eccesso di offerta rende il consumatore molto esigente e più difficile da convincere ad acquistare qualsiasi cosa. In risposta alla crescente concorrenza e alla complessità del coinvolgimento dell'acquirente nella comunicazione, sta emergendo il cross-marketing. Come attirare clienti in modo rapido ed economico? Questa domanda tormenta i marketer di tutto il mondo. Non esiste un'unica risposta corretta. Ma il cross-marketing può risolvere una serie di problemi nell'attrarre i consumatori, ma ci sono una serie di sfumature nella sua applicazione.
Concetto di marketing incrociato
Rispondendo alla domanda su cosa sia il cross-marketing, devi ricordare che il marketing è l'attività di un'azienda per promuovere beni o servizi al fine di soddisfare le esigenze dei consumatori e realizzare un profitto.
Tuttavia, gli sforzi di marketingdiventano sempre più costosi e la loro efficacia è ridotta a causa dell'elevata saturazione di informazioni dell'ambiente del consumatore. Gli specialisti della promozione stanno cercando di trovare nuovi modi per raggiungere il pubblico di destinazione, quindi nasce la tecnologia del cross-marketing, del co-marketing o del cross-marketing. La sua essenza sta nell'accumulo di sforzi per promuovere diverse aziende nel quadro di un programma di comunicazione. Due o più produttori di beni o servizi in una campagna pubblicitaria influiscono su un pubblico di destinazione comune.
La storia del cross-marketing
Il cross-marketing, come tecnologia di promozione speciale, è emerso negli anni '90 del XX secolo, quando i metodi di vendita tradizionali portano sempre meno risultati o richiedono sempre più investimenti. Quindi le grandi aziende negli Stati Uniti hanno deciso di unire le forze per promuovere i beni e hanno ricevuto un grande effetto sinergico. Nasce così il concetto di cross-promotion o cross-marketing, che si è radicato molto lentamente nella sfera commerciale, ma all'inizio del 21° secolo è diventata una tecnologia familiare per la pubblicità di determinati beni e servizi. Oggi questa tecnica è poco studiata dal punto di vista teorico, ma l'esperienza pratica suggerisce che ha i suoi innegabili vantaggi.
Vantaggi di marketing incrociato
Pensando a chi e come condurre il cross-marketing, vale la pena determinare i principali vantaggi di questo metodo di promozione. Il vantaggio più evidente delle attività congiunte sula promozione sta risparmiando il budget pubblicitario. Il consumatore riceve un doppio vantaggio, quindi risponde alle offerte con grande piacere.
Tutto questo non solo riduce i costi, ma migliora anche l'efficienza della comunicazione. Un altro vantaggio del cross-marketing è la possibilità di un'ampia copertura del target di riferimento e l'accesso a nuovi segmenti. Poiché ogni azienda partner si impegna in attività pubblicitarie con il proprio pubblico di destinazione, i destinatari si espandono a spese del pubblico del partner.
Quando trovi un partner degno, il cross-marketing può migliorare significativamente la tua immagine, aumentare la fedeltà dei clienti e aumentare il numero di consumatori consapevoli del marchio. Le campagne di marketing incrociato ispirano maggiore fiducia nel cliente, trasferisce parte delle idee su una nota azienda al suo partner, migliorando così l'immagine di questa azienda. Il consumatore forma legami associativi delle aziende partner, questo semplifica notevolmente la memorizzazione delle informazioni e dà un maggiore effetto psicologico.
Tipi di marketing incrociato
Le campagne pubblicitarie in co-branding sono tradizionalmente suddivise in:
- Tattica. Coloro che sono limitati nel tempo e risolvono problemi a breve termine. Questi di solito includono promozioni di partnership una tantum.
- Strategico. Cooperazione a lungo termine e versatile tra aziende partner. Ti consente di risolvere vari compiti, anche nel campo della creazione di immagini e del branding.
Il marketing interculturale si distingue anche come tipo di promozionenei mercati internazionali. In questo caso, le risorse di due o più paesi vengono combinate per pubblicizzare i prodotti. Nella sua forma più pura, tale promozione non può essere chiamata marketing incrociato, poiché la cooperazione viene svolta nell'ambito di un marchio. Quando si coopera tra paesi diversi, è necessario tenere conto delle differenze culturali e linguistiche affinché il prodotto riceva la semantica corretta nella nuova regione. Spesso, per la promozione in altri paesi, non basta tradurre solo testi pubblicitari. Spesso è necessario sviluppare nuovi packaging e talvolta anche cambiare il nome per creare un'immagine positiva del prodotto.
Puoi dividere le attività di marketing incrociato per distribuire i ruoli tra i partner. Possono essere uguali e quindi i loro sforzi comuni consentono di raggiungere obiettivi più elevati. Ad esempio, un'azienda che promuove una marca costosa di mobili da cucina può collaborare con una nota marca di elettrodomestici da incasso. La seconda opzione è una relazione ineguale, quando un marchio è molto più famoso del marchio partner. In tali casi, il contratto è concluso in modo da riequilibrare la posizione e ripartire i benefici in base ad essa.
Condizioni per l'applicazione del marketing incrociato
Le attività di marketing congiunte richiedono il rispetto di condizioni specifiche affinché le attività promozionali abbiano successo. Il programma di una campagna pubblicitaria in co-branding è influenzato dagli obiettivi perseguiti. Sulla base di questi, dovresti sviluppare un concetto di promozione.
Quindi, strategia e tattica determinano il cross-marketing. Esempi, condizioniche vengono presi in considerazione possono essere divisi in due gruppi: dalla parte dell'iniziatore e dalla parte del partner. L'iniziatore deve avere una buona idea dell'immagine del partner e del suo pubblico di destinazione. Il partner, a sua volta, deve vedere i benefici e i benefici della cooperazione.
