Il passaggio dell'economia da una direzione pianificata a una di mercato ha portato inevitabilmente alla formazione di concorrenza. Cosa è cambiato questo fenomeno nella vita delle imprese? Oggi sono costretti a produrre prodotti competitivi. Questo è uno dei prerequisiti per il buon funzionamento di qualsiasi azienda, così come il suo profitto. Per risolvere compiti così importanti che devono affrontare l'impresa, è sorto un servizio di marketing che ha ricevuto il suo rapido sviluppo. Le sue attività si svolgono in varie direzioni.
Questa è una ricerca di mercato, lo sviluppo delle principali direzioni della politica dei prezzi, l'organizzazione di promozioni e la formazione di una base di ordini. Tuttavia, una delle aree più importanti nelle attività di questi servizi è ancora la promozione dei beni sul mercato. Prevede la formazione della percezione soggettiva degli acquirenti del prodotto offerto dall'azienda al fine di realizzare un profitto.
Definizione del concetto di "promozione del prodotto"
Cosai rappresentanti dei servizi di marketing si riferiscono a questo termine? Sotto la promozione delle merci si intendono tali attività volte ad aumentare il livello delle vendite. Allo stesso tempo, la sua efficacia diventa una conseguenza delle influenze comunicative sui consumatori, sui partner e sul personale. Pertanto, la promozione di un prodotto può essere intesa come qualsiasi attività di un'azienda che comporti trasmettere informazioni su se stessa e sui suoi prodotti a consumatori potenziali e reali, nonché convincere i clienti della necessità di acquistare i prodotti proposti.
In base alle condizioni odierne, le aziende gestiscono le comunicazioni non solo con i loro consumatori diretti. Hanno a che fare con gli intermediari che acquistano e vendono beni, così come con le agenzie governative, con gli azionisti e con il pubblico in generale. Tutte queste persone coinvolte nel processo di interazione sono unite nel concetto di stakeholder.
La stessa promozione è intesa come un'attività che stimola le vendite e crea un pubblico di clienti fedeli. Per descrivere l'essenza di questo concetto economico, possiamo considerare un semplice modello di relazioni che esistono nel mercato. Quindi, tra venditori e acquirenti c'è uno scambio di qualsiasi prodotto con denaro. Allo stesso tempo, le parti si scambiano informazioni. Questa è la comunicazione di marketing. Non sono solo uno strumento di promozione, ma anche un catalizzatore che avvia e accelera il processo delle relazioni di mercato esistenti. Senza questa attività di marketing diventaimpossibile vendere anche il nuovo prodotto high-tech. Allo stesso tempo, la promozione può esprimersi in qualsiasi forma di comunicazione finalizzata all'effettuazione di vendite. Ma i compiti di questa attività di marketing non includono solo la fornitura di informazioni su un nuovo prodotto. La promozione implica anche un impatto sul consumatore.
Dopodiché, il cliente dovrebbe formare la necessità di un acquisto immediato. Questa è la responsabilità di uno strumento promozionale come la promozione delle vendite. L'importanza delle attività di marketing sta crescendo soprattutto a causa dell'aumento del tasso di innovazione dei prodotti che si verifica in quasi tutti i settori. Questo compito è complicato anche dal fatto che l'introduzione sul mercato di un prodotto high-tech è associata a reazioni imprevedibili dei consumatori.
La promozione di beni e servizi aiuta a creare un'immagine del prestigio dell'azienda e del suo prodotto. Se un'organizzazione opera nel campo delle alte tecnologie, con il giusto posizionamento si crea l'immagine di un'impresa innovativa.
È anche importante informare i potenziali acquirenti sulle caratteristiche del prodotto. Grazie alla promozione, i clienti formano nella loro mente l'immagine di un prodotto che ha proprietà uniche. In generale, tali attività contribuiscono alla graduale formazione di un ambiente informativo intorno all'azienda favorevole alla vendita dei prodotti. Ecco perché si può concludere che alla promozione delle merci è assegnato uno dei ruoli chiave nelle attività di marketing. Allo stesso tempo, la base di questa direzione ècomunicazioni.
