Di fronte alla crescente concorrenza tra aziende e marchi, è in aumento la necessità di creare un'immagine unica e memorabile per il consumatore, per distinguersi dallo sfondo dei rivali. Lo stile aziendale di alta qualità contribuisce alla soluzione di questi problemi. Lo sviluppo di un'identità aziendale unica è un processo complesso e responsabile. Tutti gli elementi dell'identità aziendale dell'impresa devono corrispondere alla sua missione e posizionamento.
Concetto di identità aziendale
L'identificazione dell'azienda è l'attività di marketing più importante, che è la chiave per il riconoscimento e la domanda stabile di beni e servizi. Sono gli elementi dell'identità aziendale che consentono di ottenere il riconoscimento dell'azienda e dei suoi prodotti tra i concorrenti.
Lo stile aziendale, o identità aziendale, è un'immagine individuale dell'azienda, il suo carattere, che è facilmente riconoscibile dalle persone. È una componente di una comunicazione olistica e ben congegnata di un'organizzazione e presuppone che tutti gli elementi principali dell'identità aziendale siano racchiusi in un unico concetto, posizionato su tutti i prodotti, la documentazione e gli attributi dell'azienda, in modo che per nessuno dei suoicomponente, il consumatore identificava facilmente il produttore. Il concetto di identità aziendale si forma nel marketing, poiché serve allo scopo di promuovere l'azienda.
Alza
Possiamo parlare dei primi segni di identità aziendale, considerando le culture antiche. Così, nelle tombe dell'antico Egitto, sono stati trovati prodotti con un modello d'autore unico, che ha permesso alla ceramica di un certo artigiano di distinguersi da una serie di altri prodotti simili. Elementi di identità aziendale sono stati trovati anche sulle opere di ceramica, gioielli, tessitura nell'antica Grecia. Nel medioevo in Europa ogni corporazione di artigiani aveva i propri segni distintivi, che cominciarono ad essere apposti anche su insegne ed edifici. Anche fornai e produttori di vino mettono il marchio sui loro prodotti. Nel 19° secolo in Gran Bretagna fu approvata la prima legge sulla registrazione e la protezione dei marchi. Successivamente, i brevetti sui marchi sono apparsi negli Stati Uniti e solo allora in tutto il mondo. Oggi solo negli States sono registrati più di 50mila caratteri.
In Russia prima della rivoluzione, come in tutta Europa. furono adottati i segni distintivi dei maestri, ad esempio il famoso gioielliere Carl Faberge appose un sigillo speciale su ogni sua opera, a conferma dell'autenticità della cosa. Durante l'era sovietica, la necessità di un'identità aziendale è praticamente scomparsa, poiché nel paese non esisteva la libera concorrenza. Sebbene l'identità esistesse già allora, ad esempio, il carattere aziendale per scrivere i nomi dei giornali Izvestia e Pravda è oggi riconoscibile. Dopo la perestrojka, la Russia ha iniziato a mettersi rapidamente al passo con i paesi sviluppati nella creazioneidentità aziendale.
Funzioni
L'identità aziendale ha una serie di funzioni di marketing che la rendono una componente così significativa dello sviluppo e della promozione dell'azienda. Il principale è l'identificazione dell'organizzazione. Slogan, loghi e altri elementi di identità aziendale sono necessari affinché il consumatore capisca rapidamente e facilmente quale prodotto del produttore ha di fronte. Inoltre, il riconoscimento dovrebbe avvenire quando viene percepita una qualsiasi delle componenti dell'identità aziendale e persino le sue parti. Ad esempio, la melodia caratteristica della Coca-Cola negli spot televisivi di Capodanno è riconosciuta dalle prime note e il consumatore può facilmente non solo ricordare il nome del produttore, ma anche continuare la canzone da qualsiasi luogo.
Oltre al riconoscimento c'è una funzione come la differenziazione. In mercati saturi e altamente competitivi, c'è un grave problema di discostarsi da beni e servizi simili. La psicologia del consumatore è tale che in ogni categoria di prodotto ricorda solitamente da 3 a 7 articoli, ed è in questa fascia che fa la sua scelta di acquisto. Pertanto, il compito dell'identità aziendale è quello di rendere un prodotto, un'azienda o un servizio diverso dai concorrenti. Ad esempio, nel mercato dei succhi di categoria di prezzo medio, c'è una feroce lotta per il consumatore, la qualità dei prodotti e l'imballaggio sono molto simili per i diversi produttori e l'acquirente il più delle volte fa una scelta in base al posizionamento che ha appreso circa dalla pubblicità. E per collegare il confezionamento commerciale e, ad esempio, dei succhi in una catena associativaelementi pittorici. Pertanto, nella pubblicità dell'azienda devono essere presenti elementi di identità aziendale.
Ogni comunicazione tra il produttore e l'acquirente dovrebbe contribuire alla memorizzazione di questi segni unici, che vengono poi riconosciuti a livello di automaticità al momento dell'acquisto. E quando una persona passa davanti al lungo bancone dei succhi nel negozio, sceglierà un pacco con segni familiari che associa al produttore.
