Architettura del marchio e Portafoglio del marchio… Nel campo professionale e accademico che studia il processo di gestione del marchio creato e la gestione delle aziende, questi due termini ricorrono spesso. Cosa vogliono dire? Perché costruire un'architettura di marca e un'azienda ha bisogno di un intero portafoglio di marchi?
Definizione del concetto
Inizia con un'analisi della definizione. Il concept racchiude le caratteristiche della struttura organizzativa, in cui è predeterminato il luogo e il ruolo di ogni brand. Costruire determinate relazioni tra i marchi è molto importante per costruire un'azienda competente, destinando risorse ad aree di attività importanti e non sprecando quelle meno promettenti.
Così, vengono determinati i diritti e gli obblighi di ciascun partecipante al flusso di lavoro, viene assegnato loro un ruolo speciale nelle attività complessive dell'azienda, nonché il livello di responsabilità appropriato. Ogni marchio viene analizzato e creato come strumento separato per condurre una campagna pubblicitaria, creare un'immagine generale del marchio capogruppo, lanciare un nuovolinee di prodotti.
L'intera azienda è coinvolta nel lavoro su ciascuno di questi progetti: ci sono marchi madri che supportano i sottomarchi. L'architettura di marca è uno strumento per il funzionamento di più aziende come un unico sistema a vantaggio dell'intera struttura. Tale costruzione del collegamento di ciascuna azienda in un'unica struttura consente di evitare il "cannibalismo commerciale" e di svolgere un lavoro efficace per raggiungere gli obiettivi dell'intera azienda.
Perché abbiamo bisogno di una tale strutturazione
La pianificazione del flusso di lavoro e dei possibili rischi dell'azienda è molto importante per la corretta organizzazione di attività efficaci in qualsiasi settore. Ecco perché ci sono una serie di suggerimenti utili per organizzare il flusso di lavoro e il ciclo di vita dell'azienda. Nella gestione e nel marketing, vengono evidenziati i principali vantaggi di un'azienda che utilizza l'architettura del marchio:
- Con un lavoro di successo, una chiara gerarchia e ruoli dedicati per ogni componente dell'azienda, non c'è praticamente concorrenza tra le parti e, di conseguenza, tutti i marchi del portafoglio marchi funzionano a vantaggio di un unico obiettivo. Grazie a ciò si ottiene l'effetto più importante: riducendo i rischi di perdita di profitto e la possibilità di aumentare la concorrenza interna all'azienda, è garantito che un marchio non possa essere assorbito da un altro senza la decisione dei dirigenti dell'azienda sull'inefficienza di uno dei componenti del portafoglio marchi.
- La distribuzione dei ruoli e dell'importanza dei marchi nel portafoglio dei marchi aiuta a determinare la distribuzione prioritaria delle risorse finanziarie per il loro sviluppo e lavoro. La creazione di un'architettura di marca comporta un'analisi primaria di tali ruoli e dell'importanza strategica delle componenti dell'intero sistema, che consentirà di elaborare una strategia e un piano per lo sviluppo materiale dell'intera azienda.
- Maggiore sinergie e produttività in tutta l'organizzazione. L'interazione dei marchi in architettura, secondo la loro incarnazione grafica, consente di ottimizzare i ruoli e le responsabilità di ciascuna azienda, cellula di un'organizzazione che agisce nell'interesse di un'azienda che è un tutt'uno nel raggiungimento di determinati obiettivi.
- A causa di una gerarchia chiaramente strutturata e dell'offuscamento del significato dei marchi agli occhi del consumatore, il capitale dell'azienda, il suo valore e la sua importanza nel mercato crescono. La quota di mercato di ciascun marchio cambia inversamente al variare del numero di estensioni del marchio e della sua famiglia.
Tutti questi fattori giocano un ruolo importante nella pianificazione e gestione del lavoro dell'azienda. Grazie alle funzioni svolte dalla giusta architettura e portafoglio di marchi, la cui introduzione è vitale per l'azienda, la sua affermazione nelle posizioni di leadership del mercato è data con meno rischi e minime perdite finanziarie.
Da dove iniziare
Questo concetto si applica alle aziende serie che pensano al futuro e si sforzano di sviluppare l'organizzazione nel futuro. Un esempio lampante di architettura del marchio può essere qualsiasi organizzazione presente sul mercato da molto tempo e che ha incluso altre società nei dirittisupportare i marchi senza diminuirne il valore nel flusso di lavoro.
