La pubblicità è ovunque intorno a noi in questi giorni. Si può vedere in TV e in metropolitana, sui finestrini dei veicoli e sui cassonetti. Sembra che qualsiasi luogo e superficie fungano da mezzo di distribuzione pubblicitaria. Tuttavia, non lo è. Naturalmente, i distributori di beni e molti produttori cercano di sfruttare ogni opportunità per annunciare i loro prodotti. Tuttavia, ci sono rigide restrizioni su tali attività. Nel nostro articolo parleremo della classificazione dei principali mezzi di distribuzione pubblicitaria e ne forniremo una descrizione dettagliata.
Informazioni di base
In conformità con la legge "Sulla pubblicità", questo concetto è definito come segue: è una forma non personale a pagamento di trattare con i consumatori al fine di presentare e promuovere beni e servizi. Allo stesso tempo, dovrebbe essere chiaro dal messaggio per conto di chi viene. Un messaggio pubblicitario è considerato un'offerta pubblica, ovvero le condizioni in esso specificate devono essere disponibili a tutte le persone. Dal momento che puoi promuovere diversi beni e servizi per qualsiasitarget di riferimento, ci sono molti canali e mezzi di distribuzione della pubblicità. Il loro utilizzo è regolato dalla legge e dalle specificità del messaggio. La pubblicità è uno degli strumenti di marketing. Le sue caratteristiche distintive sono:
- Natura pubblica. La pubblicità si riferisce sempre a determinati gruppi medi di persone, accomunate da caratteristiche socio-demografiche o comportamentali.
- Anonimato. Il messaggio pubblicitario, sebbene creato per un gruppo specifico di persone, non è rivolto a una persona specifica.
- Unidirezionale. La pubblicità non implica feedback da parte del consumatore, la risposta dovrebbe essere sotto forma di una determinata azione, ad esempio l'acquisto di un prodotto offerto.
- Espressivo e convincente. La pubblicità dovrebbe suscitare una risposta emotiva, perché deve distinguersi da molte altre offerte. Inoltre, deve raggiungere l'obiettivo, ovvero convincere una persona dei vantaggi e dei meriti del prodotto.
- Mediazione. Un messaggio pubblicitario è sempre associato ai mezzi di distribuzione, dipende da essi.
Classificazione
Prima di caratterizzare i principali mezzi di distribuzione pubblicitaria, è necessario determinarne le tipologie, poiché richiedono diverse forme di presentazione dei messaggi. Tradizionalmente, la pubblicità è classificata in base agli obiettivi che persegue. In questa prospettiva si distinguono le seguenti tipologie:
- Esortando.
- Informativo.
- Ricorda.
- Imaging.
C'è anche la pratica di differenziare i tipi a seconda del tipo di inserzionista. In questa prospettiva si evidenzia la pubblicità:
- Commerciale. Persegue l'obiettivo di vendere beni o servizi.
- Social. Mirato a promuovere idee, enti di beneficenza, determinati comportamenti.
I mezzi di distribuzione dei social media possono differire dai media commerciali.
C'è anche una classificazione a seconda della posizione dell'annuncio o dell'offerta. In questa prospettiva, la pubblicità può essere così:
- Stampato (come opuscoli).
- All'aperto.
- Televisione.
- Alla radio.
- In corso di stampa.
- Su Internet.
- Nascosto.
- Personalizzato.
C'è un' altra pratica di dividere la pubblicità in:
- ATL (outdoor, televisione e così via, ovvero media diretti).
- BTL. Questa è pubblicità nascosta (eventi, promozioni, metodi non standard).
Parliamo di loro in modo più dettagliato.
Funzioni
È necessario scegliere modalità, forme e mezzi di diffusione della pubblicità, in base all'obiettivo che persegue. Tradizionalmente si distinguono molte delle sue funzioni di base:
- Informazioni. Questa è la funzione più importante della pubblicità, che consente di informare il pubblico di destinazione su nuovi prodotti e servizi, sui cambiamenti nelle loro proprietà, sulle possibilità della loro applicazione, sui punti vendita.
