La scelta giusta della strategia di marketing è un fattore chiave nello sviluppo dell'impresa. Un consolidato sistema di distribuzione consente di ampliare la gamma di beni e servizi, aumentare la quota di mercato dell'azienda, valutare il grado di soddisfazione del cliente e ottenere profitti finanziari.
Cos'è una strategia di marketing?
Nel senso più ampio, marketing (o distribuzione) significa la consegna di beni o servizi di un'impresa a un cliente o cliente. Per organizzare un sistema di distribuzione, è necessario creare una struttura logistica e canali di distribuzione. La strategia dovrebbe definire il numero e il tipo di intermediari nella rete di distribuzione, il costo all'ingrosso e al dettaglio per l'acquirente intermedio e finale, la necessità di servizi aggiuntivi prima e/o dopo la vendita, nonché le modalità di gestione e comunicazione tra partecipanti alla catena. I metodi di marketing sono divisi in intensivi ed esclusivi. Il primo prevede la vendita di beni attraverso una fitta rete di distributori al fine di coprire il mercato, il secondo - attraverso un numero limitato di intermediari o di vendita diretta. Con la collaborazione esclusiva, il produttore ha il dirittopresentare requisiti speciali per quanto riguarda la gamma, i prezzi e il design del prodotto.
La scelta di questa o quella modalità di vendita dipende dalla copertura del mercato, dal fatto che le merci appartengano a un determinato segmento di prezzo, dai volumi di produzione, dalle capacità finanziarie dell'impresa e da altri fattori. Nel marketing, la strategia di vendita è un fattore chiave nello sviluppo di un'impresa. Un consolidato sistema di distribuzione consente di ampliare la gamma di beni e servizi, aumentare la quota di mercato dell'azienda, valutare il grado di soddisfazione del cliente e ottenere profitti finanziari.
Funzioni di vendita
Il sistema logistico e di marketing dovrebbe svolgere una serie di funzioni, alcune delle quali vengono rilevate dal produttore, altre dai distributori (grossisti e dettaglianti).
Funzioni di pianificazione primarie:
- Pianificazione dei volumi di vendita in base all'attuale situazione del mercato.
- Selezione di canali di distribuzione, sistemi di trasporto e stoccaggio.
- Definizione della forma di imballaggio e assortimento.
- Calcolo dei costi di distribuzione e implementazione.
Funzioni organizzative:
- Organizzazione della logistica e dello stoccaggio delle merci.
- Organizzazione del reparto di assistenza post e pre-vendita, formazione di venditori e altri dipendenti.
- Stabilire contatti con i consumatori e organizzare le vendite.
- Organizzazione di un sistema di gestione e comunicazione tra i membri della rete di distribuzione.
Funzioni di coordinamento e regolazione:
- Monitoraggio dell'implementazione delle vendite e dei piani di vendita.
- Promozione delle vendite.
- Valutazione di statistiche e rapporti contabili delle imprese intermediarie.
- Analisi di marketing della soddisfazione del cliente.
Funzioni commerciali e finanziarie:
- Stimolazione della domanda, segmentazione del mercato per rafforzare le posizioni.
- Influenza sui prezzi di mercato.
- Eliminazione dei concorrenti.
- Fai un profitto.
Metodo di marketing diretto
Le vendite possono essere effettuate senza intermediari, direttamente dal produttore. Tale struttura è chiamata linea retta. La vendita può essere effettuata attraverso un negozio online, una rete di agenti di vendita, dal magazzino dell'azienda (cash and carry), attraverso filiali e uffici di rappresentanza. Il marketing diretto viene utilizzato quando:
- Le vendite sono alte;
- il costo delle merci è molto inferiore al costo di vendita e le entrate coprono i costi di organizzazione del proprio sistema di distribuzione;
- i principali consumatori sono pochi e dislocati in una piccola area;
- L'articolo necessita di un servizio professionale o viene realizzato su ordinazione.
Con una strategia di marketing diretto, un produttore deve affrontare una serie di costi per il trasporto, l'affitto di magazzini e spazi di vendita al dettaglio, materiali di formazione per il personale, bollette telefoniche, ecc. Inoltre, la creazione di filiali richiede tempo e necessita di costanti controllo. Tuttavia, questo metodo di marketing contribuisce all'instaurazione di rapporti di fiducia con i clienti, consente di rispondere rapidamente a eventuali cambiamentimercato.
