Le imprese che producono beni o forniscono servizi in un vasto assortimento, sono costrette a condurre un'analisi comparativa delle business unit dell'azienda per prendere una decisione sull'allocazione delle risorse di investimento. I massimi investimenti finanziari sono ricevuti dall'area prioritaria dell'attività dell'azienda, che porta il massimo profitto. Lo strumento per la gestione della gamma di prodotti è la matrice BCG, un esempio della cui costruzione e analisi aiuta i marketer a prendere decisioni in merito allo sviluppo o alla liquidazione delle business unit dell'azienda.
Il concetto e l'essenza della matrice BCG
Formazione di piani a lungo termine dell'azienda, la corretta distribuzione delle risorse finanziarie tra le componenti del portafoglio strategico dell'azienda avviene attraverso l'utilizzo di uno strumento creato dal Boston Consulting Group. Da qui il nomestrumento - matrice BCG. Un esempio di costruzione di un sistema si basa sulla dipendenza della quota di mercato relativa dal suo tasso di crescita.
La competitività di un prodotto è espressa come indicatore della quota di mercato relativa ed è tracciata lungo l'asse X. Un indicatore il cui valore è maggiore di uno è considerato alto.
Attrattiva, la maturità del mercato è caratterizzata dal valore del suo tasso di crescita. I dati per questo parametro vengono tracciati sulla matrice lungo l'asse Y.
Dopo aver calcolato la quota relativa e il tasso di crescita del mercato per ogni bene prodotto dall'impresa, i dati vengono trasferiti a un sistema chiamato matrice BCG (un esempio del sistema verrà discusso di seguito).
Quadanti matrice
Quando i gruppi di prodotti sono distribuiti secondo il modello BCG, ogni unità di assortimento rientra in uno dei quattro quadranti della matrice. Ogni quadrante ha il proprio nome e raccomandazioni per il processo decisionale. Di seguito è riportata una tabella composta dalle stesse categorie della matrice BCG, un esempio della cui costruzione e analisi non può essere effettuata senza conoscere le caratteristiche di ciascuna zona.
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Gatti selvatici
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Stelle
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Cani
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Mucche da mungere
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Oggetti di analisi
Un esempio di costruzione e analisi della matrice BCG è impossibile senza definire i beni che possono essere considerati nella proiezione di questo sistema.
- Linee di attività non correlate. Questi possono essere: servizi di parrucchiere e produzione di bollitori elettrici.
- Gruppi di assortimento dell'azienda venduti in un mercato. Ad esempio, vendere appartamenti, affittare appartamenti, vendere case, ecc. Cioè, si sta prendendo in considerazione il mercato immobiliare.
- Merci classificate in un gruppo. Ad esempio, la produzione di utensili in vetro, metallo o ceramica.
Matrice BCG: un esempio di costruzione e analisi in Excel
Per determinare il ciclo di vita di un prodotto e la pianificazione strategica delle attività di marketing di un'impresa, verrà preso in considerazione un esempio con dati fittizi per comprendere l'argomento dell'articolo.
Il primo passo è raccogliere e tabulare i dati sulle merci analizzate. Questa operazione è semplice, devi creare una tabella in"Excel" e inserisci i dati sull'impresa.
Il secondo passo è il calcolo degli indicatori di mercato: tasso di crescita e quota relativa. Per fare ciò, dovrai inserire le formule per il calcolo automatico nelle celle della tabella creata:
- Nella cella E3, che conterrà il valore del tasso di crescita del mercato, questa formula è simile alla seguente: \u003d C3 / B3. Se ottieni molte cifre decimali, devi ridurre la profondità di bit a due.
- La procedura è la stessa per ogni articolo.
- Nella cella F9, che è responsabile della quota di mercato relativa, la formula è simile a questa:=C3/D3.
Il risultato è una tabella così piena.
Secondo la tabella, le vendite del primo prodotto sono diminuite del 37% nel 2015, mentre le vendite del prodotto 3 sono aumentate del 49%. La competitività o la quota di mercato relativa per la prima categoria di prodotti è inferiore del 47% rispetto a quella dei concorrenti, ma superiore rispettivamente del 33% e del 26% per il terzo e il quarto prodotto.
Display grafico
In base ai dati della tabella viene costruita una matrice BCG, un esempio di costruzione in Excel di cui si basa sulla scelta di un grafico a bolle.
Dopo aver selezionato il tipo di grafico, premendo il tasto destro del mouse compare un campo vuoto sul quale si deve richiamare una finestra per la selezione dei dati da compilare nella futura matrice.
Dopo aver aggiunto una riga, i suoi dati vengono riempiti. Ogni riga è un prodotto dell'impresa. Per il primo elemento, i dati saranno i seguenti:
- Nome riga - cella A3.
- Asse X - cella F3.
- Asse Y - cella E3.
- Dimensione bolla - cella C3.
Così si crea la matrice BCG (per tutti e quattro i beni), l'esempio di costruzione di altri beni è simile al primo.
Cambiare il formato degli assi
Quando tutti i prodotti sono visualizzati graficamente sul diagramma, è necessario suddividerlo in quadranti. Questa distinzione sono gli assi X, Y. Devi solo modificare le impostazioni automatiche degli assi. Cliccando sulla scala verticale, viene selezionata la scheda “Formato” e viene richiamata la finestra “Selezione formato” sul lato sinistro del pannello.
Cambiare l'asse verticale:
- Si presume che il valore minimo sia "0".
- Il valore massimo è la media dell'ODR per 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Le divisioni principali e intermedie sono la media di ODR.