Dopo la creazione di una nuova organizzazione, viene ideata una strategia di comunicazione e marchio dall'inizio dell'ingresso del marchio nel mercato fino alla sua inclusione nei processi di marketing complessivi. Segue l'attuazione di uno specifico programma di promozione del prodotto, nonché il raggiungimento della fidelizzazione del consumatore. Inoltre, non dovresti agire in modo avventato, perché per ogni singola organizzazione esiste un percorso unico lungo il quale si muoverà nel suo sviluppo nel mercato. Ogni azienda focalizzata sullo sviluppo a lungo termine dovrebbe avere la propria architettura del marchio. Ciò aprirà opportunità per aumentare le prestazioni aziendali e la redditività dell'azienda attraverso la possibilità di espansione e mantenendo la sua integrità interna.
Rapporti storici
È importante definire le relazioni tra i componenti di un portafoglio di marchi al fine di creare un'architettura di marca efficace. Ciò è necessario per comprendere le possibilità di ulteriore lavoro con un portafoglio di marchi nel suo insieme.
Attraverso la storia del branding, si sono formati due approcci fondamentalmente diversi alla strategia di lavoro sui marchi: la House of Brands (House of Brands), che in seguito sarà chiamata approccio occidentale, così come la Branded House (Branded House), in seguito chiamato l'approccio asiatico alla strategia.
House of Brands non pubblicizza la società di produzione madre e viene creato un marchio separato per ogni linea di prodotti creata. L'approccio asiatico ha definito il suo marchio perriconoscimento di ogni prodotto creato dall'azienda, che ha portato al riconoscimento della casa madre produttrice. Il marchio era lo stesso in tutti i prodotti fabbricati. La progettazione architettonica dei marchi è cambiata continuamente in proporzione allo studio delle loro tipologie e caratteristiche di funzionamento. Inizialmente, l'architettura del marchio è stata studiata secondo due approcci strategici, ma la divisione è proseguita nel corso della storia.
Divisione moderna
I tipi di architettura del marchio dipendono dai ruoli che compongono il portafoglio del marchio. Cioè, i marchi che fanno parte della tua organizzazione costituiscono il carattere dell'architettura e ne determinano il successo. Ecco i tipi di marchi inclusi nel portafoglio:
- Mega brand o strategico. Il nome stesso parla dell'importanza che il marchio chiave dell'azienda ha per la sua esistenza e il suo funzionamento. È un prodotto di marca a cui l'azienda non è solo associata, ma dipende anche dalle principali vendite e profitti dell'organizzazione.
- "Proiettile d'argento". Questo marchio è sviluppato non solo dal team che lo lancia, ma anche dai dipendenti del marchio capogruppo. Ciò è dovuto al fatto che questo sottomarchio dà impulso allo sviluppo dell'immagine e della reputazione dell'intera azienda. Gli esempi di architettura del marchio descrivono il lavoro dei marchi di maggior successo che hanno posto un'enfasi significativa sul "proiettile d'argento" quando hanno lanciato un nuovo marchio.
- Il marchio di lancio è un modello per il posizionamento futuro dell'azienda, con tutte le sue caratteristiche su cui vale la pena attirare l'attenzioneconsumatore.
- "Cash Cow" è un marchio incentrato sulla fedeltà dei consumatori. Non investe molti soldi, ma vengono investite altre risorse che consentiranno di mostrare il lato positivo per formare la base del lavoro dell'azienda: clienti fedeli.
Trick in the hole
Con una chiara comprensione delle componenti dei marchi dell'azienda e della loro importanza nello sviluppo del tuo business, avrai sempre un vantaggio: saprai in base a quali marchi dare la priorità e investire fondi materiali per il sviluppo di nuove linee di produzione, nonché come creare un'architettura di marca sana. Ora tutto dipende da quanto accuratamente e correttamente analizzi e valuti tutti i marchi inclusi nel tuo portafoglio marchi: è necessario controllare ogni marchio nel modo più oggettivo possibile per determinare priorità e prospettive di sviluppo.
Fasi dell'audit dei componenti dell'azienda
Per condurre un'analisi competente di tutti i marchi che compongono il tuo portafoglio di marchi e per valutare ragionevolmente le loro capacità e prestazioni, dovresti aderire a questo piano:
- Esegui una valutazione chiara di ogni componente del tuo portafoglio di marchi. Un controllo di uno dei marchi dell'azienda è impossibile senza esattamente la stessa analisi e le sue altre componenti. Una caratteristica simile di ogni marchio è costituita da audit esterni e interni. È importante raccogliere tutte le informazioni necessariecon tutti i metodi possibili (qualitativo e quantitativo) e richiederlo a diverse fonti (primarie e secondarie).
