I cambiamenti nel mondo creano le condizioni per l'innovazione. L'obiettivo del marketing innovativo è cogliere questi cambiamenti nel tempo. Comprende la commercializzazione di beni e servizi innovativi, innovazioni nelle strategie di gestione, la formazione del suo nuovo sistema. Quali saranno i compiti principali assegnati a quest'area di business dipende dalla fase del processo di innovazione.
Tuttavia, è un errore credere che la funzione del marketing dell'innovazione sia solo quella di promuovere sul mercato un prodotto completamente nuovo. Sulla base della ricerca di Peter Doyle, professore all'Università di Warwick nel Regno Unito, solo 2 innovazioni su 10 discusse dai media sono tali. Gli altri otto sono nuove intuizioni sull'uso di prodotti consolidati, l'ingresso in nuovi segmenti o nuovi modi di fare affari e cambiamenti nel settore dei servizi. In questo articolo, esamineremo le caratteristiche principali di questa area di business.
Tipi di innovazioni di marketing
- Nuovi vecchi beni. Questa innovazione include nuovi metodi di utilizzo dei prodotti noti al consumatore.
- Nuovi mercati. Cerca un nuovo gruppo di acquirenti.
- Nuove strategie di business. Questo tipo di innovazione implica la ricerca di nuovi modi per fornire vecchi prodotti. Nel mondo moderno, sono diventati il terreno principale per la creazione di idee di marketing innovative.
Soggetti e oggetti del processo di innovazione
| Nome categoria | Soggetti | I loro compiti e funzioni |
| Soggetto principale | Azienda innovativa | Nelle prime fasi - crescita, nelle fasi successive - sviluppo stabile ed espansione |
| Generatori di idee |
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Le innovazioni vengono create sulla base |
| Soggetti che gestiscono il processo |
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Gestire progetti di innovazione |
| Enti finanziatori |
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Dipende dalla fase di commercializzazione (il processo di trasformazione dell'innovazione in un bene commerciabile) |
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Entità di infrastrutture per l'innovazione |
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Aiuta a creare e promuovere progetti innovativi |
| Società di consulenza | Ricerca nel mercato e nelle offerte dei concorrenti, risolvi problemi legali, crea tattiche di sviluppo | |
| Soggetti di controllo statale e pubblico |
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Stabilizzare il processo di innovazione, difendere gli interessi dei lavoratori dell'innovazione |
| Consumatori di beni innovativi |
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I prodotti sono realizzati direttamente per loro |
Gli oggetti del processo di marketing dell'innovazione includono:
- Documenti statali e pubblici che controllano l'attività di innovazione, ovvero leggi, istruzioni, regolamenti.
- Prove di proprietà intellettuale: certificati di paternità, brevetti, ecc.
- Licenze per beni innovativi, certificati.
- Progetti innovativi.
- Azioni di società innovative e azioni.
- Articoli di lavorazione innovativi.
- Accordi e transazioni tra i soggetti del processo di innovazione.
Attività di marketing nelle diverse fasi del processo di innovazione
Le basi del marketing dell'innovazione si basano sui compiti. Quello che saranno dipende dalla fase del processo di innovazione:
- Cerca di nuovoidee. I marketer conducono ricerche, analizzando la situazione del mercato al fine di trovare una "nicchia di mercato". I risultati della ricerca diventano il terreno della strategia di marketing dell'innovazione.
- Sviluppo. Le idee di maggior successo vengono selezionate per creare "campioni di prova". Sono allo studio le tendenze attuali del mercato e le sue direzioni progressive. "Prototipo" va sul mercato per il rilevamento e il test degli errori.
- Introduzione. È importante rendere ampiamente disponibili le informazioni sull'innovazione. Inoltre, i professionisti del marketing devono stabilire una politica dei prezzi, formare le preferenze dei consumatori e sviluppare uno schema di marketing soddisfacente.
- Altezza. La cerchia dei consumatori si allarga, i concorrenti introducono innovazioni, accelerando lo sviluppo del mercato. È necessario condurre una campagna pubblicitaria su larga scala per ottenere la massima richiesta del prodotto, poiché l'azienda non è più un monopolio.
- La fase di maturità è caratterizzata da un volume di vendite stabile, la cui entità dipende dalle priorità degli acquirenti. Il nuovo cessa già di essere nuovo, l'innovazione diventa il vecchio prodotto. Il compito del marketing è sviluppare e attuare un piano per preservare la quota di mercato della società.