Metodo di marketing indiretto
Per migliorare l'efficienza delle vendite, alcuni produttori ricorrono a una rete di intermediari indipendenti. Un tale sistema multilivello risolve il problema della mancanza di risorse finanziarie per l'organizzazione delle proprie vendite. Il metodo indiretto viene utilizzato quando:
- Il gruppo di potenziali consumatori è ampio;
- Sono necessarie forniture di grandi dimensioni;
- il mercato è geograficamente disperso;
- la differenza tra il prezzo di costo e il prezzo finale è piccola.
Se nel marketing diretto il produttore interagisce direttamente con l'acquirente, con il metodo indiretto, il lavoro principale viene svolto con un intermediario. In questo caso, è molto più difficile mantenere l'immagine dell'azienda o influenzare i prezzi. La scelta degli intermediari, il loro numero e la distribuzione delle funzioni sono le fasi principali nella formazione di una strategia di vendita.
Tipi di canali di marketing indiretto
Ci sono molte opzioni per implementare la distribuzione indiretta. I principali intermediari sono:
- Agenti e broker partecipano alla catena di distribuzione delle merci che aiutano nelle transazioni. Il broker non è direttamente coinvolto nelle vendite, non ha i propri diritti sulla merce, non immagazzina le proprie scorte e non si assume alcun rischio. Il suo compito è trovare un acquirente e organizzare un affare. Gli agenti stipulano contratti con le imprese, che stabiliscono tutte le loro funzioni e compiti: il territorio geografico della ricerca dei clienti, il livello dei margini per le merci, la fornitura di garanzie, le opzioni di consegna e di servizio, ecc. Gli agenti non sono soloorganizzare le vendite, ma anche partecipare alla pianificazione, introdurre un nuovo prodotto sul mercato, consigliare i clienti. I servizi di tali intermediari sono utilizzati con un'ampia diffusione geografica del mercato e la vendita in piccoli lotti.
- I rivenditori acquisiscono la proprietà di un prodotto da un agente o produttore senza ottenere i diritti sui marchi. In quanto imprenditori indipendenti, hanno il proprio mercato, vendono merci al dettaglio e stabiliscono il margine a loro discrezione. I rivenditori rilasciano garanzie e forniscono assistenza.
- I destinatari sono intermediari che organizzano lo stoccaggio della merce del produttore nei propri magazzini con successiva vendita. Non comprano proprietà. La vendita viene effettuata in base al contratto con il fornitore, che specifica i prezzi della merce, i volumi e le condizioni di vendita.
- I distributori sono impegnati nella vendita di beni per conto proprio, concludendo accordi con produttori e acquirenti. Tali intermediari fissano i prezzi delle merci, conducono promozioni, forniscono servizi di assistenza e garanzia, dispongono di propri magazzini per lo stoccaggio e punti vendita all'ingrosso e al dettaglio.
Sequenza di formazione della strategia di vendita
La scelta della vendita di beni più efficace inizia con un'analisi di mercato. La valutazione del mercato implica la considerazione di una serie di fattori che influiscono sulle vendite: domanda e offerta, livelli dei prezzi nelle varie regioni di attività, copertura del mercato da parte dell'azienda, azioni dei concorrenti, ecc. Questi fattori determinano gli obiettivistrategie di marketing.
Gli obiettivi e gli obiettivi di vendita dell'azienda devono essere coerenti con la strategia di marketing generale, nonché con la politica di assortimento e le capacità finanziarie. Gli obiettivi di distribuzione possono essere i seguenti:
- Trasformazione dei metodi di marketing esistenti, implementazione di una nuova strategia di marketing a causa della mutata situazione del mercato.
- Aumento della quota di mercato dell'azienda.
- Aumento della quantità di merce venduta.
- Espandi la linea di prodotti e/o entra in un nuovo mercato.
- Adeguamento ai cambiamenti nell'organizzazione e nelle politiche dell'impresa intermediaria.
- Creare i propri canali per la vendita di beni.
Per implementare i compiti formulati, è necessario analizzare le forme e le strutture di vendita. In base alle caratteristiche del mercato e delle merci, decidono sulle vendite dirette, indirette o miste.