Quando pianifichi una campagna di marketing incrociato, dovresti assicurarti che il pubblico di destinazione dei partner si sovrapponga, ma non coincida completamente. I prodotti offerti dovrebbero anche avere un terreno comune, soddisfacendo idealmente qualche esigenza comune. Ci deve essere qualche vantaggio per il consumatore dalla partecipazione alla promozione, ad esempio riceve uno sconto o un regalo. I prodotti dei partner devono essere nella stessa fascia di prezzo. Non è necessario condurre una campagna di marketing incrociato, ad esempio, per una Mercedes e dell'acqua del villaggio di Penkovo. La qualità e il livello delle merci devono corrispondere.
Forme di base di marketing incrociato
Il cross-marketing può essere presentato in tre forme principali:
- Campagna pubblicitaria congiunta di prodotti partner. In tali eventi, i partner agiscono come clienti alla pari della pubblicità. Ad esempio, il marchio Coca-Cola ha condotto una campagna di co-branding con McDonald's con lo slogan "Tastier Together".
- Bonus congiunti o programmi di sconto. In tali campagne, il cliente, utilizzando i servizi di un'azienda o acquistando un prodotto, riceve sconti o punti bonus per un prodotto di un altro marchio. Ad esempio, Aeroflot ha emesso una carta congiunta con Sberbank, che accumulava punti per le transazioni.
- Eventi BTL congiunti. Una degustazione, una celebrazione o una promozione possono essere effettuate da due o più campagne.
Tecnologia di marketing incrociato
Come qualsiasi attività di marketing, le società di co-branding richiedono una certa sequenza di azioni da seguire. Il marketing incrociato di solito prevede i seguenti passaggi:
- determinare gli obiettivi: come in ogni attività di co-branding marketing, è necessario capire quale dovrebbe essere il risultato;
- selezione dei partner: una fase molto importante e responsabile che richiede una considerazione separata;
- preparazione per l'evento: in questa fase, è necessario determinare le risorse, condurre procedure motivazionali per il personale;
- sviluppo di un piano per un evento di marketing incrociato e il suo coordinamento con i partner: è necessario determinare parametri della campagna come il volume delle basi da scambiare, la frequenza delle azioni, i tempi della campagna, le multe e i bonus, sviluppare uno scenario di campagna, determinare i responsabili dell'attuazione del piano;
- implementazione di una campagna di marketing incrociato;
- riassumere e valutare l'efficacia delle attività.
Ricerca e valutazione dei partner
Il cross-marketing, in cui i partner svolgono un ruolo chiave, si basa sui seguenti principi:
- I partner non dovrebbero essere concorrenti;
- anche i prodotti non dovrebbero competere tra loro o sostituirsi a vicenda, è auspicabile che siano complementari;
- i partner devono incrociarsiper pubblico di destinazione;
- I prodotti devono essere nella stessa fascia di prezzo.
Trovare un partner è un passo molto importante e responsabile nel co-branding. È necessario valutare un potenziale partner secondo i seguenti parametri:
- immagine reale, deve corrispondere al livello della compagnia che ha iniziato;
- presenza di un pubblico target comune;
- presenza di consumatori fedeli;
- fama;
- attività di marketing.
Queste informazioni ti aiuteranno a trovare un potenziale partner per le campagne di marketing incrociato.
Applicazione del marketing incrociato in diverse aree
Il cross-marketing non è adatto a tutti i prodotti e le aree. Quindi è difficile immaginarlo in ambito B2B, principalmente tali campagne sono pensate per il consumatore finale. Tali eventi sono molto efficaci nel segmento dei beni e servizi premium, a condizione che venga trovato un partner di livello adeguato.
Tali campagne sono eccellenti nella promozione di prodotti alimentari e servizi vari. Molto spesso oggi puoi vedere l'uso di questa tecnologia nei settori della ristorazione, bancario, assicurativo e turistico, nella promozione di automobili, abbigliamento, elettrodomestici.
I sociologi hanno calcolato che le 500 più grandi aziende del mondo negli ultimi 10 anni hanno sottoscritto più di 60 diversi programmi di affiliazione. Ciò contribuisce non solo alle campagne pubblicitarie congiunte, ma anche al rilascio di nuovi prodotti.
Il cross-marketing nel turismo: limiti e opportunità
Cross-marketing, di cui oggi si possono trovare esempi nell'industria del turismosta diventando una tecnologia molto popolare. Il co-branding in questo campo di fornitura di servizi è possibile a tutti i livelli. Ad esempio, quando si promuovono i biglietti aerei, è possibile combinare gli sforzi con i servizi per la ricerca e la prenotazione di alloggi o con i servizi di trasferimento all'hotel.
Le agenzie di viaggio e le compagnie assicurative collaborano molto bene, fornendo un servizio migliore al cliente e migliorando l'immagine dell' altro. Le difficoltà nell'applicazione del marketing incrociato nel turismo sorgono in connessione con la ricerca di un partner affidabile. Oggi i clienti si affidano alle agenzie di viaggio con grande cura, quindi vale la pena collaborare solo con aziende di fiducia.
Esperienza globale nel cross-marketing
Il cross-marketing, che offre offerte in diverse aree, ha già una lunga storia. Ad esempio, tra la catena alberghiera Sheraton e Lufthansa Airlines si è sviluppata una relazione piuttosto lunga ed efficace. Procter e Gamble hanno escogitato una mossa interessante lanciando una campagna pubblicitaria in co-branding per le lavatrici Bosch e i detersivi per bucato Calgon. Combinare gli sforzi di showroom aerei, organizzazioni di credito e assicurazioni è già diventato un classico nel marketing incrociato.
