Non basta produrre beni, consegnarli ai negozi e aspettare il momento in cui i consumatori stessi inizino ad acquistare e a parlare del prodotto. Nelle condizioni moderne, quando ogni area è traboccante di concorrenti, devi letteralmente combattere per ogni cliente. Gli strumenti di questa guerra sono la conoscenza del marketing e un'abile pianificazione.
Sviluppo di obiettivi e piano di marketing
Se un business vuole avere successo, deve muoversi due volte più velocemente degli altri. Qualcosa del genere dice l'esperienza delle persone di successo nel mondo degli affari. Un' altra regola è pensare sulla carta: in diagrammi, numeri e, soprattutto, in termini.
Dato che la principale forza trainante di tutte le attività aziendali è il processo di vendita dei propri beni o servizi, il piano di marketing è forse il documento strategico più importante. Rifletterà chiaramente la posizione attuale dell'azienda, l'obiettivo e i mezzi per raggiungerlo. Una volta che il documento è stato approvato dalla direzione, dovrebbe essere messo a disposizione degli altri dipartimenti con diretto oindirettamente correlato alle attività strategiche della società.
Il piano di marketing è diviso in due tipi in base ai termini: a breve termine - da 6 mesi a 1 anno e a lungo termine - da 3 a 5 anni. A seconda di fattori esterni, possono essere apportate piccole modifiche durante l'attuazione dell'obiettivo, ma senza concessioni e modifiche al piano pianificato.
Come si compone?
Il piano di marketing dovrebbe fornire una descrizione dettagliata dei potenziali clienti, dove possono vedere il prodotto e come decidono di effettuare un acquisto. Prima di iniziare a fare un piano, dovresti rispondere alle seguenti domande e definire chiaramente i limiti al momento attuale, poiché queste informazioni costituiscono la base del piano.
- Strategia: quale ruolo svolgerà il piano nel contesto dei processi aziendali complessivi?
- Missione: cosa fare ea quale scopo?
- Pubblico target: a chi sono rivolti gli sforzi di marketing?
- Analisi dei concorrenti: chi sono i concorrenti e chi ha quali vantaggi?
- Proposta di prodotto unico: cosa lo rende diverso dalla concorrenza?
- Fattore di prezzo: cosa ottiene il consumatore per i suoi soldi?
- Piano di promozione: come farà il pubblico di destinazione a scoprire l'azienda?
- Budget: quanto serve e quanto mangiare?
- Elenco delle azioni: cosa si dovrebbe fare e in quale ordine?
- Analisi dei risultati: cosa si può migliorare, cosa si può scartare e cosa si può lasciare così com'è?
Rispondere a queste domande critiche aiuterà a chiarire la strada da seguireAzioni. Ora dovremmo considerare ogni elemento separatamente.
Strategia
Il piano della strategia di marketing dovrebbe riflettere il vettore principale del movimento dell'azienda e le parti rimanenti ti diranno come farlo. Supponiamo che un imprenditore sia interessato ad espandere la rete di negozi al dettaglio che vendono materiali da costruzione e desideri conquistare la posizione di clienti in nuove regioni. Quindi gli obiettivi del piano di marketing saranno introdurre il tuo prodotto in un nuovo segmento di mercato. Nella fase successiva, la strategia è suddivisa in misure a breve e lungo termine.
È anche importante saper distinguere tra due concetti importanti che spesso appaiono come la descrizione di una singola azione: un piano di marketing e una strategia. La differenza è che il primo termine descrive un elenco di azioni, mentre il secondo descrive come implementarle.
Missione
È generalmente accettato che la formazione della missione e la diffusione dell'idea siano caratteristiche delle grandi corporazioni che hanno raggiunto un certo livello di fama nel loro campo. Era così fino a poco tempo fa. Le nuove tendenze nel mondo degli affari incoraggiano il business con componenti sociali: un'azienda può svolgere contemporaneamente attività commerciali e portare un'idea dal campo dei valori universali. A tal fine, le aziende organizzano interi eventi per sottolineare la propria solidarietà con l'opinione della maggioranza: mostre di beneficenza e altri eventi pubblici.
Ma gli uomini d'affari di successo si distinguono per il fatto che trovano soluzioni non standard. missione puòutilizzare come strumento di marketing. È possibile che un piano di marketing di questo tipo richieda ulteriori investimenti nell'organizzazione e nello svolgimento di eventi, ma alla fine può fungere da buon strumento di promozione.