- Intersezione con l'asse X - ODR medio.
Cambiare l'asse orizzontale:
- Si presume che il valore minimo sia "0".
- Il valore massimo è "2".
- I parametri rimanenti sono "1".
Il diagramma risultante è la matrice BCG. Un esempio di costruzione e analisi di un tale modello fornirà una risposta sullo sviluppo prioritario delle unità di assortimento dell'azienda.
Firme
Per completare la costruzione del sistema BCG, resta da creare etichette per gli assi e i quadranti. È necessario selezionare il diagramma e andare alla sezione del programma"Disposizione". Utilizzando l'icona "Iscrizione", il cursore si sposta sul primo quadrante e ne viene scritto il nome. Questa procedura viene ripetuta nelle tre zone successive della matrice.
Per creare il nome del grafico, che si trova al centro del modello BCG, si seleziona il pittogramma omonimo, seguito dalla "Iscrizione".
Seguendo da sinistra a destra sulla barra degli strumenti di Excel 2010 della sezione "Layout", in modo simile alle etichette precedenti, vengono create le etichette degli assi. Di conseguenza, la matrice BCG, di cui è stato considerato un esempio di costruzione in Excel, ha la forma seguente:
Analisi delle unità di assortimento
Tracciare la quota di mercato rispetto al tasso di crescita è metà della soluzione al problema del marketing strategico. Il punto cruciale è la corretta interpretazione della posizione dei beni sul mercato e la scelta di ulteriori azioni (strategie) per il loro sviluppo o liquidazione. Esempio di analisi della matrice BCG:
Prodotto 1, situato nell'area di bassa crescita del mercato e quota relativa. Questa unità merceologica ha già superato il suo ciclo di vita e non porta profitto all'azienda. In una situazione reale, sarebbe necessario condurre un'analisi dettagliata di tali beni e determinare le condizioni per il loro rilascio in assenza di profitto dalla loro vendita. Teoricamente, è meglio escludere questo gruppo di prodotti e indirizzare le risorse liberate allo sviluppo di benefici promettenti.
Il prodotto n. 2 si trova in un mercato in crescita ma richiede investimenti per aumentare la competitività. È un prodotto promettente.
Articolo 3è al culmine del suo ciclo di vita. Questo tipo di unità di assortimento ha alti tassi di ODR e di crescita del mercato. È necessario un aumento degli investimenti affinché in futuro la business unit dell'azienda che produce questo prodotto porti un reddito stabile.
Il prodotto 4 è un generatore di profitto. Si raccomanda che i fondi ricevuti dall'azienda dalla vendita di questa categoria dell'unità di assortimento siano diretti allo sviluppo delle merci n. 2, 3.
Strategie
Un esempio di costruzione e analisi della matrice BCG aiuta a mettere in evidenza le seguenti quattro strategie.
- Aumento della quota di mercato. Un tale piano di sviluppo è accettabile per i prodotti situati nella zona dei gatti selvatici, con l'obiettivo di spostarli nel quadrante Stelle.
- Mantenimento della quota di mercato. Per ottenere un reddito stabile da Cash Cows, si consiglia di applicare questa strategia.
- Quota di mercato in diminuzione. Applichiamo il piano a vacche da mungere deboli, cani e gatti selvatici poco promettenti.
- La liquidazione è una strategia per i cani e gli disperati gatti selvatici.
Matrice BCG: un esempio di costruzione in una parola
Il metodo per costruire un modello in "Word" richiede più tempo e non è del tutto chiaro. Verrà preso in considerazione un esempio in base ai dati utilizzati per costruire la matrice in Excel.
Prodotto |
Entrate, contanti |
Vendite concorrente leader, unità monetarie |
Stime |
Tasso di crescita del mercato, % |
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2014 |
2015g |
Tasso di crescita del mercato |
Quota di mercato relativa |
|||
| Articolo 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Articolo 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Articolo 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Articolo 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Appare la colonna "Tasso di crescita del mercato", i cui valori sono calcolati come segue: (dati del tasso di crescita 1)100%.
Costruire una tabella con quattro righe e colonne. La prima colonna è combinata in una cella e firmata come "Tasso di crescita del mercato". Nelle colonne rimanenti, devi combinare le righe a coppie per ottenere due celle grandi nella parte superiore della tabella e due righe a sinistra nella parte inferiore. Come mostrato.
| Tasso di crescita del mercato | Alto (più del 10%) |
1 Articolo 1 |
2 Articolo 2 |
| Basso (meno del 10%) |
4 Articolo 4 |
3 Articolo 3 |
|
| Basso (meno di 1) | Alto (maggiore di 1) | ||
| Quota di mercato relativa | |||
La riga più bassa conterrà la coordinata "Quota di mercato relativa", sopra di essa - i valori: minore o maggiore di 1. Passando ai dati della tabella (alle sue ultime due colonne), inizia la definizione delle merci per quadranti. Ad esempio, per il primo prodotto, ODR=0,53, che è inferiore a uno, significa che la sua posizione sarà nel primo o nel quarto quadrante. Il tasso di crescita del mercato è un valore negativo pari a -37%. Poiché il tasso di crescita nella matrice è diviso per un valore del 10%, il prodotto numero 1 rientra definitivamente nel quarto quadrante. La stessa distribuzione avviene con le restanti unità di assortimento. Il risultato dovrebbe corrispondere al grafico di Excel.
Matrice BCG: un esempio di costruzione e analisi determina le posizioni strategiche delle unità di assortimento dell'azienda e partecipa alle decisioni sull'allocazione delle risorse aziendali.