- Esortazione. Affinché un consumatore acquisti un prodotto,è necessario convincerlo dei vantaggi dell'acquisto. La pubblicità dovrebbe gradualmente formarsi nel pubblico di destinazione idee sui meriti del prodotto, le sue qualità e proprietà.
- Promemoria su un prodotto o servizio. Durante quei periodi in cui il produttore non ha nulla da aggiungere sul suo prodotto, deve mantenere un livello di consapevolezza al riguardo. Ciò è necessario affinché l'acquirente, in caso di necessità, si ricordi una determinata marca e acquisti il prodotto.
- Posizionamento. Questa funzione è associata alla formazione nella percezione del consumatore di una certa immagine del prodotto. È importante che il venditore fissi l'insieme delle caratteristiche distintive del prodotto nella memoria di un potenziale acquirente.
- Imaging. Per fidelizzare i consumatori, nonché per formare un atteggiamento favorevole nei confronti del prodotto, la pubblicità dovrebbe periodicamente parlare dei suoi pregi e benefici.
Inoltre, la pubblicità svolge funzioni economiche, educative, sociali, persino educative e di intrattenimento.
Concetto di mezzi pubblicitari
I messaggi di marketing devono raggiungere il consumatore per portare a termine i compiti loro assegnati. Allo stesso tempo, i professionisti del marketing devono trovare quei canali di informazioni che molto probabilmente saranno richiesti dal pubblico di destinazione.
Il successo della comunicazione dipende dalla competenza con cui vengono scelti i canali per la distribuzione dei messaggi, dal fatto che il formato dell'appello corrisponda al mezzo di distribuzione. Tradizionalmente, significano piattaforme per la pubblicazione di informazioni. Tutti i moderni mezzi pubblicitari hanno il loroVantaggi e svantaggi. Tuttavia, le modalità di presentazione delle informazioni sono in continua evoluzione, miglioramento, applicazione di nuove tecnologie per trasmettere meglio le informazioni ai consumatori.
Tipi di mezzi e canali pubblicitari
La classificazione tradizionale si basa sui principali siti di posizionamento. In questo caso, assegna pubblicità all'aperto, televisiva, souvenir, stampata, radiofonica, nonché messaggi su beni e servizi sulla stampa e su Internet. Inoltre, nella classificazione dei principali mezzi di distribuzione pubblicitaria, sono presenti le tipologie:
- Diretto.
- Nascosto.
- ATL (quello sopra la linea).
- BTL (quello sotto la linea).
ATL - questi sono i classici canali di impatto diretto, ovvero il consumatore capisce di avere un messaggio pubblicitario davanti a sé e lo tratta di conseguenza. Questo gruppo comprende 5 canali media tradizionali: informazioni esterne (poster, cartelloni pubblicitari, ecc.), stampa, televisione, radio e Internet.
BTL è una comunicazione segreta. Il consumatore spesso non capisce immediatamente che davanti a lui c'è una pubblicità. Questo gruppo include pubblicità di souvenir, merchandising, marketing di eventi, pubblicità ambientale, pubblicità nei punti vendita, nei cinema, negli aeroporti, inserimento di prodotti e così via.
Premi
Questo è un classico mezzo pubblicitario. Riviste e giornali sono il canale più tradizionale e conservatore per la trasmissione delle informazioni. Nonostante il fatto che oggi la stampa stia gradualmente perdendo le sue precedenti posizioni, lo è ancorarichiesto, quindi viene utilizzato come strumento di distribuzione pubblicitaria. Ci sono gruppi target: persone che continuano a leggere giornali e riviste. Includono la generazione più anziana. Per queste persone leggere i giornali è un'abitudine di vecchia data.
