Affinché un business sia redditizio, è necessario scegliere il mercato giusto oi suoi segmenti. Le imprese impegnate nella produzione sono tenute ad analizzare l'ambiente e determinare a quale pubblico sarà rivolta la vendita di beni. Dopodiché, un passo importante è la scelta di una strategia di copertura delle vendite, da cui dipende direttamente il livello di reddito aziendale.
Analisi di marketing
Al fine di determinare le aree più promettenti del territorio in cui verranno venduti i prodotti, i manager dell'azienda effettuano la segmentazione del mercato, ad es. suddividere i potenziali clienti in gruppi con interessi simili (segmenti) e quindi studiare in dettaglio le loro richieste. Questo processo ti consente di trovare il pubblico di destinazione necessario. Segue la scelta di una strategia di copertura del mercato, che indica quanti gruppi saranno coperti dalle vendite: uno, più o tutti gli acquirenti saranno considerati come una massa totale di consumatori. Al fine di determinare la direzione delle attività della societàcorrettamente, è necessario studiare l'ambiente in cui opererà l'offerta, le caratteristiche del prodotto e analizzare il livello dei costi per la realizzazione dei prodotti. Solo dopo aver preso una decisione, viene sviluppato un piano di marketing, vengono stabilite la produzione e la commercializzazione dei prodotti.
I marketer dividono il mercato in segmenti in base a una serie di criteri:
- situazione demografica (età del consumatore, sesso, composizione familiare, nazionalità, ecc.; questo indicatore è il più comune e accessibile quando si sceglie una strategia di copertura del mercato, perché i dati necessari sono abbastanza facili da ottenere e i potenziali clienti stessi considera domande simili come standard);
- caratteristiche socio-economiche (riflettono lo stato degli acquirenti, il loro livello di reddito, la proprietà, ecc.);
- modelli comportamentali in relazione ai prodotti (puoi ottenere questi parametri conducendo ricerche di mercato, studiando i dati dei servizi clienti, dei siti Web; queste risorse includono informazioni su quanto spesso e quale prodotto i clienti acquistano, quanti soldi gli spendono, ecc.).
Con le informazioni su questi fattori, è possibile identificare condizionalmente gruppi tra tutti i consumatori per i quali l'offerta dell'azienda sarà interessante e la campagna pubblicitaria realizzata sarà abbastanza efficace.
Tipi di aree prioritarie
Quando vengono definite le sezioni dell'area di vendita, viene selezionato un piano d'azione. Esistono le seguenti strategie di copertura del mercato nel marketing:
- Massiccio (indifferenziato): datoorganizzazione della produzione e commercializzazione dei prodotti, il mercato non è suddiviso in segmenti, ai clienti viene offerta una tipologia di prodotto, viene utilizzato un unico sistema di gestione (si tiene conto solo delle caratteristiche geografiche del territorio). In queste circostanze, l'azienda vende prodotti in tutti i luoghi possibili. Il suo compito è vendere il più possibile all'ingrosso. Pertanto, l'azienda si guadagna un'immagine positiva. In questo caso, il vantaggio si ottiene riducendo al minimo il costo di produzione del prodotto, quindi l'offerta dei concorrenti ha un costo maggiore. Questo metodo è stato utilizzato per la prima volta da Henry Ford, il creatore dell'auto Modello T. Questa versione del veicolo del produttore era un tempo l'unica. Chiunque potrebbe acquistare un'auto del genere a un prezzo accessibile. Nel tempo, questo tipo di attività è diventata la strategia principale per la copertura del mercato, perché. In precedenza, presso i produttori veniva lanciata la produzione di massa. Oggi, il numero di imprese che scelgono questo metodo per influenzare il pubblico target è notevolmente diminuito a causa della grande concorrenza, dei metodi migliorati di promozione e vendita dei beni, della differenziazione degli interessi dei consumatori e della possibilità di ridurre i costi attraverso la segmentazione del mercato.
