Qualsiasi produttore si sforza di vendere quanto più prodotto possibile. Questo viene fatto per aumentare i profitti.
Questo, a sua volta, richiede la promozione di beni e servizi. Dopotutto, non importa quanto sia alta qualità il prodotto, finché il consumatore non lo conosce e le sue proprietà, non sarà possibile venderne una grande quantità.
Definizione del concetto
Cos'è la promozione del prodotto? Si tratta di un insieme di attività e opere che implicano fornire informazioni ai potenziali consumatori sui suoi vantaggi per stimolare il loro desiderio di effettuare un acquisto.
Quando si promuove un prodotto in vendita, vengono utilizzati schemi a breve termine, che possono essere applicati nei punti vendita o nel sistema di marketing se il produttore ha lanciato un nuovo prodotto. Lo scopo di tali eventi è quello di rilanciare o aumentare le vendite. Un esempio di questo sarebbero i pacchettisorprese per i clienti, regali, concorsi, offerte di sconto, ecc.
Inoltre, i programmi a lungo termine vengono spesso utilizzati per promuovere i beni. Questi includono, ad esempio, la dimostrazione regolare di un oggetto o di un dispositivo in negozi specializzati.
Le promozioni sono attività che implicano sforzi pubblicitari creativi. Implicano la creazione di un prodotto pubblicitario di natura originale, e non il tradizionale posizionamento di informazioni nei media.
Quindi, la promozione del prodotto è qualsiasi forma di comunicazione che serve a informare su un prodotto, a ricordarlo, a convincere i clienti, ecc. Tali eventi possono anche aumentare l'efficienza delle vendite a causa dell'impatto comunicativo sul personale e sui partner.
Gli strumenti di promozione sono comunicazioni di marketing. Sono visti come uno strumento che gestisce l'intero processo di promozione del prodotto, che inizia con il produttore e termina con il cliente target.
Gli obiettivi della promozione del prodotto sono di formare le risposte dei consumatori, tra cui:
- acquisto completato;
- ottenere soddisfazione dall'oggetto acquistato;
- diffusione di informazioni positive sull'azienda e sul prodotto.
Passaggi principali
L'organizzazione della promozione dei prodotti può essere immaginata come una piramide. La sua prima fase è la "Conoscenza". Include due passaggi:
- Consapevolezza. Include la ricevuta da parte dell'acquirente della conoscenza primaria del prodotto (le sue proprietà individuali e il nome del produttore). I modi per promuovere il prodotto in questa fase sono la pubblicità e la propaganda.
- Conoscenza. In questa fase, il consumatore riceve informazioni dettagliate sul prodotto di suo interesse, tra cui, ad esempio, le caratteristiche tecniche.
La struttura della seconda fase della promozione marketing del prodotto, denominata "Emozione", prevede tre fasi. Tra questi:
- Buona volontà. Il prodotto piace al consumatore per alcune caratteristiche specifiche. Il produttore sta eliminando le carenze esistenti.
- Preferenza per questo prodotto o servizio.
- La convinzione che questo sia il prodotto giusto da acquistare.
L'organizzazione della vendita e della promozione delle merci è in fase di completamento nella terza fase, denominata "Acquisti". Consiste in un unico, sesto gradino della piramide. È una spinta del consumatore ad acquistare sotto forma di riduzioni di prezzo, regali e promozioni.
Funzioni principali
La promozione è un insieme di attività con un duplice scopo. Una delle sue direzioni è l'attivazione della domanda dei consumatori. Inoltre, il processo di promozione dei prodotti viene svolto al fine di mantenere un atteggiamento favorevole nei confronti dell'azienda. Allo stesso tempo, a tali attività è affidato lo svolgimento di alcune funzioni. Questi includono:
- Portare informazioni ai potenziali consumatori sul prodotto proposto esuoi parametri principali. Non basta per un produttore avere un prodotto con elevati vantaggi competitivi e le eventuali innovazioni ad esso associate. Le sue vendite non raggiungeranno il livello adeguato fino a quando il consumatore non sarà a conoscenza del prodotto. Portargli le giuste informazioni è la funzione più importante della promozione. Ad esempio, una lavatrice a ultrasuoni sarà venduta solo quando il produttore ne spiegherà il vantaggio rispetto alle unità convenzionali e i proprietari di questa apparecchiatura lasceranno le loro recensioni entusiastiche.
- Formazione dell'immagine necessaria. Questa funzione nel sistema di promozione del prodotto serve a creare un'immagine tra i consumatori su di esso come un prodotto prestigioso, realizzato con tecnologie innovative e con un prezzo basso. Spesso, tale immagine supera il contenuto effettivo del consumatore di un prodotto o servizio, distinguendolo da offerte simili dei concorrenti. Questi possono essere, ad esempio, finestre di plastica in cui non c'è piombo, shampoo con pH 5, 5, ecc.