Qui può essere inclusa anche la popolazione rurale. I cittadini che vivono nei villaggi e nelle città leggono la stampa regionale, poiché rimane la principale fonte di informazioni sulla vita locale.
Professionisti di diversi settori spesso continuano a leggere periodici specializzati.
Anche le riviste patinate continuano a essere richieste dai loro lettori e non si arrenderanno sotto la pressione di Internet.
Il vantaggio della pubblicità sulla stampa è che una persona può leggerla per tutto il tempo che desidera, quindi questo canale è adatto per pubblicizzare prodotti complessi, come i prodotti bancari. Inoltre, la pubblicità su riviste rispettabili è prestigiosa. Pertanto, i marchi di lusso non smettono di utilizzare questo canale. Un altro vantaggio della pubblicità sulla stampa è la relativa economicità e il targeting elevato.
Lo svantaggio di questo canale è che non tutto il pubblico di destinazione può essere influenzato con il suo aiuto, ad esempio, i giovani di oggi praticamente non leggono la stampa. Inoltre, gli annunci pubblicitari, ad esempio su un giornale, vengono pubblicati per un breve periodo di tempo. Per aumentarlo, devi ripetere l'offerta da un numero all' altro.
Stampa
Questo è un altro canale classico per la distribuzione di informazioni pubblicitarie. I principali mezzi di diffusione della pubblicità stampata sono cataloghi, libretti, volantini,calendari, quaderni, poster, poster, cartoline. I vantaggi di questo canale sono il basso costo, la lunga durata del messaggio, l'atteggiamento positivo dei consumatori che spesso percepiscono il prodotto stampato come un regalo (molti produttori presentano un calendario o un taccuino come souvenir), la capacità di trasmettere un grande quantità di informazioni complesse sotto forma di diagrammi, disegni, testi di grandi dimensioni. Gli svantaggi sono una piccola copertura del pubblico, l'impatto solo sul canale visivo per ottenere informazioni.
Pubblicità esterna
Questo è uno dei canali di comunicazione più efficienti. Ciò include insegne, pilastri, cartelloni pubblicitari, streamer, formati cittadini, prismatron, schermi LED, firewall, nonché pubblicità sui trasporti, sull'arredo urbano e sui palloncini.
I mezzi elencati di distribuzione della pubblicità esterna presentano i seguenti vantaggi:
- Elevata selettività geografica: puoi influenzare le persone nelle immediate vicinanze del negozio pubblicizzato.
- Azione 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
- Messaggio di lunga durata.
- Costo relativamente basso.
Gli svantaggi della pubblicità esterna sono:
- Contatto a breve termine (una persona in una frazione di secondo deve capire cosa gli viene offerto, qual è l'essenza del messaggio). Questo rende il messaggio difficile da capire e da ricordare.
- Atteggiamento negativo delle persone, poiché la pubblicità distrae i conducenti, deturpa l'ambiente urbano.
Tuttavia, moduli non standardi feed (arredo urbano, design insoliti, TV per esterni) superano queste carenze con successo.
Internet
Oggi i principali mezzi di distribuzione pubblicitaria sono localizzati nella rete elettronica mondiale. Ciò è dovuto al fatto che Internet sta penetrando sempre più nella vita delle persone. I principali tipi di pubblicità online sono:
- Siti.
- Banner.
- E-mail di newsletter.
- Pubblicità mirata e contestuale.
- Social network.
Questo canale ha una serie di vantaggi significativi. Questo è un mezzo abbastanza economico per diffondere informazioni, ha una capacità di targeting molto elevata, ovvero la scelta esatta del pubblico di destinazione, l'uso di quasi tutte le forme di percezione delle informazioni: visiva, uditiva. La pubblicità online è altamente flessibile e reattiva e i suoi risultati possono essere misurati in modo molto accurato.
Gli svantaggi di questo strumento sono i seguenti:
- Non tutti i segmenti di pubblico sono raggiungibili online.