- Marketing differenziato. Questa versione della strategia di copertura del mercato risiede nel fatto che diverse aree della sfera di vendita (segmenti) vengono selezionate per l'influenza, per ciascuna di esse viene sviluppata una propria linea di prodotti e metodi appropriati per la loro promozione e implementazione. Il lavoro dell'azienda è finalizzato ad attrarre acquirenti di determinate nicchie a costi contenuti. Questoil metodo è, infatti, un approccio personalizzato al consumatore. Ti permette di soddisfare le esigenze di diversi gruppi della popolazione e di trarre profitto facendo diverse offerte. Questo approccio ti consente di rafforzare la tua posizione sul mercato rispetto ai concorrenti, ottenere una buona reputazione, aumentare significativamente i prezzi dei prodotti, il che rende possibile la copertura dei costi e il profitto dalle vendite.
- Concentrato. Si rivolge a 1 segmento, offre un prodotto unico, promuove un marchio e/o un servizio personale.
Queste indicazioni contribuiscono alla definizione di "tuo cliente" e determinano in gran parte il successo dell'azienda.
Scelta della direzione negli affari
Affinché il processo produttivo porti reddito all'azienda, nella fase iniziale è necessario determinare l'obiettivo finale e scegliere la direzione dell'attività in cui verrà implementato il piano. In questo caso, è necessario tenere conto di tutti i vantaggi e gli svantaggi delle principali strategie di copertura del mercato, poiché carenze impreviste possono influire in modo significativo sull'esito dell'impresa. Considera le caratteristiche delle modalità di lavoro sopra descritte in modo più dettagliato.
Pro e contro della copertura complessiva dell'ambito
Con una strategia di massa, il mercato non è differenziato in segmenti separati, ma agisce come un unico ambiente per la vendita di beni. In tali circostanze, i prodotti sono orientati a un'ampia gamma di consumatori. Di norma, ha caratteristiche simili nelle richieste degli acquirenti. La competitività in questo caso si ottiene migliorando il processo produttivo, cheriduce il costo di produzione di un prodotto, campagna pubblicitaria, servizio, ecc. Ciò si ottiene standardizzando i prodotti e il processo di produzione all'ingrosso, che porta a una diminuzione del prezzo.
Questa strategia di copertura del mercato ha i suoi vantaggi: costi di produzione ridotti grazie alla produzione in serie di beni, risparmi sul marketing, una scala di mercato abbastanza ampia, requisiti ottimali per padroneggiare l'ambito delle vendite grazie ai prezzi bassi e alle grandi opportunità di confronto con i concorrenti. Ma ci sono anche degli svantaggi: ad esempio, l'introduzione di innovazioni tecnologiche può aumentare i costi di cassa, il che significa che il rapporto tra i costi dei prodotti di fabbricazione e il prezzo finale non sarà sufficientemente ottimale. Inoltre, i concorrenti possono imparare e copiare modi per ridurre al minimo i fondi, quindi tutte le modifiche non saranno affatto giustificate. E concentrandoti sulla possibile semplificazione delle fasi di creazione di un prodotto, puoi distrarti e non notare cambiamenti importanti del mercato che influiscono nel tempo sul business. Può anche essere piuttosto difficile sviluppare un prodotto che possa interessare i consumatori.
Pro e contro dell'approccio selettivo
La strategia di copertura del mercato differenziata prevede il lavoro con diversi segmenti di mercato. Per loro vengono sviluppate determinate tipologie di merce (vengono selezionate materie prime, caratteristiche, imballo originale, pubblicità), viene pianificata ed effettuata la commercializzazione necessaria.
In questa situazione, l'azienda assume una posizione di forza grazie all'offerta originale ai consumatori inogni segmento. Un approccio individuale a nicchie selezionate garantisce un aumento delle vendite. In questo caso, i produttori fissano prezzi più alti.