- Il processo di innovazione si conclude con un declino. Per evitare spese inutili per la promozione di un prodotto non competitivo, è necessario ritirarlo dal mercato per tempo e sostituirlo con un'innovazione più perfetta. Già in questa fase, devi cercare idee per i prossimi progetti innovativi in modo che il processo ricominci da capo.
Tipi di marketinginnovazione. Marketing strategico
Questo tipo di marketing ha lo scopo di analizzare la situazione economica del mercato al fine di sviluppare la segmentazione del mercato, lo sviluppo della domanda e la modellazione del comportamento dei consumatori.
Il lavoro dell'azienda è finalizzato a catturare il mercato, aumentare e approfondire la sua segmentazione, a formare il suo acquirente (ovvero, è necessario non solo tenere conto dei desideri del consumatore moderno, ma anche prevedere cosa sarà rilevante in futuro).
La caratteristica principale delle innovazioni di marketing di tipo strategico è lo stretto contatto dei marketer e dei sociologi dell'azienda con i clienti. Conducono sondaggi telefonici e tutti i tipi di questionari.
Non basta solo diversificare la gamma prodotti, occorre anche sviluppare una strategia di invecchiamento dei propri prodotti per la successiva introduzione di innovazioni che li sostituiscano o li migliorino.
Marketing operativo
Il marketing operativo è un tipo (metodo) di marketing dell'innovazione che sviluppa forme specifiche di attuazione della strategia precedentemente scelta. È finalizzato a un aumento significativo delle vendite, all'espansione del mercato di vendita e alla conservazione dell'immagine dell'azienda. Inoltre, le attività di marketing operativo includono:
- creazione di un piano promozionale scritto dettagliato per l'utilizzo da parte del personale di marketing;
- calcolo delle spese imminenti, incluso il costo del marketing operativo all'interno del budget totale dell'azienda;
- regolazione del marketingle attività dell'azienda: monitoraggio dell'andamento dei piani annuali, monitoraggio della redditività e controllo strategico.
Gestione marketing innovativa
L'intero processo di gestione del marketing dell'innovazione può essere suddiviso in quattro blocchi di base. In primo luogo, vengono effettuate previsioni e analisi delle possibilità di innovazioni del mercato. Questo processo include la definizione degli obiettivi dell'analisi, lo svolgimento di ricerche nel campo del marketing, lo studio del sistema informativo e le novità del progresso scientifico e tecnologico. Di seguito sono riportati i passaggi:
- Il primo blocco può essere chiamato analitico. Le raccomandazioni sviluppate in esso dettano il processo decisionale in tutti gli altri blocchi.
- Nel secondo blocco, viene selezionato il mercato di riferimento. È importante tenere conto della segmentazione del mercato, analizzare l'attrattiva dei segmenti e determinare il posto del tuo prodotto tra i concorrenti nella percezione dell'acquirente.
- Lo sviluppo di un marketing mix (condizionatamente il terzo blocco) comprende l'analisi delle fasi del processo di innovazione, la progettazione di un prodotto innovativo, la scelta di una strategia di mercato e di una politica dei prezzi e l'instaurazione della comunicazione link.
- Il quarto blocco - la fase finale dell'organizzazione del marketing innovativo - è l'attuazione pratica delle attività di marketing. In questa fase, viene sviluppato il piano di marketing, viene creato il budget di marketing annuale e viene valutata l'attuazione del piano.
Marketing finanziario innovativo
Nella finanzal'innovazione è l'incarnazione economica di un nuovo prodotto bancario o un cambiamento significativo in uno esistente. L'innovazione bancaria può anche essere definita l'introduzione di un nuovo modo di fare impresa di marketing, tecnologico e amministrativo. La formazione di servizi bancari e di credito innovativi, la rivalità nel campo degli investimenti e dei prestiti mostra lo sviluppo delle relazioni merce-moneta nella società. Il marketing dell'innovazione finanziaria è costituito da una componente strategica e una operativa. Questa direzione riceve sempre un'attenzione speciale. Il marketing bancario delle innovazioni si estende all'intero processo di determinazione del valore dell'innovazione finanziaria per il consumatore. Tutto inizia con la ricerca di idee e termina con la loro attuazione in alcuni gruppi del mercato finanziario. Le funzioni di marketing delle innovazioni finanziarie vengono svolte attraverso lo studio di nuovi processi sociali ed economici, la formazione di nuovi modi di pensare non standard, che vengono introdotti in tutte le aree dello spazio finanziario e dell'informazione. I compiti pratici del marketing innovativo bancario sono attrarre nuove idee, stabilire ed espandere le comunicazioni, organizzare le relazioni tra i partecipanti al processo di innovazione.