Pubblico target
In questa fase, dovrai rispondere alla domanda: chi sono le persone che aiuteranno l'azienda a raggiungere i suoi obiettivi? Il pubblico di destinazione è il segmento della società a cui la pubblicità dovrebbe essere indirizzata e che potrebbe diventare un vero cliente in futuro.
Il piano di marketing dell'azienda inizia con la creazione di un ritratto psicologico e sociale del pubblico target. È qui che le ricerche di mercato tornano utili. Possono essere trovati già pronti o ordinati da aziende specializzate. Puoi anche farlo da solo. Per fare ciò, devi rispondere obiettivamente a una serie di domande:
- Chi sono i potenziali clienti?
- Dove li posso trovare?
- Cosa è importante per loro?
- Che problemi hanno?
- In che modo questo prodotto li aiuterà a risolvere i loro problemi?
È necessario creare uno schizzo del "cliente ideale" e costruire ulteriori fasi tenendolo d'occhio. Ciò contribuirà a personalizzare il più possibile i tuoi messaggi di marketing.
Concorrenti
Quando si sviluppa un piano di marketing, è necessario studiare in dettaglio i concorrenti, il loro approccio e i sistemi di promozione dei prodotti. Allo stesso tempo, non dobbiamo dimenticare che esiste un'etica aziendale quando si copiano in modo approssimativo i materiali della concorrenza, la concorrenza aperta esminuendo il loro prodotto attraverso i loro materiali promozionali. In alcuni paesi, questo aspetto è controllato da leggi speciali.
Le informazioni ottenute durante l'analisi dei concorrenti sono soggette ad un'analisi attenta, ma non utilizzate nelle loro campagne. Guardando esempi di piani di marketing di altre aziende, in questa fase rispondono alle seguenti domande:
- Forze dei concorrenti: come attraggono i clienti?
- Quali servizi aggiuntivi forniscono?
- Come li percepisce il “cliente ideale”?
- Cosa possono migliorare nel loro lavoro?
- Come appare il tuo piano rispetto alle loro azioni?
Lo scopo di questa fase è confrontare e valutare obiettivamente le proprie capacità. Dopo aver tratto le conclusioni, è necessario preparare un piano che ti permetta di anticiparle secondo determinati criteri.
USP - Proposta di vendita unica
USP deve essere implementato sotto forma di un prodotto o servizio specifico che sia fondamentalmente diverso dalle offerte della concorrenza. Se non esiste una tale proposta, il piano di marketing dell'impresa ha il diritto di proporre la creazione di un tale prodotto.
Ma i professionisti del marketing sanno come isolare l'USP dal prodotto più ordinario. Come base informativa vengono utilizzati due punti che sono già diventati noti nelle fasi precedenti: quali problemi ha il cliente e come e come questo prodotto può aiutare in questo.
Esempi
Come comporre con successo un USP? È opportuno ricordare qui una pubblicità per i cioccolatini M&M. Lei èha attirato l'attenzione dal fatto che l'iscrizione è apparsa sugli involucri: "Si scioglie in bocca, non nelle tue mani!" Ovviamente, durante il processo di sviluppo dell'USP, gli specialisti hanno notato la preoccupazione degli acquirenti quando i cioccolatini possono sporcarsi le mani e hanno proposto una soluzione.
Un altro esempio è la pizza di Domino, il cui motto è "Aspetta 30 minuti o prendila gratis!" Qui gli specialisti si mettono semplicemente al posto del cliente: cosa sta vivendo attualmente? Certo, la fame. Ogni minuto di attesa è molto difficile per una persona affamata. I marketer hanno mostrato comprensione umana e questo ha avuto i suoi effetti.
Fattore di prezzo
In questa fase, vengono presi in considerazione i prezzi dei concorrenti e quelli propri. Nel processo di determinazione del prezzo, la parte di marketing viene presa in considerazione solo indirettamente, poiché è influenzata da fattori completamente diversi: il costo delle materie prime, delle tecnologie, della manodopera, dei trasporti e del profitto atteso.
Ma alla fine, il fattore prezzo può avere un impatto significativo sulle vendite. Tutto dipende dal tipo di prodotto. Ci sono merci il cui prezzo non può essere basso in nessun caso. Di solito rientrano nella categoria del lusso: diamanti, automobili, ecc. In quest'area, non ha senso scommettere su prezzi bassi.
Puoi scommettere sul fattore prezzo quando si tratta di vendere vestiti, gadget, elettrodomestici o mobili. Qui è necessario tenere conto che il consumatore considera il prodotto in termini di rapporto qualità-prezzo.