La funzione più importante dell'identità aziendale è la formazione e il mantenimento dell'immagine aziendale. Oggi, sempre più spesso, nella scelta di un prodotto, un consumatore è guidato non dalle sue caratteristiche oggettive, ma dalle sue stesse idee al riguardo. Diventa quindi fondamentale il compito di formare un'immagine positiva del prodotto e dell'azienda. L'immagine si basa su elementi di base come la missione dell'azienda, i suoi vantaggi e il posizionamento.
Il compito della comunicazione di marketing è creare un'immagine stabile nella testa del consumatore da un insieme di determinate qualità che emergeranno in lui ogni volta che incontra elementi di identità aziendale. Il consumatore è disposto a pagare di più per un prodotto di cui sa molto e su cui ha la sua (come gli sembra) opinione. Un prodotto familiare è più affidabile. Ed è l'immagine che diventa la principale fonte di plusvalore. Ma oggi, nella ricerca generale di immagini positive dei propri beni e servizi, il problema di creare un'immagine unica è acuto e un'identità aziendale competente aiuta a risolverlo.
Componenti
Gli elementi principali dell'identità aziendale sono: loghi, marchi o marchi di servizio, blocco aziendale, slogan o segni di testo, colore e carattere, carattere aziendale, suono aziendale. Tutti questi elementi dovrebbero essere uniti da un'idea comune: la piattaforma di posizionamento e la missione dell'azienda. Un'identità aziendale dovrebbe essere sviluppata sulla base della piattaforma ideologica del marchio. Solo comprendendo le specificità dell'azienda, i suoi vantaggi e obiettivi, è possibile sviluppare un'identità aziendale efficace.
Vantaggi per l'identità del marchio
Lo sviluppo dell'identità aziendale è un'impresa piuttosto costosa e seria. Perché sprecare soldi, energia e tempo per questo? L'identità aziendale rende più facile per il consumatore scegliere ed effettuare un acquisto. Il riconoscimento formato aiuta a distinguere il prodotto dalla concorrenza. Una corporate identity efficace facilita il compito di portare il prodotto sul mercato, riducendo i costi pubblicitari. La missione e l'identità aziendale lavorano per formare uno spirito aziendale all'interno dell'azienda e i dipendenti fedeli sono sempre una risorsa preziosa dell'organizzazione. Inoltre, il design elegante di documenti, luoghi di lavoro, abbigliamento aziendale aumenta il prestigio dell'azienda agli occhi sia dei clienti che dei dipendenti.
L'identità aziendale è il principio unificante di tutte le attività di marketing, fa di eventi disparati un'unica strategia di comunicazione. Grazie a ciò, il consumatore collega tutti i messaggi pubblicitari dell'azienda in un unico campo informativo. Questo effetto sinergico aumenta l'efficacia di tutte le comunicazioni.
Marchio di servizio
Tutti gli elementi dell'identità aziendale saranno costruiti attorno al nome dell'azienda. Pertanto, il marchio è estremamente importante per l'immagine dell'azienda. Un marchio di servizio (o marchio) è un'ortografia legalizzata specifica del nome di un'azienda. Sin dai tempi degli antichi maestri è simbolo di garanzia e qualità. L'organizzazione attraverso il segno trasmette la sua reputazione al prodotto, ne garantisce. Esistono diversi tipi di contrassegni di servizio:
- Verbale. Il più comune, fissa i diritti legali del proprietario sul nome. Ci sono molti esempi di tali segnali: Aeroflot, Mercedes.
- Pittorico o visivo. Uno stile speciale del nome, spesso sinonimo del logo.
- Volumetrico. Anche la forma della confezione o del prodotto stesso è brevettabile ed è segno di un particolare produttore. Ad esempio, la famosa bottiglia di vetro della Coca-Cola.
- Sonic. Alcune aziende, per le loro specificità, possono registrare suoni associati alle proprie attività. Ad esempio, i segnali di chiamata "Radio Beacon" o il clic di un accendino Zippo. Oggi si tende a registrare gli elementi sani dell'identità aziendale della società, che le sono attribuiti dalla legge. Nestlé, Danone e altri stanno seguendo questo percorso.
Logo
Il concetto di corporate identity, i cui elementi concorrono a identificare l'azienda, è spesso ridotto a una componente principale: il logo. Lui è davvero importantecomponente dell'immagine dell'azienda, ma non l'unica. Il logo è l'iscrizione originale del nome dell'azienda, del marchio, del gruppo di prodotti. Di solito contiene non solo il nome, ma anche alcune componenti visive che portano importanti semantiche.
È molto importante capire che un logo non è solo un nome scritto magnificamente, è una rappresentazione schematica e semplificata della missione dell'azienda. Ad esempio, il famoso logo Nike non include solo la scritta del nome, ma anche una linea curva, che oggi è già un simbolo del brand e talvolta può essere utilizzata anche senza accompagnamento di lettere. Il logo dovrebbe “raccontare” la storia del marchio. Ad esempio, la famosa mela di Apple ha almeno tre miti aziendali per spiegarne il significato. Le caratteristiche principali di un buon logo sono semplicità, memorabilità ed espressività.