Questa strategia ha una serie di aspetti positivi, tra cui la semplicità comparativa quando si entra nel mercato, una posizione più stabile quando compaiono prodotti sostitutivi, la capacità di attuare con sicurezza un piano strategico, sperimentare. Qui i consumatori sono già guidati dal marchio e dalla qualità del prodotto, quindi non reagiscono particolarmente alle variazioni di prezzo. E l'originalità dell'offerta rende difficile l'ingresso sul mercato dei concorrenti.
Gli svantaggi includono: una grande perdita di tempo e di risorse per la fabbricazione dei beni, un marketing attento e serio, la lotta ai concorrenti che esistono in ogni segmento, la possibilità di ridurre l'importanza delle caratteristiche differenziate dei beni in agli occhi dei consumatori e, nel caso di assunzione di tecniche di produzione da concorrenti, perdita di originalità del prodotto. Ma nonostante ciò, questo approccio fornisce una profonda penetrazione in ogni nicchia e una posizione stabile del produttore.
Caratteristiche delle vendite in un'area
La strategia di marketing concentrato è la produzione di prodotti per una specifica categoria di clienti in un segmento di mercato. Viene utilizzato principalmente da organizzazioni con risorse finanziarie limitate. Di norma si tratta di un'offerta unica, quindi i produttori hanno il diritto di fissare il prezzo del prodotto a loro discrezione (anche molto alto).
A volte le aziende dividono una nicchia insottogruppi, differenziare il prodotto e fare un'offerta in ogni sottomercato (ad esempio, varianti di minibus o auto con motore piccolo). Un alto livello di reddito è fornito da fattori come bassi costi di produzione, marketing, vendita di prodotti, unicità e originalità dei beni, ecc. In questa situazione, il marketing svolto dai sottogruppi non differisce molto per contenuto e modalità di attività.
Dei suddetti tipi di strategie di copertura del mercato, questa direzione non richiede ingenti costi pubblicitari, ha una posizione stabile nel campo delle vendite, soddisfa le esigenze dei consumatori e quindi garantisce stabilità del reddito. Allo stesso tempo, è abbastanza difficile in termini di conquista del segmento, soprattutto se ha concorrenti, e l'area limitata definisce il quadro per la produzione e la vendita di beni. Questo approccio riguarda la creazione di un prodotto specifico per clienti specifici, quindi implica una comunicazione costante con i consumatori al fine di comprendere le loro esigenze e convincerli dell'importanza di ogni cliente per l'azienda. Si consiglia di iniziare questo tipo di attività con una copertura del 20% del mercato (secondo il principio di Pareto, è questa quota che, con una corretta commercializzazione, fornirà l'80% del risultato).
Fattori importanti dell'ambiente interno ed esterno
Per programmare adeguatamente lo sviluppo dell'azienda, è necessario tenere conto di alcune caratteristiche della produzione e della re altà. I seguenti componenti aziendali influenzano la scelta di una strategia di copertura del mercato:
- risorseaziende (se sono a responsabilità limitata, allora è necessario fermarsi al marketing concentrato);
- uniformità dei prodotti (se le linee di prodotto sono simili, allora il marketing di massa è adatto alla produzione e alla vendita, se differisce per confezione, aspetto, funzioni, quindi differenziato);
- ciclo di vita del prodotto (per determinare la strategia per raggiungere i mercati target, è molto importante quanto tempo durerà l'offerta dal momento dell'uscita fino alla completa scomparsa (vengono prese in considerazione le fasi di emergenza, crescita, maturità e declino account), perché ciò influisce in modo significativo sulla scala delle attività di marketing; quando si lancia un prodotto, è opportuno visualizzare solo una varietà: ciò ti consentirà di analizzare l'interesse degli acquirenti per esso, in questo caso è adatto un marketing di massa o concentrato e quando le vendite aumentano in modo significativo, puoi passare a differenziato;
- omogeneità delle richieste dei consumatori (se la maggior parte dei consumatori è interessata allo stesso prodotto e le azioni di marketing li influenzano allo stesso modo, sarebbe appropriata una strategia di copertura del mercato di massa);
- modi per organizzare il lavoro dei concorrenti (di norma, l'azienda deve agire in modo diverso: se gli avversari hanno una copertura comune dell'area di vendita, allora dovrebbe ricorrere a differenziati o concentrati, se altri produttori utilizzano l'ultimo due strategie, quindi ottenere buone vendite l'azienda sarà in grado di offrire alla popolazione beni prodotti in serie che soddisfano le esigenze di una vasta gamma di consumatori).