- Rumore pubblicitario in aumento.
- Possibilità di bloccare i messaggi pubblicitari degli utenti o dei motori di ricerca.
- Percezione pubblica negativa delle offerte intrusive.
Telefoni
La moderna classificazione dei mezzi pubblicitari non può più fare a meno di evidenziare un altro tipo di distribuzione delle offerte di beni e servizi. Stiamo parlando di telefoni cellulari e delle loro applicazioni. Queste innovazioni non sono passate inosservate.operatori di marketing.
I principali metodi di pubblicità mobile sono l'invio di messaggi, la visualizzazione di banner, le informazioni nelle applicazioni. I vantaggi di questo canale sono l'invio istantaneo dei messaggi, la loro natura personale, l'accuratezza delle misurazioni degli effetti ottenuti, il costo relativamente basso e l'interattività (il consumatore può compiere un'azione mirata subito dopo aver ricevuto la notizia o rispondere in qualche modo alla messaggio).
Lo svantaggio principale di questo mezzo di distribuzione di informazioni pubblicitarie è il pubblico limitato, le persone di età superiore ai 35 anni non utilizzano ancora le diverse capacità dei dispositivi mobili.
Televisione
Se caratterizziamo i tipi ei mezzi di distribuzione pubblicitaria, allora la televisione occuperà uno dei posti principali tra di loro. Oggi Internet lo sta attivamente mettendo da parte, ma non è ancora stato in grado di sconfiggerlo. Le persone continuano a guardare attivamente programmi TV e film. Questo vale per un pubblico di tutte le età e categorie.
I principali formati di pubblicità televisiva sono clip, salvaschermi, annunci, sponsorizzazioni di programmi e titoli vari, servizi televisivi, notizie, film. I vantaggi di questo canale sono un'ampia copertura del pubblico di destinazione, la capacità di influenzare diversi canali di percezione delle informazioni, la popolarità dei programmi e il basso costo del contatto con uno spettatore.
Gli svantaggi della pubblicità televisiva sono:
- Il suo prezzo alto (devi girare uno spot pubblicitario per usare questo canale, ma costa parecchio).
- La percezione dei cittadini è troppo negativa (le persone cambiano canale o si allontanano dalla TV durante la pubblicità).
- Messaggio breve.
- Costo elevato per minuto di aria.
La televisione è un mezzo eccellente per distribuire pubblicità sui social. Si noti che lo stato stabilisce determinate quote per la pubblicazione di tali informazioni.
Spot radiofonici
Elencando i principali mezzi di diffusione della pubblicità, impossibile non citare la radio. I formati di questo mezzo includono spot pubblicitari, introduzioni, jingle, annunci, rapporti e notizie, trasmissioni radiofoniche e sponsorizzazioni di funzioni e programmi.
Ogni anno l'audience delle stazioni radio non fa che aumentare, le persone ascoltano la radio mentre viaggiano in auto, il che significa che consumano anche pubblicità. I vantaggi di tale presentazione delle informazioni sono:
- La sua velocità e flessibilità (puoi inviare un annuncio un giorno prima della trasmissione).
- Ampia copertura.
- Buon livello di selettività (le stazioni radio oggi si rivolgono sempre più a un pubblico specializzato ristretto).
- Costo relativamente basso.
I principali svantaggi della pubblicità radiofonica sono:
- Breve durata del contatto.
- Influenza solo sul canale uditivo della percezione delle informazioni.
- Atteggiamenti negativi dell'ascoltatore (le persone possono cambiare stazione radio durante le informazioni promozionali).
Inoltre, anche la percezione della radio come sottofondo sonoro è uno svantaggio. Le persone spesso non ascoltano ciò che dicono loro le emittenti.