Prima di coinvolgere gli intermediari per collaborare, valutano i punti di forza e di debolezza dell'impresa. L'interazione con altre aziende consente di compensare le carenze. Se il produttore ha risorse finanziarie o personale tecnico limitati, lavorare con un grande distributore e trasferire a lui alcune delle funzioni di marketing sarà una soluzione redditizia. Pertanto, nelle fasi iniziali della creazione di una strategia di marketing, vengono determinati i poteri degli intermediari. Possono impegnarsi nel servizio, nella pubblicità locale, nella spedizione, nel prestito, ecc., che andranno a vantaggio sia del produttore che del cliente finale. Inoltre, è importante definireassortimento di merci vendute dall'uno o dall' altro distributore.
Il numero e il tipo di intermediari influiscono sulla domanda dei prodotti, sulla reputazione dell'azienda, sul contatto con i clienti, sulla qualità del servizio, ecc. Un gran numero di piccoli distributori consente di mantenere il controllo, rispondere rapidamente ai cambiamenti del mercato e garantire un'ampia copertura dei clienti. Tuttavia, i grandi intermediari possono mantenere grandi scorte di beni e fornire un servizio migliore. Una classificazione dettagliata delle strategie di marketing indiretto, a seconda dei compiti e delle caratteristiche dell'impresa, determina tutti i benefici e i rischi della cooperazione con gli intermediari.
Dopo l'approvazione della strategia e dei canali distributivi, l'azienda seleziona intermediari specifici e seleziona anche la struttura dell'organizzazione di gestione e la valutazione delle prestazioni.
Classificazione dei tipi di strategia di distribuzione indiretta
Le modalità di vendita dei beni tramite intermediari sono suddivise in base al tipo di copertura del mercato, all'orientamento, alla comunicazione con il cliente finale e al modo in cui sono organizzate le vendite. Ogni tipo di classificazione ha diverse forme che soddisfano gli obiettivi dell'impresa.
Copertura del mercato:
- Intensivo, ovvero il numero massimo di distributori di ogni tipo viene utilizzato per un'ampia copertura di mercato. Questo modulo viene utilizzato per beni di domanda quotidiana o impulsiva, al fine di aumentare la consapevolezza del marchio e aumentare la quota dell'impresa. Gli svantaggi includono la difficoltà nel controllo dei prezzi e nell'implementazione di una strategia di marketing complessiva.
- Selective, ovvero lavorare con un numero limitato di intermediari. Adatto per prodotti preselezionati e prodotti che richiedono una manutenzione complessa. Tale cooperazione limita la quota di mercato dell'azienda e rende l'azienda dipendente dagli intermediari, ma consente di controllare i prezzi, consegnare grandi quantità di merci in vendita, risparmiare sulla pubblicità locale e migliorare la reputazione del marchio.
- Esclusivo, effettuato da un intermediario. È applicato nelle vendite di beni di lusso che richiedono una manutenzione di alta qualità. Non redditizio per la maggior parte dei produttori, poiché limita la quota di mercato e rende l'azienda completamente dipendente dal distributore.
- Un franchising è una forma di strategia esclusiva in cui il titolare del franchising trasferisce a un intermediario i diritti di utilizzare la propria tecnologia per la produzione e la vendita di beni. Il franchisor risparmia sull'organizzazione della produzione, riceve flussi di cassa dal franchising e aumenta la consapevolezza del marchio nel mercato. Tuttavia, questo modulo presenta notevoli svantaggi, perché la reputazione dell'azienda dipende interamente dalle azioni dell'intermediario.
Orientamento alle vendite:
- Per gli acquirenti - implica una valutazione delle esigenze dei clienti, una successiva segmentazione del mercato in base ad esse, un aumento della gamma in base alle mutevoli richieste.
- Per i beni: promuovere attivamente i prodotti, aumentare la consapevolezza del marchio e cercare costantemente nuovi modi di vendere.
Metodo di vendita:
- Opportunisticoquelli. riduzione o sospensione totale delle vendite. Viene utilizzato quando si riscontrano difetti nella merce, c'è una carenza sul mercato, si prevede una variazione dei prezzi o un intermediario estero non è riuscito a far fronte ai compiti e ha rovinato la reputazione dell'azienda.
- Passivo, non richiede molta interazione con i clienti. Utilizzato quando si vendono beni di consumo a basso costo, quando venduti da grandi distributori al dettaglio o quando il marchio è ampiamente conosciuto.