- Mantenere costantemente la popolarità del prodotto. Questa funzione di promozione del prodotto viene svolta ricordando ai clienti la necessità e l'importanza nella loro vita di ciò che viene loro offerto di acquistare. Ad esempio, i consumatori non dovrebbero dimenticare di acquistare una bevanda Coca-Cola per il nuovo anno, perché solo con essa arriverà la festa.
- Cambia gli stereotipi esistenti sulla percezione del prodotto. A volte gli acquirenti hanno un'opinione negativa su un prodotto o servizio, che non corrisponde affatto alle aspettative che il produttore e il fornitore ripongono su di loro. Perper invertire tale tendenza negativa, viene utilizzata una speciale campagna di promozione. Un esempio di ciò è l'aumento a 3 anni da parte della società sudcoreana "Samsung" della durata del servizio di manutenzione delle sue apparecchiature. Con questo, ha convinto i potenziali acquirenti che gli elettrodomestici che produce non sono di qualità inferiore a quelli delle aziende giapponesi. La motivazione per l'acquisto di elettrodomestici Samsung è stata la riduzione dei prezzi con un servizio migliore.
- Stimolazione di tutti i partecipanti inclusi nel sistema di distribuzione. Se le merci non vengono vendute al consumatore finale, ma a un intermediario, il modo migliore per aumentare gli acquisti sarà stimolare la domanda utilizzando la promozione.
- Rilascio di offerte più costose sul mercato. Il prezzo di un prodotto non è sempre il fattore dominante per una persona quando prende una decisione di acquisto. È più importante che i consumatori percepiscano il prodotto di cui hanno bisogno come uno con proprietà uniche. Ad esempio, le padelle Tefal, nonostante il loro prezzo elevato, si differenziano dalle controparti della concorrenza per il manico rimovibile, che consente di riporle in modo compatto in un mobiletto.
- Diffusione di informazioni favorevoli sull'impresa. Questa funzione è il risultato di ciò che viene chiamato patrocinio, sponsorizzazione, pacchetti sociali, ecc. Tale promozione è all'ultimo posto in termini di significato. Dopotutto, nessuno può costringere un consumatore ad acquistare un prodotto di bassa qualità a un prezzo elevato con un atteggiamento negativo nei suoi confronti.
Tutte le funzioni di cui sopra sono un complesso di promozione del prodotto. Con il suo utilizzoil produttore riesce ad aumentare le vendite.
Pubblicità
Il marketing di promozione del prodotto è un programma sviluppato di comunicazioni specifiche. Inoltre, ciascuno degli strumenti utilizzati a tale scopo ha caratteristiche peculiari e richiede l'allocazione di un determinato importo di fondi.
Il più efficace di tutti i modi per promuovere un prodotto, utilizzato per lavorare con un vasto pubblico, è la pubblicità. È qualsiasi forma a pagamento per presentare le idee del prodotto proposto.
La pubblicità influisce sull'aumento delle vendite per il fatto stesso che esiste. Il fatto è che i consumatori credono sempre che un prodotto “promosso” dai media debba essere di alta qualità. Altrimenti, è difficile spiegare la spesa dell'azienda in pubblicità, che semplicemente non ripagherà in seguito.
Di tutti i metodi di promozione, questo funziona alla grande nella fase in cui si sta formando la consapevolezza dell'acquirente. Inoltre, quando utilizza la pubblicità, il produttore ha l'opportunità di lavorare con un pubblico abbastanza ampio in tutto il paese.
Le caratteristiche principali di questo strumento di promozione sono:
- carattere pubblico (l'informazione è regolata da una legge separata sulla pubblicità);
- espressività, che trova la sua espressione nella possibilità di una presentazione efficace del prodotto e del produttore;
- capacità di esortazione;
- impersonalità (la pubblicità è un monologo per un vasto pubblico).
Da tutti gli strumentila pubblicità di promozione del prodotto è la più a lungo termine. E oggi è il modo più massiccio per promuovere. Uno strumento come la pubblicità può essere considerato dal punto di vista di vari aspetti. Allo stesso tempo, si distinguono diversi tipi di presentazione delle informazioni sul prodotto.
Pubblicità intra-aziendale
Questo modo di promuovere un prodotto è un suggerimento per i dipendenti che devono assolutamente credere nella propria impresa. Ai fini di un atteggiamento favorevole nei confronti dell'azienda, alcuni eventi sociali vengono realizzati nell'ambito della pubblicità intra-aziendale. Ciò include:
- sistema di benefici per i dipendenti;
- portare la struttura dell'impresa a una forma razionale;
- costruire buone relazioni tra manager e dipendenti;
- organizzazione di attività ricreative comuni;
- divise e insegne;
- l'azienda ha una propria edizione cartacea.