Problemi da risolvere
Quali sono gli obiettivi promozionali? La sfida generale che deve affrontare questo tipo di attività è stimolare la domanda. Cioè, il livello delle vendite deve essere aumentato o mantenuto allo stesso livello (nel caso in cui diminuisca). Tuttavia, questo obiettivo globale può essere diviso in due.
Il primo è la vendita di beni e il secondo è il miglioramento dell'immagine dell'impresa. Ciascuno di questi obiettivi privati porta alla stimolazione della domanda, cioè è finalizzato alle vendite. Ma ci sono anche differenze tra loro. Nel primo caso viene stimolata la domanda di un determinato prodotto. Quanto alla seconda direzione, promuove l'immagine dell'impresa, il suo marchio e marchio. Nel caso di creazione di un'immagine positiva dell'azienda, l'acquirente assocerà la sua opinione a riguardo non solo a un modello specifico, ma anche a tutti i prodotti di questo marchio. Ecco perché il secondo obiettivo della promozione del prodotto è più ampio. Svolge il compito di vendere non questo o quel prodotto o servizio, ma stimola la domanda per tutto ciò che l'impresa offre.
Funzioni principali
Promuovendo un prodotto, il marketing ottiene quanto segue:
1. Informa i consumatori sul prodotto e sui suoi parametri. Questa funzione è molto importante per il marketing. Dopotutto, quei vantaggi competitivi che ha un prodotto, così come le innovazioni ad esso associate, sono assolutamente privi di significato finché l'acquirente non li conosce. Fornire tali informazioni ail pubblico giusto e significa svolgere la funzione di promozione più importante.
2. Crea un'immagine di prestigio, innovazione e prezzi bassi. La parola chiave qui è "immagine". L'attività di marketing è progettata per formare nei consumatori un'idea del prodotto che lo distinguerà dalla gamma generale di prodotti. Allo stesso tempo viene indicata la qualità del prodotto, notevolmente superiore a quelle che possiede.
3. Supporta la popolarità del prodotto proposto. Questa funzione è progettata per ricordare ai consumatori la necessità e l'importanza di un particolare prodotto nella loro vita.
4. Cambia la percezione stereotipata di prodotti o servizi. Un esempio di questo approccio è l'aumento della durata delle apparecchiature della società sudcoreana Samsung. La campagna promozionale costruita su questo è stata progettata per convincere i consumatori che i suoi dispositivi non sono di qualità inferiore alle controparti giapponesi e allo stesso tempo hanno prezzi più bassi.
5. Stimola coloro che partecipano al sistema di marketing. Nel caso in cui i fornitori vendano i loro prodotti non ai consumatori finali, ma agli intermediari, i servizi di marketing devono concentrarsi sulla domanda finale.
6. Promuove prodotti più costosi. A volte il prezzo di un prodotto è un fattore decisivo per l'acquisto da parte dell'acquirente, se l'articolo o il servizio scelto ha una nuova qualità unica.
7. Diffonde informazioni favorevoli sull'azienda. Spesso un tale stratagemma di marketing è chiamato pubblicità nascosta. Ciò include sponsorizzazione e patrocinio, progetti sociali, ecc.
Strategia promozionale
In che modo i team di marketing affrontano lo sviluppo delle comunicazioni per promuovere prodotti e servizi? Il primo passo in questa direzione è determinare il pubblico di destinazione (TA). Successivamente, viene determinata la risposta desiderata, che è molto spesso l'acquisto. Segue il testo del ricorso. È necessario che attiri l'attenzione degli acquirenti, mantenga il loro interesse per un certo periodo di tempo, susciti anche il desiderio di effettuare un acquisto e incoraggi l'azione.
Successivamente, quando si promuovono beni sul mercato dei servizi, arriva la fase finale. È una definizione dei canali di comunicazione più efficaci tipici per un pubblico target specifico.
Nella pratica mondiale, esiste una divisione in tecnologie ATL e BTL. Il nome del primo di essi è un'abbreviazione delle parole inglesi above-the-line. Le tecnologie ATL sono un intero complesso di comunicazioni di marketing. Includono i tipi di pubblicità classici (tradizionali), per i quali vengono utilizzati la radio, la stampa e la televisione. Ciò include anche pubblicità interna, esterna e stampata.
