Oggi un'attività imprenditoriale di successo è impossibile senza ricerche di mercato. Per le aziende che producono prodotti o servizi, forniscono consulenza o svolgono attività di vendita, diventa estremamente importante studiare i consumatori, i loro bisogni, le richieste specifiche e standard, nonché gli aspetti psicologici e culturali che li guidano nel processo di acquisto.
Cosa include l'analisi di mercato
Il processo di raccolta delle informazioni sulla situazione del mercato per i prodotti, le richieste dei consumatori e le principali tendenze nell'ambiente competitivo è una parte essenziale delle attività del reparto marketing. Molte decisioni relative al volume e alla struttura dei prodotti, nonché alla strategia per la loro promozione e vendita, si basano sulle informazioni che gli specialisti ricevono a seguito dell'analisi di mercato. Per rendere i dati il più affidabili e utili possibile per l'azienda, l'analisi dovrebbe includere le seguenti azioni:
- Compilare una descrizione generale dei mercati in cui il prodotto dovrebbe essere venduto, nonché valutarne il volume e calcolare la quota dell'impresa.
- Studiare le dinamiche di sviluppo del mercato, prevederne i possibili cambiamenti, evidenziare i principali fattori che influenzano questi parametri.
- La formulazione dei principali requisiti che i consumatori impongono al prodotto.
- Analisi del mercato dei concorrenti: capacità tecniche, influenza sul mercato, informazioni sul prezzo e sulla qualità del prodotto.
- Determinazione dei vantaggi che l'azienda ha rispetto alla concorrenza.
Marketing e i suoi compiti
In generale, l'obiettivo principale del marketing è ottimizzare il processo di vendita di un prodotto o servizio aumentando la conformità della loro qualità e composizione alle esigenze dei consumatori finali. In altre parole, il capo dell'impresa si aspetta che i marketer riconoscano le esigenze universali e specifiche del consumatore, analizzino la situazione delle aziende concorrenti e trovino il mercato ideale per vendere il prodotto.
Paradossi e peculiarità del mercato consumer
Un intero segmento del marketing è stato individuato per studiare il comportamento dei consumatori. Raccoglie informazioni su come i clienti scelgono un prodotto (servizio, idea) e cosa dicono sull'esperienza di utilizzo.
L'analisi dei consumatori deve affrontare molte difficoltà e problemi, perché non è così facile scoprire cosa vogliono gli acquirenti, comprenderne la motivazione e il comportamento. Molti acquirenti sono felici di partecipare a sondaggi edare risposte su ciò che vogliono o di cui hanno bisogno. Tuttavia, mentre sono in negozio, mostrano tendenze completamente diverse e fanno cose imprevedibili.
L'acquirente potrebbe non essere consapevole dei motivi alla base dei suoi acquisti, dire cosa ci si aspetta da lui (quindi le sue risposte sono inaffidabili) o cambiare idea all'ultimo momento. Pertanto, l'oggetto dello studio dei marketer sono gli stereotipi di comportamento insiti nel consumatore target, nonché ciò di cui ha bisogno, ciò che vuole, come percepisce il prodotto e quale percorso sceglie fino al punto vendita del prodotto.
Le statistiche delle query (frasi che gli utenti di Internet inseriscono nella casella di ricerca) possono fungere da fonte di informazioni più o meno oggettiva e affidabile.
Il risultato dell'uso di questionari migliorati e scientificamente sviluppati è stata l'identificazione di otto motivi principali che guidano quasi ogni persona che prende una decisione sull'opportunità di qualsiasi acquisizione. L'analisi dei consumatori ha rilevato che gli acquirenti tendono a:
- Sii sicuro.
- Sentiti importante.
- Concentrati sul tuo ego.
- Sii creativo.
- Sii il donatore e il destinatario dell'amore.
- Mantieni il potere.
- Preserva i valori e le tradizioni culturali della famiglia.
- Ottieni l'immortalità.
L'universalità di questo elenco è che è rilevante per qualsiasi prodotto (beni o servizi) e può essere utilizzato praticamenteogni marketer.