Pubblicità per creare prestigio
Un'impresa che conduce una politica di marketing per promuovere un prodotto deve avere un'opinione favorevole degli acquirenti su se stessa. Per fare questo, dovrebbe aumentare il prestigio. Questo viene fatto utilizzando un tipo speciale di pubblicità, che è in collegamento diretto con l'intra-azienda. Per questo vengono utilizzati i seguenti mezzi:
- contatto con i giornalisti;
- annunci mediatici che includono recensioni favorevoli dell'azienda;
- partecipazione alla vita della regione e della città, che persegue benefici per l'impresa.
Pubblicità per espandere le vendite
Promozionemerce è l'attività principale di invio di informazioni sul prodotto offerto. Inoltre, quando si organizza la pubblicità, è necessario fare affidamento su uno studio completo del mercato e monitorare l'implementazione delle seguenti funzioni:
- creare il prestigio dell'impresa;
- domanda stimolante;
- fornire all'acquirente le informazioni necessarie sul prodotto;
- assicurazione delle vendite, nonché supporto ed espansione del volume raggiunto;
- ispira fiducia nel produttore e nel suo prodotto.
Pubblicità nelle varie fasi della vendita
Oltre alle funzioni sopra elencate, le informazioni sul prodotto comunicate al consumatore devono essere conformi alle finalità e agli obiettivi di una particolare fase del ciclo di vita del prodotto venduto. Sulla base di ciò, si distinguono i seguenti tipi di pubblicità:
- Informativo. Questo tipo di pubblicità corrisponde alla fase di vendita del prodotto, quando viene appena immesso sul mercato. L'obiettivo principale di tale pubblicità è creare domanda primaria, oltre a informare l'acquirente che questo prodotto può essere acquistato.
- Esortazione. Questa pubblicità nella strategia di marketing viene utilizzata in quella fase del ciclo di vita del prodotto, quando l'azienda deve generare una domanda selettiva e consolidare la posizione del prodotto proposto nel segmento di destinazione. La pubblicità persuasiva è una presentazione di informazioni che spiega le migliori qualità di un prodotto rispetto ai suoi concorrenti.
- Ricorda. Questo tipo di pubblicità viene utilizzata nella fase in cui il prodotto è già saldamente affermato sul mercato. Tali informazioni ricordanoall'acquirente sull'esistenza del prodotto e aumenta inoltre l'immagine del marchio dell'azienda. La pubblicità di rinforzo è un tipo di pubblicità di promemoria. Il suo obiettivo è convincere i proprietari di prodotti della correttezza della loro decisione.
- Social. Questo tipo di pubblicità ha lo scopo di risolvere i problemi sociali in alcune regioni.
Utilizzo delle pubblicazioni
È possibile pubblicare informazioni a scopo promozionale:
- Nella stampa veloce. Questa è pubblicità sui giornali e sui volantini, il cui termine di "vita" non supera le 1-2 settimane. Il vantaggio di tale presentazione delle informazioni è la sua efficienza, la copertura di un vasto pubblico, il basso costo, la flessibilità dei formati e un sistema di risposte semplificato. Tra gli svantaggi, distinguono la bassa qualità, un piccolo numero di lettori secondari e l'abbondanza di altra pubblicità sulle pagine dei giornali.
- In pubblicazioni relative a periodici medi. Questo annuncio cattura l'attenzione dei lettori per un mese. Il suo vantaggio risiede nella disponibilità di una lunga circolazione, in una qualità superiore, nonché nella capacità di influenzare una determinata categoria di consumatori. Tra gli svantaggi di tale pubblicità, è meno efficiente dei giornali, così come il costo più elevato degli annunci.
- Nella stampa classificati come periodici lenti. Ciò include elenchi telefonici e elenchi. Il periodo di validità di tale pubblicità è di circa un anno. Il suo principale vantaggio risiede nel lungo periodo di rilevanza della pubblicazione e in significative tirature secondarie. Tra gli svantaggi ci sono la bassa efficienza e l'obsolescenzainformazioni.
Televisione
La pubblicità in questa fonte di informazioni è la più costosa. Inoltre, il costo della pubblicità servita attraverso la televisione è in costante aumento a causa del tempo limitato.
Il vantaggio di questo metodo di promozione del prodotto è un'ampia copertura dei consumatori, la capacità di segmentare le informazioni per regione, un impatto emotivo significativo e un alto livello di attenzione. Tra le carenze, si possono notare costi significativi, saturazione eccessiva, scarsa selettività del pubblico di destinazione, nonché uno spostamento degli interessi dei consumatori verso Internet.