Annunci POS
Nel descrivere i tipi e le modalità di distribuzione della pubblicità, non dimenticare di fornire le informazioni necessarie nei punti vendita. Questo è uno strumento molto efficace per influenzare i consumatori, oltre a stimolare la vendita di prodotti e servizi. I suoi formati principali sono:
- Materiali POS. Questi sono vari modi per progettare un punto vendita di merci: scaffali di marca, scaffali e frigoriferi di marca, espositori, scatole di monete, parlanti da scaffale, bandiere, manichini, cartellini dei prezzi. Tutto ciò aiuta a distinguere il prodotto dalla concorrenza e ad attirare l'attenzione del consumatore.
- Pubblicità interna. Si tratta di poster, spot pubblicitari alla televisione e alla radio nei negozi, poster.
- Disposizione e imballaggio delle merci.
- Consigli del venditore individuale.
I vantaggi di questo canale sono la fedeltà dei consumatori a questo tipo di pubblicità, basso costo, alte prestazioni - il consumatore, dopo aver visto le informazioni sul prodotto, può acquistarlo immediatamente.
Gli svantaggi degli annunci POS sono il crescente rumore pubblicitario, l'efficienza difficile da calcolare.
Souvenir
Un altro mezzo non tradizionale di distribuzione della pubblicità sono i souvenir. Tazze, cappellini da baseball, t-shirt, calendari, penne, diari, portachiavi, badge sono solo un piccolo insieme standard di prodotti che possono essere utilizzati per scopi promozionali.
Il vantaggio di questo canale è l'elevata fedeltà del target di riferimento: chi riceve il souvenir lo percepisce come un regalo. Pertanto, ha emozioni positive,che trasferisce alla merce.
Oggi, creare souvenir interessanti è un'intera industria pubblicitaria. Per accontentare partner o consumatori, puoi inventare cose esclusive che i destinatari apprezzeranno. Tali articoli ricorderanno loro l'azienda e il suo prodotto per molto tempo.
I principali svantaggi dei souvenir come canali di distribuzione pubblicitaria sono il loro costo elevato (in generale) e la scarsa copertura del pubblico target. Inoltre, lo svantaggio è che è quasi impossibile valutare l'efficacia di tale presentazione delle informazioni.
Pubblicità pubblica
Oggi ci sono incredibilmente tanti tutti i tipi di offerte per comprare qualcosa. I consumatori sviluppano vari meccanismi per evitare il contatto con tali informazioni. A questo proposito, è apparso un fenomeno: la pubblicità nascosta. Alcuni credono che questo sia il 25° fotogramma, cosa sensazionale all'epoca. Nella letteratura moderna, puoi leggere molte informazioni sui mezzi nascosti della pubblicità e sulle loro caratteristiche. Secondo gli esperti, questa specie comprende:
- Posizionamento di prodotti (cose, prodotti, ecc. utilizzati in film e programmi TV da attori e presentatori).
- Pubblicità nativa.
- Informazioni sul prodotto in blog, recensioni e commenti.
Il vantaggio di questo tipo di pubblicità è la sua impercettibile influenza sul consumatore, che non dovrebbe essere consapevole che stanno cercando di vendergli qualcosa. Tuttavia, questo metodo di diffusione delle informazioni presenta anche degli svantaggi. Questo è:
- Difficilerisultato prevedibile.
- Copertura piccola e imprecisa del pubblico di destinazione.
- Costo di contatto elevato.
- La difficoltà di creare un messaggio pubblicitario che possa influenzare sottilmente il consumatore.
Vantaggi e svantaggi dei diversi canali
Produttori e distributori di beni e servizi dovrebbero scegliere i mezzi di distribuzione pubblicitaria in base alla conoscenza delle caratteristiche di ciascun canale. Tradizionalmente, la valutazione delle sue informazioni inizia con la determinazione del prezzo del contatto. Questo è uno degli indicatori più importanti con cui vengono valutati i vantaggi o gli svantaggi del vettore. È noto che la pubblicità televisiva è un canale costoso. Questo è il suo principale svantaggio.