Quello che viene chiamato il modello di comportamento del consumatore
Fino a poco tempo, gli specialisti del marketing dovevano analizzare i consumatori in "condizioni di combattimento", cioè direttamente nel processo di vendita delle merci. L'aumento delle aziende e la crescita delle loro strutture ha comportato l'allontanamento dei responsabili marketing dal cliente finale. Oggi, queste persone non contattano personalmente i consumatori. Considerano il comportamento degli acquirenti su modelli astratti, la cui essenza è il tipo di risposta che un acquirente ha a vari incentivi di marketing.
Il compito di questi specialisti è studiare i processi che si verificano nella mente del consumatore in un breve periodo dall'esposizione a uno stimolo esterno alla presa di una decisione di acquisto.
Dopotutto, l'analisi dei consumatori si riduce a rispondere a due domande fondamentali:
- In che modo la struttura culturale, sociale, personale e psicologica di un acquirente può influenzare il suo comportamento in negozio?
- Come si forma una decisione di acquisto?
Fattori culturali e loro impatto sui bisogni dei consumatori
L'influenza dei fattori culturali sul comportamento degli acquirenti è considerata abbastanza significativa. Ciò che conta è il livello culturale generale, l'influenza di alcune sottoculture e classi sociali. L'analisi dei mercati di consumo attraverso il prisma dei valori culturali fornisce molti dati utili, perché è la cultura che può essere definita un fattore determinante nei bisogni e nei comportamenti di moltipersone.
La cultura viene instillata nei bambini fin dalla tenera età, introducendo con fermezza specifici insiemi di valori, stereotipi di percezione e comportamento. Ciò è facilitato dalle istituzioni familiari, educative e sociali.
Ritratto del consumatore: appartenenza alla classe sociale
La divisione della società in classi e strati sociali, in un modo o nell' altro, determina i bisogni ei desideri della maggior parte dei consumatori. Le classi sociali sono chiamate gruppi di persone abbastanza omogenei e stabili che sono uniti da valori, interessi e comportamenti comuni.
L'analisi di mercato implica l'esame del profilo del consumatore, quindi è imperativo per un marketer capire come reddito, lavoro, istruzione, luogo di residenza, condizioni abitative e persino il livello di sviluppo generale di varie classi sociali e strati della popolazione differiscono.
I clienti appartenenti alla stessa classe mostrano preferenze identiche o molto simili per quanto riguarda la scelta di prodotti diversi (abbigliamento, mobili per la casa, tempo libero, automobili, cibo). Conoscendo il mercato dei consumatori e i gusti del pubblico di destinazione, un marketer competente sarà in grado di utilizzare questa leva efficace e stimolare la domanda per un particolare prodotto.
Quali sono i fattori sociali e come influenzano la psicologia del consumatore
Tra i fattori sociali che influenzano il modo in cui gli acquirenti valutano la necessità di effettuare un acquisto, ci sono:
- Famiglia.
- Gruppo di riferimento.
- Ruolo.
- Stato.
Da considerareanche l'influenza dei gruppi di appartenenza primari e secondari. Questo è un ambiente che, in una certa misura, forma la visione soggettiva di una persona di un particolare bisogno.
Gruppo di appartenenza primario: familiari, amici, dipendenti. Secondario: un team di professionisti, comunità religiose, club. I gruppi di riferimento hanno il seguente impatto sul consumatore:
- Può influenzare il modo in cui un individuo si sente riguardo alla vita e a se stesso.
- In grado di spingere una persona a determinate azioni e atteggiamenti, che alla fine daranno forma al suo comportamento e stile di vita.
- Può e influirà sui prodotti e sui marchi che un individuo preferisce.
Oltre all'influenza di quei gruppi a cui una persona appartiene, può essere esposta all'influenza di una comunità esterna (estranea), ma attrattiva. Nel tentativo di essere come i membri del "gruppo desiderabile", l'individuo acquista beni che rappresentano per lui un modo di vivere diverso.
La famiglia come fattore importante che influenza il comportamento dei consumatori
Le famiglie sono le prime e spesso le relazioni più forti per molte persone. Essendo in stretto contatto con i genitori o tutori, i bambini adottano le loro preferenze, abitudini e orientamenti.
Nel lessico dei marketer, ci sono concetti come:
- Famiglia guida.
- Famiglia generata.
Il primo tipo è la società in cui una persona è nata e cresciuta (genitori, parenti stretti). Qui vengono posti i concetti di religione, obiettivi di vita, senso di autostima e amore. La famiglia guida diventa anche un ambiente conalcune visioni politiche ed economiche. Tutti i semi piantati durante l'infanzia danno frutti più tardi, per tutta la vita.