Eventi
Gli eventi sono classificati come promozionali a breve terminecampagne. Ottimi risultati ci si possono aspettare se l'idea dell'evento è combinata con un evento socialmente significativo e la missione stessa dell'azienda. Di norma, è necessario prepararsi per tali eventi con largo anticipo.
Esempi: campagna per piantare alberi in occasione della Giornata dell'ambiente, flash mob o eventi di intrattenimento per la Giornata dei bambini, ecc. Prima dell'evento, sarebbe una buona idea inviare un comunicato stampa ai media locali e attirare la loro attenzione. Se l'idea trova una risposta generale, l'azienda riceverà copertura mediatica e pubblicità nel suo contesto.
Un piano di ricerca di mercato ti aiuterà a identificare idee e modi di successo per presentare questi eventi.
Budget
Quanto denaro costerà implementare una vasta campagna di marketing in grado di raggiungere l'intero pubblico di destinazione? Il budget deve essere stabilito con diversi mesi di anticipo.
Quando pianifichi un budget, ci sono due opzioni: un budget solido che ti consente di acquistare i migliori siti pubblicitari o un budget ridotto da cui hai bisogno di spremere il massimo.
Nel secondo caso, dovresti rivedere i siti ei canali pubblicitari selezionati. I canali costosi vengono eliminati e quelli più accessibili vengono lasciati. Un' altra opzione è ridurre il volume della pubblicità con lo stesso numero.
È inoltre necessario determinare ciò che è redditizio: avere il proprio marketer nello staff con le capacità di designer, copywriter e video editor, o ordinare materiali da agenzie pubblicitarie. In generale, il budget del piano di marketing nel business plan dovrebbe essere una delle priorità.
Elencoazione
In questa fase, devi elaborare un piano d'azione. In particolare, su quali siti verrà inserito l'annuncio. Molte opzioni.
- Pubblicità cartacea: cataloghi e riviste specializzate.
- Pubblicità TV: spot o banner pubblicitari.
- Siti web.
- Pubblicità contestuale.
- Pubblicità mirata sui social network.
- Tenere mostre e celebrazioni.
- Distribuzione via mail o telefono.
- Materiali PR e distribuzione.
Non molte aziende possono gestire tutti i canali contemporaneamente. Un piano di marketing di esempio dovrebbe scegliere le opzioni più adatte da questo arsenale e procedere con il posizionamento. Nella fase iniziale, è sufficiente determinare 3-5 canali e lavorare con loro.
Analisi dei risultati
Il ruolo del lavoro svolto nello sviluppo del business può essere valutato solo attraverso un'analisi continua. Se non analizzi i risultati, allora possiamo presumere che le risorse siano state gettate al vento.
Dopo ogni evento, l'ufficio marketing deve compilare statistiche che riflettano le informazioni principali: il numero di persone coinvolte, la loro opinione, l'impatto della campagna sulle vendite e l'immagine dell'azienda.
Non tutte le campagne saranno ugualmente efficaci: alcune dovranno essere scartate, altre dovranno essere adattate e incluse nel piano d'azione per il prossimo periodo. Per valutare l'efficacia delle campagne di marketing, vengono utilizzati i loro strumenti specifici, inclusa la ricerca.
In ogni caso, le campagne di successo dovrebbero essere enfatizzate ed ampliatebudget, quelli inefficaci vengono rimandati a tempi migliori o buttati fuori dal piano.
Conclusione
Le tendenze nel mondo degli affari cambiano frequentemente. Compreso in Russia. Nella fase di formazione del settore privato della produzione e del commercio, la presenza della domanda era rilevante in precedenza. Ma oggi, quasi tutti i settori si trovano in un ambiente altamente competitivo. Il nuovo giocatore dovrà farsi strada nei cuori e nei portafogli dei consumatori per vincere il suo posto.
Avviando un'impresa, ogni imprenditore deve comprendere chiaramente le condizioni in cui dovrà lavorare e quali percorsi possono portare alla crescita dell'azienda. Un business plan elaborato in modo oggettivo, in cui le strategie di marketing sono sviluppate con cura, darà un'idea chiara di dove andare e come farlo. E già in fase di pianificazione, puoi vedere le prospettive: ci sono possibilità in un particolare settore o non ha senso sprecare tempo e denaro.
Dato che il marketing è una branca separata delle scienze economiche e richiede conoscenze speciali, si raccomanda di coinvolgere nel processo specialisti professionisti. Ti aiuteranno a vedere i tuoi punti di forza e di debolezza. In caso di errori verranno suggeriti percorsi alternativi.