Valutare i vantaggi e gli svantaggi della distribuzione pubblicitaria significa correlare le proprie capacità con gli obiettivi prefissati. Quindi, se il compito è informare rapidamente il grande pubblico dell'apertura di un nuovo negozio, la pubblicità esterna sarà un canale ideale. E se hai bisogno di raccontare al pubblico di destinazione le caratteristiche di un nuovo servizio bancario, allora non puoi trovare un canale migliore di Internet e della stampa. Pertanto, è possibile parlare delle possibilità e dei limiti dei mezzi di distribuzione e posizionamento della pubblicità solo in relazione a una situazione specifica.
Pianificazione delle campagne pubblicitarie
Per influenzare efficacemente i consumatori, non è sufficiente posizionare un messaggio pubblicitario da qualche parte. È necessario considerare attentamente la comunicazione, formulare un messaggio accurato e scegliere i giusti canali di contatto con il pubblico target. Attività di selezione del metodola distribuzione di informazioni pubblicitarie si chiama pianificazione dei media.
Include diversi passaggi principali. Nella fase iniziale, è necessario determinare gli obiettivi della comunicazione. Può trattarsi di informazione, formazione della domanda, fissazione nella memoria e nella percezione del consumatore dell'immagine del prodotto e degli elementi della sua identità aziendale, un ricordo del prodotto, del marchio, la formazione di un'immagine positiva e così via.
Il prossimo passo è determinare il pubblico di destinazione. Un prodotto o un marchio può avere una gamma abbastanza ampia di consumatori, ma per una campagna pubblicitaria separata vengono selezionati uno o due dei segmenti più redditizi al momento.
Successivamente, viene formulata un'offerta pubblicitaria rilevante per questo pubblico. Quindi inizia la procedura per la scelta dei mezzi di distribuzione pubblicitaria: questa è una delle fasi più importanti della pianificazione dei media. È necessario utilizzare canali che consentano la copertura più completa del pubblico di destinazione.
Successivamente, calcoliamo metriche come la copertura e la frequenza di contatto necessarie per determinare la durata della campagna pubblicitaria e calcolarne il budget.
Acquisto e vendita di media
Ci sono due tipi principali di attività professionale nel lavorare con le piattaforme multimediali: acquisto di media e vendita di media. Nel primo caso, si tratta dell'acquisto di siti nei mezzi di distribuzione pubblicitaria. I mezzi elettronici di pubblicità svolgono questa attività sulla base del supporto del programma e in televisione o alla radio questo lavoro viene svolto dai gestori. Di solito acquistano opportunità di pubblicazione in blocco per venderle in seguito.inserzionisti al dettaglio. Tuttavia, ci sono acquirenti che lavorano dalla parte dei singoli grandi inserzionisti.
Mediaselling è il processo inverso. Consiste nella vendita di piattaforme pubblicitarie agli acquirenti. Di solito i venditori cercano acquirenti per il riempimento al 100% dei canali pubblicitari. L'acquisto e la vendita dei media si basano su un sistema di sconti e offerte di pacchetti. Questa è l'intera arte del compromesso.
Cosa dice la legge
La pubblicità è un processo complesso regolato dalla legge sulla pubblicità. Prevede un elenco di merci, la cui trasmissione di informazioni è limitata. Ad esempio, le bevande alcoliche e i prodotti del tabacco potrebbero non essere pubblicizzati sui media.
Regolamentati anche i volumi di pubblicità nei mezzi della sua distribuzione. Ciò è particolarmente vero per la televisione e la radio. Il titolare del sito non può riempire l'intero canale di informazioni pubblicitarie, a meno che non si tratti di una specifica pubblicazione destinata all'invio di annunci su beni e servizi. Per legge, i proprietari di tutti i siti di informazione devono destinare spazio alla pubblicità sui social.