Il termine BTL è inteso come tecnologie legate all'esposizione delle merci. Ciò include anche eventi e marketing diretto, nonché PR. Inoltre, le tecnologie ATL sono promozione delle vendite indirette e BTL - diretta. L'ultima opzione prevede la comunicazione diretta con l'acquirente.
Oltre a questo, le differenze tra ATL e BTL risiedono nelcompiti. Quindi, con l'aiuto delle prime tecnologie, l'azienda crea un marchio, inventa una leggenda e utilizza anche la tecnica di creare associazioni tra i consumatori. Per quanto riguarda le tecnologie BTL, sono progettate per dimostrare il carattere del marchio nella vita reale.
Strategia di vendita
Di cos' altro ha bisogno il reparto marketing di un'azienda per promuovere un nuovo prodotto? Per fare questo, devi scegliere la giusta strategia di vendita. Ci sono tre tipi più comunemente usati. Questo è:
- TIRARE. Con questa strategia, i prodotti vengono venduti attraverso una catena di distribuzione esistente. Allo stesso tempo, viene stimolata la domanda finale degli acquirenti.
- PUSH. Questa strategia di promozione ti consente di spingere il prodotto lungo la catena commerciale consolidata, incentivando il personale di vendita e gli intermediari.
- Misto. Questa strategia combina elementi delle due precedenti. Quando viene utilizzato, la vendita sul mercato viene effettuata a causa dell'impatto sia sull'intermediario che sul consumatore. Una strategia mista viene solitamente utilizzata quando si promuove un prodotto high-tech.
Metodi di implementazione
A seconda del tipo di strategia scelta dal servizio di marketing, si forma una combinazione di metodi di implementazione del prodotto. In questo caso, possono essere utilizzati quattro modi principali per promuovere un prodotto. Includono i seguenti strumenti per influenzare il consumatore finale:
- pubblicità;
- pubbliche relazioni;
- promozione delle vendite;
- personalevendite.
Quale di questi elementi gioca un ruolo importante nel sistema di promozione del prodotto? Una funzione speciale nel marketing mix di comunicazione è svolta dalla promozione delle vendite. Se consideriamo le vendite personali, viene in primo piano il prezzo, che viene annunciato durante la presentazione del prodotto. Si può anche dire che la pubblicità è un fattore chiave nelle attività di marketing dei servizi e promozione dei prodotti, che porta al successo. Per aumentare l'interesse dei fornitori negli app alti, sono necessarie le pubbliche relazioni, ovvero l'implementazione di attività di PR.
Diamo un'occhiata più da vicino a questi strumenti promozionali.
Pubbliche relazioni
Questo elemento, utilizzato in tutti i tipi di promozione del prodotto, gioca un ruolo chiave nel profitto dell'azienda. Che cosa sono le pubbliche relazioni (PR)? Si tratta di attività che consistono in un insieme di azioni volte a migliorare il prestigio dell'azienda e la sua immagine. Essendo i principali strumenti di PP, la tecnica più comunemente utilizzata è la comparsa di un messaggio nei feed di notizie sull'azienda stessa, nonché sui suoi prodotti. Spesso i rappresentanti dell'impresa fanno apparizioni pubbliche, articoli sulle sue attività compaiono su riviste e giornali. A volte un'azienda intraprende la strada della sponsorizzazione a vantaggio della società.
Le pubbliche relazioni sono uno dei metodi di promozione del prodotto, risolvendo il problema di creare un atteggiamento positivo nei confronti dell'azienda non solo tra i clienti potenziali e reali, ma anche tra i vari gruppi pubblici che possono influenzare l'attuazione degli obiettivi dell'azienda.obiettivi.
Con l'aiuto delle pubbliche relazioni, la promozione di prodotti di marketing ti consente di risolvere una serie di problemi. Innanzitutto, grazie agli strumenti di pubbliche relazioni da lui utilizzati, consentono di promuovere sul mercato il prodotto realizzato dall'azienda. Inoltre, tali comunicazioni vengono effettuate tramite la stampa. Ciò consente di pubblicare un articolo in modo tempestivo che ripristinerebbe l'immagine dell'azienda dopo gli attacchi ostili dei concorrenti. Tali attività consentono di stabilire solide relazioni con gli investitori, oltre a dimostrare la responsabilità dell'azienda. E, soprattutto, le pubbliche relazioni esercitano pressioni sugli interessi dell'impresa.