Lo si deve ricordare dall'accuratezza dell'analisiambiente dipenderà dalla correttezza della decisione. Esaminando le potenziali opportunità di mercato e conoscendo i pro ei contro delle strategie di copertura del mercato, le parti interessate saranno in grado di pianificare adeguatamente le proprie attività e ottenere il massimo beneficio.
Passaggi nella definizione di una strategia
I seguenti passaggi precedono la selezione di un metodo di copertura del mercato:
- Analisi e segmentazione del mercato: effettuata al fine di individuare le nicchie in cui il prodotto risulterà più interessante per gli acquirenti e sarà possibile garantire un elevato livello di vendita, studiando il volume dei segmenti, le loro potenzialità e crescita accettabile delle vendite, il numero di potenziali acquirenti, i loro motivi per fare acquisti.
- Determinazione delle linee di prodotti del produttore e dei gruppi di clienti a cui verranno offerti. Per selezionare una strategia di copertura del mercato per un'impresa, è necessario studiare lo scopo del prodotto, il grado di soddisfazione delle richieste dei consumatori da parte di questa offerta, la conformità dei prodotti agli standard statali, il livello dei costi di fabbricazione del prodotto e il bisogno di modificarlo in futuro in relazione al progresso scientifico e tecnologico.
- Analisi dei concorrenti. Viene determinata la cerchia dei più grandi avversari (3-4), vengono studiate le loro linee di prodotti sul mercato, le caratteristiche, la qualità, il design del prodotto, i prezzi, i programmi di marketing, lo sviluppo di nuovi prodotti, ecc.. aziende che devono essere superate da rendendo la loro offerta più interessante e redditizia.
- Scelta della direzione nel lavoroorganizzazioni.
Segni di base nel processo decisionale
I criteri per la scelta di una strategia di copertura del mercato includono:
- Misurabilità (questo include varie caratteristiche della nicchia: dimensioni, opzioni di pagamento dei consumatori, portata delle attività di marketing necessarie, ecc.).
- Disponibilità (fino a che punto un'azienda può raggiungere un gruppo di consumatori e soddisfarne le esigenze).
- Significato (un segmento è un gruppo di acquirenti con interessi simili, deve avere potere d'acquisto sufficiente per un programma di marketing progettato specificamente per giustificarsi).
- Differenziabilità (prevede una reazione omogenea dei clienti all'unità di merce proposta, sulla base del quale il numero di questi acquirenti è allocato a un unico gruppo).
- Possibilità di influenza attiva all'interno del segmento (prevede lo sviluppo di un programma per l'introduzione in una nicchia, pubblicità attiva e promozione di beni interessanti per gli acquirenti).
L'importanza delle priorità lavorative
Tutte le organizzazioni aziendali differiscono per specifiche, obiettivi, scala e risorse. Ma scegliere la giusta strategia per raggiungere segmenti di mercato strategici consente:
- ridurre i costi di produzione;
- rendere efficace la pubblicità;
- usa le risorse disponibili in modo razionale;
- pianifica adeguatamente per un'ulteriore espansione dell'attività;
- soddisfando gli interessi del consumatore per garantire il massimo livello di vendita del prodotto;
- migliorare la competitività;
- diventa un top seller in un mercato o segmento.
Praticamente ogni azienda è focalizzata sul "suo" cliente e le strategie di copertura del mercato nel marketing sono un modo per identificare la nicchia di mercato necessaria, ottimizzare la produzione e fare un'offerta ai clienti che soddisferà pienamente le esigenze dei consumatori e garantirà un alto livello di reddito per l'organizzazione.