Specificità del prodotto innovativo e mercato dell'innovazione
Ovviamente, un prodotto innovativo è una sorta di innovazione, ma vale la pena prestare attenzione alle sue altre caratteristiche, ovvero:
- Questo prodotto è unico, ma crea anche un rischio di vendite basse, difficile da prevedere prima che il prodotto venga immesso sul mercato.
- Il prodotto innovativo ha il suo autore, è proprietà industriale o intellettuale. Pertanto, le vendite dipenderanno direttamente dalla conoscenza e dal talento del creatore.
- Tali prodotti potrebbero non essere immediatamente compresi correttamente e accettati dal consumatore, che inizialmente potrebbe rifiutarlo completamente. Ma è possibile che in seguito la domanda del prodotto cresca, poiché le innovazioni sono in grado di formare nuove esigenze dei clienti.
Le caratteristiche del mercato dell'innovazione includono quanto segue:
- Esiste una barriera psicologica tra la percezione del cliente e l'innovazione del prodotto.
- I soggetti del marketing dell'innovazione (ad esempio, le imprese) devono svolgere compiti per loro insoliti a causa dell'imperfezione del sistema del mercato dell'innovazione.
- La maggior parte degli acquirenti sono professionisti, quindi la cortesia e la competenza nel trattare con loro sono particolarmente importanti.
- Non è tipico per i mercati innovativi avere una posizione permanente e canali di distribuzione.
- Il mercato dell'innovazione è globale.
- Il mercato è gestito da infrastrutture informatiche, amministrative e finanziarie.
- Il mercato dell'innovazione è caratterizzato da un'ampia gamma di prodotti e da un'elevata concorrenza.
Caratteristiche della segmentazione del mercato dell'innovazione
Il mercato dell'innovazione, come tutti gli altri, è diviso in segmenti. I principi fondamentali della segmentazione del mercato innovativo includono:
- funzionale;
- industria del prodotto;
- geografica;
- disciplinare;
- problematico.
Il principio di funzionamento implica la distribuzione dei consumatori secondo le loro funzioni. Questo principio è più ampio di quello del prodotto-industria, poiché l'azienda è interessata a diversi progetti innovativi volti a una funzione. Ad esempio, invece di sviluppare un progetto specifico per l'equipaggiamento aggiuntivo delle auto, puoi intraprendere diversi progetti innovativi relativi al trasporto di passeggeri.
Il principio dell'industria del prodotto è adatto per aziende diversificate, nonché per imprese che producono prodotti innovativi per un'ampia gamma di applicazioni. Si possono delineare due ambiti: produzione e non produzione, ognuno di essi ha le proprie industrie e sottosettori.
Gegraficamente, il mercato è diviso in regioni, ognuna delle quali ha requisiti diversi per prodotti innovativi. Innanzitutto, tale distribuzione è necessaria nella produzione di prodotti scientifici e tecnici, la regione influenzerà notevolmente le esigenze dell'acquirente in questo settore, soprattutto quando si tratta del prodotto finale. Inoltre, quando si divide geograficamente, è importante prestare attenzione sia al mercato nazionale che a quello internazionale.
Il principio disciplinare si basa sul fatto che i consumatori di prodotti innovativi sono interessati alla stessa disciplina scientifica, ad esempio la biologia, la matematica, la fisica. I consumatori in questa distribuzione possono svolgere funzioni diverse e trovarsi in regioni diverse.
Il principio problematico è sorto a causa del fatto che i problemi scientifici globali (ad esempio, l'intelligenza artificiale) compaiono all'intersezione delle discipline scientifiche. Loro hannocarattere intersettoriale e interfunzionale.
Percezione del consumatore del prodotto innovativo
- Consapevolezza primaria. L'acquirente ha sentito parlare dell'innovazione, ma la sua conoscenza è superficiale.
- Riconoscimento del prodotto. Il consumatore riconosce il prodotto, ne è interessato. È possibile cercare ulteriori informazioni sul nuovo prodotto.
- Identificazione dell'innovazione. L'acquirente abbina il prodotto alle sue esigenze.
- Valutazione delle opportunità per provare i prodotti. Il consumatore decide di testare la novità.
- Testare l'innovazione da parte dell'acquirente, ottenendo maggiori informazioni al riguardo.
- Il consumatore acquista o investe nella creazione di innovazione.