Vero, il ruolo e l'influenza della famiglia generata (moglie, coniuge, figli) sono molto più elevati. Rispetto all'influenza indiretta della famiglia guida, può essere chiamata diretta.
Fattori della personalità dell'acquirente
Il valore di questa categoria non può essere paragonato all'influenza delle altre, poiché le caratteristiche individuali di una persona (fisiologiche, economiche, psicologiche) sono una combinazione unica di tutti gli altri fattori.
Tra i più significativi ci sono:
- L'età di una persona, la fase del ciclo familiare. Questi indicatori determinano direttamente di quali beni il consumatore potrebbe aver bisogno. I bambini hanno bisogno di acquistare pappe, gli adulti tendono a provare novità ed esotici e, più vicino alla vecchiaia, molti devono passare alle diete. Inoltre, le statistiche analitiche e di query nei motori di ricerca più diffusi confermano il fatto che non solo il ciclo di vita della famiglia, ma anche la fase psicologica della vita della famiglia, influenza notevolmente la struttura dei consumi. Oggi, il marketer è sicuro di prestare attenzione alle esigenze specifiche delle persone dopo il divorzio, la vedovanza, il nuovo matrimonio o altri eventi importanti.
- Ambito di attività del consumatore. Questo indicatore è forse il più importante, perché è dall'occupazione di una persona che dipendono il suo reddito e le sue esigenze. I lavoratori sono costretti ad acquistare e indossare abiti e scarpe speciali, mentre i presidenti delle aziende non possonofare a meno di abiti costosi e abbonamenti a country club per l'élite. Il compito del marketer è identificare gruppi e categorie di consumatori in base alla loro occupazione e attività professionale. In base a questi dati, il produttore sarà in grado di fornire le caratteristiche specifiche del prodotto.
- Situazione economica. Naturalmente, la maggior parte degli acquisti sono pianificati da un individuo con un occhio alle proprie capacità finanziarie. Le caratteristiche della situazione economica di una persona sono il livello e la stabilità della parte di spesa del budget, l'ammontare dei risparmi e delle attività, la presenza di debiti, il merito creditizio, nonché l'atteggiamento nei confronti del processo di accumulazione di denaro.
- Lo stile di vita è un altro fattore personale che dovrebbe essere distinto dalla classe sociale e dall'occupazione, poiché uno stile di vita è solitamente chiamato forma di essere di una persona, che viene espressa da essa attraverso attività, interessi e opinioni. Lo stile di vita riflette in modo più capiente l'essenza di una persona, così come i suoi modi di interagire con la società. Il successo di un marketer dipende in gran parte dalla capacità di "gettare un ponte" dai prodotti dell'azienda a gruppi uniti dallo stile di vita. Ad esempio, il capo di un'azienda produttrice di computer può vedere che il segno distintivo della sua base di clienti è l'obiettivo di raggiungere il successo professionale. La conseguenza naturale è condurre una ricerca più approfondita su questo gruppo target, così come l'uso di simboli e parole nella campagna pubblicitaria che correlano con il successo.
Conclusione
In generale, l'analisi di mercato è mirataper creare un prodotto che sia il più utile e attraente possibile per il consumatore. Come ultima risorsa, il prodotto dovrebbe assomigliare a questo. La formazione di un'immagine positiva del prodotto si ottiene attraverso lo sviluppo del packaging e della campagna pubblicitaria corretta e "funzionante".
Secondo la regola non scritta del marketing, un prodotto vende meglio se ha un'immagine favorevole. Cioè, l'immagine del prodotto dovrebbe essere associata esclusivamente alle nozioni di benessere inerenti a determinate categorie di acquirenti. Un'illustrazione di qualsiasi aspetto spiacevole o doloroso è considerata inaccettabile.
Lo studio di tutte le complessità del marketing, un'analisi approfondita dei dati, l'uso della psicologia, della sociologia e dell'economia sono utilizzati proprio per soddisfare il bisogno dell'acquirente, per fornire ciò che gli manca (o sembra mancare).
Spesso, un'azienda ricorre a una tecnica come educare il proprio cliente. Questo approccio implica l'offerta di un prodotto completamente nuovo e la promozione del problema che risolve.
