Per iniziare, lanciare nuovi prodotti, mantenere stabile la domanda, aumentare le vendite, un'impresa ha bisogno di informazioni sull'ambiente aziendale, sui concorrenti e sui consumatori. Lo scopo della ricerca di mercato è ottenere quante più informazioni possibili sui soggetti e gli oggetti del mercato, sui fattori esterni e sulle tendenze decisionali nella produzione e vendita di beni e servizi.
Quali aree sono incluse nell'analisi di mercato
Per prendere una decisione sulla possibilità di entrare nel mercato di beni o servizi, è necessaria una dettagliata ricerca di mercato:
- Determinazione del tipo.
- Studia la struttura del mercato.
- Analisi della congiuntura.
- Identificazione dei segmenti target.
- Posizionamento.
- Prevedere i volumi di vendita.
Se l'ingresso nel mercato è già avvenuto, l'azienda sta operando con successo e realizzando un profitto, è ancora necessaria una regolare ricerca di mercato. Potrebbe non essere completo, ma includere solo le informazioni di interesse al momento, che ti permetteranno di salvare erafforzare le posizioni, anticipare possibili cambiamenti nella domanda.
Determinazione del tipo di mercato e della sua struttura
All'inizio della ricerca del mercato per servizi o beni, devi decidere il tipo di mercato:
- locale, nazionale o globale;
- monopolistica, oligopolistica, libera concorrenza;
- mercato di beni, servizi, materie prime, lavoro, capitale, innovazione, titoli;
- all'ingrosso o al dettaglio.
- mercato dei consumatori o dei produttori; nel primo caso la posizione dei compratori è più forte di quella dei venditori, nel secondo - al contrario;
- mercato dei consumatori o delle imprese (gli acquirenti sono aziende);
- chiuso o aperto.
Oltre a definire il tipo di mercato, è necessario anche caratterizzarlo. Il mercato può crescere o svanire, limitato da normative legali o condizioni economiche.
Il passo successivo è identificare la struttura del mercato, suddividendo i consumatori in segmenti, studiando i bisogni dei singoli gruppi. La ricerca di mercato in questa fase mira a preparare le informazioni per identificare i segmenti più interessanti per un particolare prodotto o servizio.
Analisi di mercato
La ricerca del mercato dei beni (servizi) include necessariamente lo studio della congiuntura. Questo lavoro serve per identificare e analizzare:
- indicatori di mercato;
- quote di mercato occupate da diverse imprese;
- indicatori della domanda di un prodotto o servizio;
- indicatori di offerta,produzione;
- prezzo.
La valutazione della situazione del mercato non si limita allo studio delle caratteristiche interne del mercato. È importante che il marketing determini come cambieranno le condizioni. Pertanto, la ricerca di mercato include un'analisi dei fattori esterni: la situazione politica, economica, culturale e sociale del paese, le tendenze globali in mercati simili, le nuove tecnologie, lo stato del mercato del lavoro e il quadro giuridico.
Valutare l'influenza di fattori esterni e la loro intensità può essere estremamente difficile. Per fare ciò, è necessario determinare una serie di indicatori più importanti e considerare il loro impatto sul mercato in esame.
Identificazione dei segmenti target
Dopo aver effettuato la segmentazione del mercato e aver studiato la sua congiuntura, arriva il momento di selezionare i gruppi di consumatori target. Per determinare l'attrattiva di un particolare segmento, ci sono i seguenti criteri:
- intensità della competizione;
- facilità, disponibilità ad attrarre clienti;
- opportunità di impatto;
- dimensione del segmento;
- somiglianza di consumatori di questo gruppo;
- Tasso di crescita del numero di rappresentanti del segmento.
Ci possono essere diversi segmenti target. Ogni azienda si sforza di aumentare le vendite, ma c'è un limite alle possibilità. Per determinare il numero ottimale di segmenti che un'impresa può servire, vengono utilizzati due metodi di sviluppo del mercato:
- Il metodo concentrato prevede lo sviluppo graduale dei segmenti.
- Il metodo di dispersione consiste nel cercare di dominare l'intero mercatoprodotto o servizio e ulteriore rifiuto di segmenti poco promettenti.
La ricerca di mercato prevede un'analisi regolare dei segmenti sviluppati, dei potenziali clienti già interessati al prodotto e dei "territori" non sfruttati.
Posizionamento
Le ricerche di mercato consentono di determinare quali vantaggi competitivi ha o potrebbe avere un determinato prodotto o servizio. Posizionarsi significa trovare il tuo posto in un mercato che ha già prodotti simili o simili.
La ricerca, l'analisi e il marketing più professionale non aiuteranno a rendere il prodotto più appetibile agli occhi del consumatore se non soddisfa le sue esigenze. E crescono e cambiano, quindi è necessario rispondere a questi cambiamenti nel tempo, per fare in modo che la competitività del prodotto sul mercato non diminuisca.
Il posizionamento può andare in una delle due direzioni:
- riempire una nicchia di mercato le cui esigenze non sono soddisfatte dai concorrenti;
- entrare nel mercato con lo stesso o molto vicino a uno dei vantaggi della concorrenza.
Previsione vendite
La ricerca sui mercati delle materie prime sarà incompleta senza determinare gli indicatori predittivi dello sviluppo del mercato e dei volumi di vendita di una particolare impresa. È la previsione che è la linea guida per il processo decisionale. I bisogni e i desideri dei consumatori, l'ingresso di nuovi prodotti sul mercato, le azioni dei concorrenti, i fattori esterni: tutto questo è in costante mutamento.movimento e cambia le condizioni di mercato.
Se una previsione non viene fatta in tempo e non vengono prese le decisioni appropriate, le ricerche di mercato diventeranno inutili. A lungo termine e nella pianificazione aziendale, vengono fatte 3 previsioni contemporaneamente: ottimista, più probabile e pessimista. Per un quadro completo, puoi studiare l'influenza di determinati fattori sugli indicatori di previsione. Ad esempio, se rafforzi il sistema di distribuzione, quanto tempo e denaro saranno necessari per questo e in che modo contribuirà ad aumentare le vendite e i profitti.
Le previsioni di vendita sono la fase finale della ricerca di mercato e aiutano a organizzare correttamente i flussi finanziari, il processo produttivo, le attività di marketing.
