Il marketing tende a strutturare tutti i processi, a costruire una chiara strategia di sviluppo. Il concetto principale è il marchio, che include molti componenti. La relazione tra gli elementi dell'insieme non è sempre intuitiva, quindi utilizzano attivamente un'immagine grafica dell'essenza del marchio, mettendo tutti i puzzle in una piramide.
Concetto di piramide
La piramide del marchio è una forma visiva per presentare le informazioni sul marchio. Invece di una piramide, è possibile utilizzare una ruota o un' altra figura, tenendo conto del contesto in cui vengono presentate le informazioni. La cosa principale rimane una rappresentazione visiva della relazione tra i diversi elementi dell'insieme.
La piramide è formata dal basso, ponendo il fattore più importante alla base dell'intero schema, da cui deriva tutto il resto. Ogni livello successivo è una continuazione logica di tutti i precedenti.
C'è un'analogia con la piramide di Maslow, ma in re altà non c'è nulla in comune tra questi due concetti, tranne la forma geometrica e il principiolivelli in base alla base. Maslow ha costruito una gerarchia dei bisogni umani da quelli di base a quelli più sublimi. L'immagine del marchio può includere diversi elementi che soddisfano i requisiti di una particolare presentazione. Questi possono essere attributi di posizionamento del marchio che ne rivelano l'essenza o le fasi di sviluppo.
Immagine del marchio sul mercato
La piramide che rivela il concetto di posizionamento del marchio è costruita come segue:
- il consumatore ottiene una certa esperienza di interazione con gli attributi del prodotto (caratteristiche specifiche);
- L'esperienza del marchio soddisfa le esigenze, il cliente riceve alcuni vantaggi funzionali;
- guadagnare benefici porta a una risposta emotiva, alla formazione della percezione psicologica;
- dare forma all'immagine del marchio e dei suoi consumatori tipici;
- l'analisi degli elementi principali e dei consumatori consente di formare l'essenza del marchio, ovvero ciò che è più importante per il consumatore, cosa esattamente dovrebbe sapere sul prodotto.
Un esempio di implementazione della piramide
Un esempio di piramide del marchio può essere l'abbigliamento femminile, i cui attributi saranno lo stile dell'ufficio e la presenza di elementi atipici per l'ufficio. Il livello successivo conterrà i vantaggi per i consumatori, come l'originalità, l'audacia dell'immagine, la creazione di connessioni informali con i colleghi. Il terzo livello include le emozioni del consumatore e lo stato psicologico emergente, vale a dire una personalità socievole, elegante, rispettata e brillante.
L'immagine del marchio basata su questi livelli sarà espressa in una donna socialmente attivaetà 20-35 anni con un livello di reddito superiore alla media. La parte superiore della piramide, che riflette l'essenza del marchio, è formulata in questo modo: questa donna è una persona brillante e interessante nella vita d'ufficio di tutti i giorni.
I marchi hanno slogan che non devono essere confusi con l'essenza. Lo slogan può chiamare, avere più o meno lo stesso significato. Ma è l'essenza del marchio che scorre come un filo rosso attraverso tutte le comunicazioni costruite con il consumatore.
Valore e valori
Missione, valori, principi possono far parte della piramide di posizionamento, oppure possono essere presentati come una struttura separata. Questa cifra si basa su concetti più ampi su cui sono costruiti tutti gli altri livelli.
La Brand Value Pyramid è una rappresentazione visiva delle emozioni e dei sentimenti che un prodotto trasmette ai consumatori. Le emozioni devono essere in armonia con i benefici tangibili derivati dall'esperienza del consumatore. Nella piramide si punta sulle emozioni, perché ricordate dai consumatori. Una persona ricorda i propri sentimenti, sensazioni e stati, ricorda i fattori che hanno contribuito al raggiungimento di questi stati. Un esempio è una piramide di marca di alimenti per l'infanzia contenente i seguenti livelli:
- centri di ricerca propri;
- ingredienti naturali;
- fiducia del cliente;
- prezzo abbordabile;
- sicurezza;
- alta qualità.
Ogni marchio ha il suo carattere, che i consumatori percepiscono e si associano a questa immagine. Un esempio di marchio con carattere è la radio Zvezda,dimostrando il valore del carattere maschile, il patriottismo, la tranquillità, il rispetto per l'esperienza e le tradizioni.
Valore dell'edificio
La piramide si basa su un'analisi approfondita del marchio stesso e dei suoi consumatori. Solo la giusta interazione con i clienti permette di determinare il livello di valore di ogni elemento e scommettere sull'aspetto giusto.
La dichiarazione di valore e l'immagine della piramide sono accompagnate da un piano dettagliato per l'attuazione della strategia. La piramide non è solo un'immagine statica. È un diagramma per lo sviluppo, che descrive il punto di partenza (riconoscimento) e il punto finale (le altà).
Costruire un marchio e scalare la piramide può essere fatto in vari modi. La scelta dipende dalle caratteristiche del prodotto, dalle emozioni. Spesso un marchio porta sensazioni di cui il consumatore ha bisogno, ma che non è così facile provare qui e ora. Un esempio è la "delizia celeste" disponibile con una barretta di cioccolato.
I valori del brand, in altre parole, si chiamano identità, cioè la definizione di cosa è e per chi. L'identità si compone dei seguenti livelli: la visione e l'heritage del marchio, sulla base dei quali si costruiscono identità, valore e benefici.
Marchi di abbigliamento sportivo
Giganti noti dell'industria sportiva, tra i primi a infondere emozione nei loro prodotti, sono stati Adidas e Nike. Adidas è stata la prima ad entrare nel mercato e ha preso con successo circa il 70%, offrendo non solo attributi e vantaggi funzionali (i primi 2 livelli della piramide), ma anchecollegare i vestiti con lo sport, il fitness, la salute.