- Successivamente, determiniamo le opportunità di sviluppo più promettenti per il marchio, tenendo conto delle sue qualità positive e debolezze. Per questo, viene utilizzato il metodo per condurre un'analisi SWOT. Dopo aver determinato le sue caratteristiche, formiamo l'immagine del marchio ideale che vorresti vederlo. Successivamente, determiniamo le direzioni promettenti per lo sviluppo dell'azienda, sulla base dei suoi vantaggi competitivi, lavorando con le matrici di marketing strategico di BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Assegna i ruoli dei marchi nel mercato e nel tuo portafoglio di marchi.
Auto-design
Dopo questo audit, puoi iniziare a pianificare la relazione che stabilirai tra i marchi della tua organizzazione. È importante ricordare i diversi ruoli del marchio principale e dei sottomarchi.
Vale anche la pena farlo con misura, dividendo tutte le attività in cinque fasi principali:
- Identificare il valore di ciascuno dei marchi nel tuo portafoglio.
- Chiarimento dei ruoli svolti da ciascuno di essi ufficialmente e nella pratica.
- Chiarimento del contesto del mercato delle materie prime e dell'immagine di ciascuno di essi.
- Sviluppare la struttura desiderata del tuo portafoglio di marchi e la relazione tra i suoi componenti.
- Crea soluzioni grafiche per il tuo portafoglio, che consentiranno di identificare visivamente le connessioni e le funzioni di ogni marchio e sottomarca dell'azienda.
Come funziona
Identificare il significato di ogni marchio può sembrare un processo semplice, ma l'esperienza di Aaker e Joachimsthaler, due leggendari ricercatori, mostra che il processo a volte può essere pieno di insidie. Nella loro ricerca, hanno dimostrato, utilizzando esempi di aziende note, che alcuni marchi potrebbero essere effettivamente dormienti, mentre altri potrebbero avere caratteristiche espresse in modo vago. Stai attento e attento: è in questa fase che dovrai elencare tutti i marchi nel tuo portafoglio e aggiungerne alcuni nuovi se necessario, per es altare alcune qualità del tuo portafoglio.
Qui troverai un compito più semplice: determinare quanti marchi e con quali caratteristiche hai bisogno. Occorre decidere quale ruolo sarà strategico, quale collegherà le componenti del portafoglio marchi, e chi prenderà il posto del non meno importante "proiettile d'argento" o "cash cow".
Quindi dovresti analizzare le opinioni dei potenziali consumatori: di quale marchio si fidano di più e cosa accadrebbe se un marchio si unisse a un sottomarchio. Vale la pena considerare i vantaggi dei marchi che riceveranno combinando o creando un marchio fondamentalmente nuovo.
La struttura del portafoglio del marchio determina il modo in cui i marchi sono raggruppati, chiarendo la logica della loro relazione reciproca. Puoi dividere diversi marchi in gruppi semantici. Per gli hotel, gli argomenti target per il lavoro degli ospiti:
- obiettivo - affari o piacere;
- domanda di prodotto - per molto temposoggiorno o per il fine settimana;
- qualità del prodotto: lusso o economia.
Molto importante è la rappresentazione grafica dell'architettura del marchio e il trattamento visivo di ciascuno dei marchi nel tuo portafoglio. Sviluppo di loghi e packaging, pubblicità, design, ecc. Tutto questo si basa sul rapporto tra marchi e supporto congiunto. Guardali allo stesso tempo e chiediti se comunicano un messaggio comune in modo coerente e se funzionano tutti per mantenere la struttura del tuo portafoglio di marchi.
Esempi della gerarchia aziendale Nestlé
L'architettura del marchio è un portafoglio di marchi di 8500 marchi. Il suo successo dipende da molti fattori, ma una delle caratteristiche chiave del successo è che l'azienda è organizzata in base al ruolo e allo status geografico di ciascuno dei marchi che compongono la sua architettura. Queste connessioni sono costruite sulla matrice dell'architettura del marchio di Brandstorm (un'azienda che ha aperto la strada a un approccio serio a un portafoglio di marchi ampliato).
Nestlé è un marchio aziendale, funge da marchio di supporto. Cioè, il nome di questo marchio è riportato sulla confezione di ogni prodotto per garantire la qualità e la fedeltà dei potenziali acquirenti.
L'architettura del marchio Nestlé ha sei marchi strategici, ciascuno dei quali gestisce dozzine di sottomarchi. Sotto la guida di questa azienda, bar e latticini, cioccolato ecibo per bambini. Ogni prodotto è garantito per essere della massima qualità.
Il vero centro dell'universo Nestlé è il cioccolato e il latte condensato. Questi sono i veri simboli del marchio, che sono spesso associati all'azienda dalla maggior parte dei consumatori e potenziali acquirenti.