Blocco del marchio
La disposizione degli elementi di identità aziendale per il posizionamento su documenti, imballaggi e altri supporti è chiamata blocco aziendale. La sua composizione può variare a seconda delle esigenze dell'azienda. Molto spesso è possibile trovare una combinazione di logo, slogan e informazioni sull'indirizzo, che vengono posizionate su carta intestata dell'impresa, buste, biglietti da visita. La combinazione del nome e del logo viene solitamente applicata su confezioni e prodotti. Ad esempio, l'azienda Adidas inserisce il logo e il nome dell'azienda sui suoi prodotti, a volte è integrato con il nome della linea o della serie.
Colore del marchio
Un elemento importante dell'identità aziendale è il colore. psicologiÈ noto da tempo che il colore ha una forte connessione con le associazioni. Ci sono intere tavole di coppie "colore - emozione". Certo, potrebbero esserci differenze individuali in questa materia, ma i colori hanno davvero un effetto sul nostro corpo e sulla nostra psiche. Ad esempio, il rosso aumenta l'eccitazione, aumenta la frequenza cardiaca e la pressione sanguigna, mentre il verde, al contrario, rilassa e calma. Inoltre, quando si sceglie un colore aziendale, è necessario ricordare la semantica assegnata ad esso in una particolare cultura. Ad esempio, il bianco è solitamente associato alla luce, alla purezza, alla neve, al latte. Ma in Giappone, a queste caratteristiche si aggiungono tristezza e tristezza, poiché questo colore è tradizionalmente considerato lutto.
Quando scegli un colore, devi anche ricordare le combinazioni, le regole di contrasto e addizione. Quindi, la combinazione di nero e giallo è una delle più luminose, ma allo stesso tempo segnala pericolo. In genere, l'identità aziendale non utilizza più di tre colori, per non creare una variegatura difficile da leggere e ricordare.
E l'ultima cosa da considerare quando si sceglie un colore sono le particolarità della sua trasmissione su supporti diversi. Quindi, una complessa combinazione di lilla e giallo-arancione potrebbe non essere riprodotta correttamente da alcune macchine da stampa.
Slogan
Gli elementi di stile aziendale possono essere non solo visivi, ma anche verbali. Un breve slogan accattivante è anche un mezzo per creare un'identità aziendale. Ha un compito speciale: non è solo una garanzia di riconoscimento dell'azienda, ma racconta anche al consumatore il principale vantaggio dell'azienda, la sua missione. Per esempio,Lo slogan Toyota "Drive the Dream" ha un significato profondo: i sogni sono gestibili e realizzabili, le nostre auto sono il sogno di tutti. Lo slogan dovrebbe trasmettere un contenuto molto ampio in una forma estremamente breve (non più di 7 parole). Pertanto, gli slogan sono scritti da professionisti - copywriter che sono in grado non solo di mettere insieme una frase pungente, ma anche di riempirla con il contenuto necessario.
Lo sviluppo degli elementi di corporate identity dovrebbe basarsi sull'idea principale, che diventa il punto di partenza per i termini di riferimento per il copywriter. Lo slogan deve essere apposto su tutti i prodotti dell'organizzazione, sui documenti, inclusi nei messaggi pubblicitari, garantendo così l'integrità della comunicazione con il consumatore, la sua unità semantica.
Carattere del marchio
Abbiamo elencato gli elementi principali dell'identità aziendale, tuttavia, ci sono componenti aggiuntivi e variabili, come un inno, una legenda, il layout e le caratteristiche del design. Ulteriori componenti dell'identità del marchio includono un carattere aziendale. Un personaggio di un marchio è un'incarnazione fissa delle caratteristiche e della missione di un marchio di fronte a un eroe o a una persona. L'eroe aziendale viene solitamente utilizzato nelle comunicazioni pubblicitarie: spot pubblicitari, campioni stampati, eventi. Il personaggio può incarnare un rappresentante del pubblico di destinazione o essere una figura autoritaria per lei. Inoltre, un eroe aziendale può visualizzare le migliori qualità di un prodotto. Ad esempio, il carattere del marchio del detersivo "Mr. Muscle" è associato al suo nome ed è incluso in tutti i tipi di pubblicità.
Media
Elementi di identità aziendale dell'organizzazionepuò essere posizionato su vari supporti. Tipicamente, un'azienda marchia, ad es. appone i suoi loghi su tutto ciò con cui il consumatore può entrare in contatto. I principali vettori di elementi di identità aziendale sono biglietti da visita, documenti, buste, sito Web dell'organizzazione, uniforme aziendale, prodotti promozionali e souvenir. Inoltre, gli elementi di identità aziendale possono essere collocati presso i punti vendita e il servizio clienti, sui banner, sui prodotti da regalo, sui veicoli aziendali. Inoltre, l'identità aziendale dovrebbe essere utilizzata per progettare materiali di presentazione: cartelle, pacchetti, rack, presentazioni elettroniche.