Radio
Tra i vantaggi di tale pubblicità ci sono il suo costo relativamente basso, il pubblico di massa e la distribuzione mobile. Tra gli svantaggi ci sono la caducità dei contatti, il basso livello di attirare l'attenzione e la necessità di inviare ripetutamente informazioni.
Pubblicità esterna
Questo metodo di promozione del prodotto prevede il posizionamento di banner e cartelloni pubblicitari. Viene utilizzata anche la pubblicità nei trasporti. Il vantaggio di questo metodo di presentazione delle informazioni è il suo lavoro 24 ore su 24, poca concorrenza, alta frequenza di contatti, che attira l'attenzione di molte persone. Tra gli svantaggi c'è la mancanza di selettività e la difficoltà nel quantificare l'efficacia.
Pubblicità di souvenir
Questo modo di presentare le informazioni attira molta attenzione. Inoltre, pubblicità ricordo posta su quaderni, penne, magliette, ecc.,C'è anche un pubblico secondario. Tra le carenze, si può individuare un piccolo spazio per la pubblicazione di informazioni, in relazione al quale vengono utilizzati solo il nome dell'azienda e il suo logo. Lo svantaggio della pubblicità di souvenir è la sua edizione limitata.
Pubblicità su Internet
Questo include diversi tipi di presentazione delle informazioni. Questi sono contestuali, pop-up, social network, banner, ecc.
Il suo principale vantaggio è la possibilità di contare il numero di acquirenti interessati al prodotto. Tra le carenze, l'atteggiamento negativo delle persone nei confronti delle finestre pop-up che interferiscono con la visualizzazione del contesto.
Promozione vendite
Questo concetto si riferisce a misure di incentivazione di natura a breve termine che incoraggiano l'acquisto o la vendita del prodotto proposto. La promozione delle vendite è uno dei metodi di promozione del prodotto, che include elementi come promozioni e sconti. Le caratteristiche principali di questo strumento di comunicazione di marketing sono:
- consapevolezza;
- attrattiva;
- un impulso all'acquisto immediato;
- chiamando una reazione da parte del consumatore.
La promozione delle vendite, come altri modi per promuovere un prodotto, ha i suoi vantaggi e svantaggi. I suoi vantaggi sono la flessibilità nell'implementazione del prodotto, una buona integrazione con la pubblicità e le vendite personali. Inoltre, la promozione delle vendite è focalizzata sull'acquisto immediato e sulla creazione di condizioni per l'attrattiva della transazione. In corsoIn questo modo l'azienda non subisce perdite significative dall'introduzione di incentivi sotto forma di sconti e agevolazioni, attuandoli in proprio.
Gli svantaggi della promozione delle vendite sono la volatilità e la breve durata, la difficoltà nel determinare il successo e i costi elevati.
PR
Tra tutti i tipi di promozione del prodotto, si distingue. PR, o pubbliche relazioni, è una promozione non personale e non retribuita di un prodotto. È prodotto attraverso la diffusione di informazioni commercialmente importanti sul prodotto venduto su giornali e altri supporti di stampa, nonché la sua presentazione favorevole in televisione, radio o sul palco. Di norma, le PR provengono da personaggi noti che finanziano eventi e sono i loro sponsor. Le caratteristiche principali di questa forma di promozione del prodotto:
- appariscente;
- credibilità per l'acquirente di informazioni provenienti da una persona nota;
- ampia copertura del pubblico.
L'uso delle pubbliche relazioni viene solitamente fatto insieme alla pubblicità e alla promozione delle vendite.
Vendita personale
Di tutti gli altri tipi di promozione del prodotto, questa è una presentazione orale del prodotto, che viene effettuata durante una conversazione con uno o più acquirenti contemporaneamente. Lo scopo di questa conversazione è fare vendite. Le caratteristiche distintive di questo metodo sono:
- personaggio personale;
- costruire un rapporto di fiducia tra venditore e acquirente;
- diploma significativosollecitando la risposta del consumatore.
La vendita personale gioca un ruolo importante nella promozione del prodotto grazie alla sua funzionalità. Da un lato, formano e supportano ulteriormente l'immagine del prodotto proposto e, dall' altro, consentono di ottenere un feedback con il cliente, che consente di analizzare le vendite dell'azienda e apportare modifiche ai piani per l'organizzazione di campagne successive.
In che modo l'azienda deciderà di promuovere i prodotti? La scelta di uno specifico strumento di comunicazione di marketing dipenderà da vari fattori. Tra questi ci sono i seguenti:
- capacità finanziaria dell'impresa;
- canali promozionali utilizzati;
- ciclo di vita del prodotto venduto;
- strategia di marketing accettata dall'azienda.