- Offensiva, in cui il produttore promuove fortemente il prodotto in tutti i modi disponibili. Il metodo è popolare quando si vende un prodotto di domanda passiva, beni stagionali o troppo cari.
- Esperto o orientato al cliente. Viene utilizzato attivamente nelle vendite B2B, per merci a ciclo lungo e per frequenti vendite successive agli stessi acquirenti. L'attività del produttore mira a mantenere una cooperazione reciprocamente vantaggiosa a lungo termine con i clienti.
Metodo di comunicazione:
"Spingere" implica un'influenza attiva su tutti gli intermediari della rete di distribuzione per introdurre più prodotti propri nell'assortimento del partner. Esistono vari modi per motivare e stimolare i distributori: formazione gratuita del personale intermediario, rimborso parziale delle spese pubblicitarie, erogazione di bonus, premi in denaro per i venditori, gare tra punti vendita, ecc
- “Pull-in”, ovvero focalizzare il produttore sul consumatore. Aziendaconduce promozioni su larga scala per aumentare la domanda e l'interesse degli acquirenti, controlla la disponibilità delle merci nei punti vendita, organizza servizi e consegne di qualità. In questo caso, gli stessi intermediari sono interessati a collaborare per ricevere ingenti proventi di vendita. Questa strategia è spesso utilizzata dalle grandi imprese, perché richiede notevoli costi finanziari.
- La strategia di marketing "combinata" combina le prime due opzioni. Viene utilizzato solo dalle grandi aziende che sono in grado di sostenere i costi del rafforzamento delle relazioni sia con gli acquirenti che con i distributori.
Il produttore può scegliere il tipo di distribuzione che corrisponde alle sue attuali capacità. L'espansione di solito passa a strategie di promozione più sofisticate.
Cosa cercare quando si selezionano gli intermediari?
Gli intermediari sono in contatto diretto con gli acquirenti, il che significa che la reputazione dell'azienda manifatturiera dipende da loro. Quando si sviluppano strategie di marketing e si selezionano gli intermediari, occorre prestare attenzione alla storia delle aziende, alle loro politiche di marketing, alle competenze del personale, ai volumi di vendita e alla condizione finanziaria. Se il produttore intende trasferire determinate funzioni a un partner, viene eseguita in anticipo un'analisi della preparazione dei dipendenti e della disponibilità di attrezzature tecniche. Le aziende raggiungono un accordo su supporto finanziario e tecnico, volumi di acquisto, metodi di pagamento, strategia dei prezzi e livello di servizio. Quindi i problemi organizzativi vengono risolti attraverso la comunicazione egestione.
Organizzazione del servizio di vendita
Per lavorare efficacemente con gli intermediari, le imprese strutturano il reparto vendite in base alle caratteristiche della strategia di vendita, alle proprietà del prodotto, alla copertura e alle dimensioni del mercato. Molto spesso, la divisione dei compiti dei dipendenti avviene secondo i seguenti principi:
- Per geografia del mercato. In una tale struttura, ogni manager è responsabile di un territorio separato. Maggiore è la sua posizione nella gerarchia, maggiore è l'area del territorio di cui è responsabile.
- Per tipo di prodotto. Ogni manager è responsabile di un gruppo specifico di merci nell'assortimento.
- Per funzioni. Il reparto vendite può essere suddiviso in servizio clienti, vendite, assistenza, spedizione, merchandising, ecc.
- Per tipi di clienti. Quando un produttore vende beni di consumo standardizzati, i manager lavorano separatamente con ciascun gruppo di consumatori.
- La forma di divisione mista è utilizzata dai piccoli e medi produttori e comprende diversi servizi, a seconda delle caratteristiche della vendita.
Valutare l'efficacia della politica di distribuzione
L'analisi della strategia di vendita di un'impresa include il controllo del raggiungimento degli obiettivi di vendita, l'attuazione del piano di vendita, il livello di reddito e profitto. Inoltre, è necessario controllare le attività degli intermediari relative alla reputazione dell'azienda: la qualità del servizio, l'efficacia delle promozioni, la consegna tempestiva, il mantenimento dell'inventario. Gli esperti di marketing conducono sondaggi e ricerche per misurare la soddisfazione dei clienti. I grandi produttori inoltrano rapporti commerciali da rivenditori con vendite elevate a distributori meno riusciti per stimolare il miglioramento.