Un esempio del marchio piramidale "Adidas" finirà con la fiducia in se stessi, la partecipazione senza fretta a eventi sportivi senza sforzo, per il bene di se stessi e non per il bene della vittoria. Il concorrente ha utilizzato un approccio audace, una spinta emotiva aggressiva per vincere, offrendo un prodotto simile, ma dotato di emozioni completamente diverse. La piramide del marchio Nike si concluderà con la frase Just do it, che richiede risultati audaci. Lo slogan "Just do it" conferisce al marchio un carattere attivo e coraggioso. Alla base del brand, ai livelli più bassi, ci sono i seguenti valori del brand: focus sullo sport, innovazione nella produzione di scarpe sportive, connessione emotiva con il cliente, il logo a forma di volo.
Il marchio "Adidas" ha lasciato nella sua piramide di valori prestazioni, solidità, vigore, prodotti di alta qualità. Il concorrente emergente ha conquistato molto rapidamente la sua posizione di leader proprio grazie all'efficace costruzione di relazioni con il consumatore basate su valori unici.
Entrambi i marchi sono simili, ma ognuno ha il suo carattere, che è importante definire correttamente e trasmettere efficacemente ai consumatori. In questo caso, la piramide sarà un ottimo strumento che mostra chiaramente tutti gli elementi principali dell'essenza del marchio.
Struttura Apple
Analizzando le piramidi di noti marchi, possiamo concludere che non sono costruite su un unico scenario. Ogni marchio mette nella piramide quegli elementi cheessenziali per la sua struttura e sostanza.
Il marchio Apple alla base della sua piramide ha prodotti digitali compatti. Il secondo livello è occupato da vantaggi legati più al lato razionale del pensiero. Queste caratteristiche includono semplicità, potenza e creatività.
Il terzo livello è la percezione emotiva della libertà e della pura creatività, che diventano disponibili con il prodotto del brand.
Sulla base dei benefici emotivi, viene costruita un'idea di marchio globale, permeando tutte le sue comunicazioni con i consumatori: si tratta di tecnologie rivoluzionarie, innovazioni che cambiano il mondo.
Il vertice della piramide è lo slogan del marchio "Think Different".
Insieme, tutti i valori elencati creano un marchio innovativo e sicuro, per il prodotto di cui il consumatore è pronto a pagare un costo maggiore, a cui è fedele, perché lo capisce e lo conosce. Questo è il potere di una comunicazione efficace con i giusti valori del marchio.
Marchio della piramide della salute
La forza e la salute del marchio sono valutate secondo il metodo "Brand He alth Assessment", che forma una piramide della salute. La piramide in questo caso mostra il movimento del consumatore dalla consapevolezza del marchio all'impegno per il consumo di questo particolare marchio. L'importanza di questa tecnica sta nel fatto che con un processo incontrollato, il marchio può fermarsi a uno dei livelli e cedere il passo ai concorrenti sul mercato.
La fedeltà si sviluppa nelle seguenti fasi:
- conoscenza del marchio, informativamodellatura dell'immagine;
- consapevolezza della rilevanza del marchio, decisione di acquisto;
- prima esperienza di consumo con il marchio;
- dare forma all'abitudine di interagire con il marchio, elogi;
- aumento della frequenza di acquisto, segnalazioni ad amici, massima fedeltà e priorità del marchio rispetto alla concorrenza.
Distribuzione dei consumatori nella piramide della salute
Se la consapevolezza del marchio è del 95-100%, ciò non significa che anche il consumo sia di alto livello. Circa l'80% dei consumatori consapevoli del marchio lo considera un'opzione di acquisto. Un' altra metà di coloro che considerano il marchio rilevante per sé arriva al momento dell'acquisto. L'acquisto ripetuto restringe ancora di più il cerchio, mentre la fedeltà caratterizza circa il 5% dei consumatori.
Questa piramide mostra chiaramente l'efficacia della costruzione della comunicazione con il consumatore, il sano sviluppo del marchio come transizione dei consumatori verso nuovi livelli di interazione con esso.
Il prestigio come principio di schema
Jean-Noel Kapferer ha proposto una piramide che divide i marchi per valore, mettendo in evidenza i marchi di massa, premium, lusso e lusso. Lo scopo della piramide è determinare le esigenze dei clienti quando promuovono prodotti premium.
I marchi di base sono marchi ampiamente disponibili prodotti in grandi quantità a un costo minimo. I marchi sono caratteristici del commercio di massa e della pubblicità.
Il livello successivo è costituito da marchi premium che creano un senso di prestigio tra i consumatori, altoqualità. Anche la disponibilità di prodotti in questa categoria è piuttosto elevata, anche se potrebbero esserci edizioni limitate.
I marchi di lusso includono marchi di altissima qualità e prezzo elevato. Gli articoli di questo livello sono prodotti privatamente e in quantità molto limitate.
In cima alla piramide ci sono i marchi della categoria Griffe, che sono opere d'arte, prodotti unici che non hanno analoghi.
Usare la piramide del prestigio
Sulla base di questa piramide, viene costruita una piramide di marchi di orologi, che è una classifica del prestigio degli orologi svizzeri. La posizione in basso è occupata dagli orologi del livello Fashion, la chiusura in alto è il livello dell'arte e dell'esclusività.
Quindi, la piramide è uno strumento schematico che consente di rappresentare visivamente l'area del branding necessaria in una particolare situazione. L'assenza di un quadro rigido per la costruzione e il riempimento rende la piramide un metodo di analisi universale utilizzato in qualsiasi area e in qualsiasi fase dello sviluppo del marchio.