Se confrontiamo le attività di PR con altre aree di attività di marketing, ciò presenta una serie di vantaggi. Innanzitutto, agli occhi degli acquirenti, le PR si distinguono per un grande senso dell'affidabilità delle informazioni. Tutto ciò diventa possibile dal fatto che tali pubblicazioni sono considerate non commerciali. Le PR coprono un vasto pubblico, che include persone immuni alla pubblicità. Questo canale di comunicazione di marketing comunica il prodotto nei colori più vividi, creando allo stesso tempo l'apparenza di una valutazione oggettiva delle sue caratteristiche.
Pubblicità
Questo mezzo di promozione del prodotto è una forma di comunicazione pubblica, che viene presentata in contanti in qualsiasi direzione. La preparazione della pubblicità e la promozione delle merci sono momenti importanti nelle attività dei servizi di marketing. Allo stesso tempo, le informazioni vengono fornite al pubblico di destinazione su base a pagamento.
Quali sono le caratteristiche principali di questo canale di comunicazione marketing? La pubblicità colpisce un vasto pubblico di potenziali clienti. È di natura persuasiva, ma non è in grado di cambiare in breve tempo la percezione degli acquirenti sul prodotto e sull'azienda. Ecco perché un tale elemento di promozione del prodotto richiede più tempo al consumatore per creare fiducia nei prodotti e servizi offerti, nonché per cambiare le preferenze. Per risolvere questo problema, la pubblicità deve essere ascoltata dagli acquirenti per diversi mesi. Dopo aver raggiunto l'obiettivo, l'azienda dovrebbe ridurre la propria attività in questa direzione. Tuttavia, l'effetto già ottenuto deve essere costantemente mantenuto.
Tra le caratteristiche principali della pubblicità si possono identificare la sua impersonalità ed espressività. Allo stesso tempo, è capace solo di un monologo con il pubblico. Il dialogo e la pubblicità sono cose incompatibili.
Qual è lo scopo principale di questo strumento di marketing? La pubblicità introduce un potenziale cliente al prodotto dell'azienda ed è progettata per convincerlo della necessità di acquistare il prodotto. In questo caso, le stazioni radio e i media, manifesti e cartelloni pubblicitari, opuscoli pubblicitari su riviste e giornali, TV e Internet fungono da canali per la diffusione delle informazioni.
Quando si confrontano PR e pubblicità, diventa chiaro che quest'ultima è necessaria quando si promuovono (vendono) beni ai consumatori ordinari. Chi ha bisogno di PR? È perfetto per le aziende i cui clienti sono altre società o persino governi.
Vendita personale
Qual è questa componente dell'attività di marketing? La vendita personale (o PP) viene effettuata con il contatto diretto tra un rappresentante dell'azienda e un potenziale cliente. Diventa lo strumento promozionale più importante se i prodotti richiedono una dimostrazione o spiegazioni aggiuntive.
La vendita personale è uno strumento abbastanza flessibile utilizzato per aumentare le vendite. Dopotutto, il rappresentante dell'azienda ha l'opportunità di rispondere tempestivamente alle domande dell'acquirente, il che elimina i suoi dubbi.
La vendita personale ha una serie di funzioni. È di natura personale, poiché si concentra sulla comunicazione diretta tra il venditore e l'acquirente. Ciò consente al cliente di formare un atteggiamento di fiducia nei confronti dell'azienda e risolvere tempestivamente tutti i disaccordi esistenti. Inoltre, c'è anche un feedback, che consente al venditore di ricevere informazioni importanti dall'acquirente. In futuro, ciò potrebbe avere un effetto positivo sul miglioramento della qualità del prodotto, nonché sull'ampliamento della base di clienti.
Tieni presente che la vendita personale è uno strumento promozionale molto costoso. Il suo utilizzo è vantaggioso quando si effettuano transazioni che coinvolgono la vendita di un prodotto high-tech, nonché quando si acquistano beni per un'ampia gamma di applicazioni.
Promozione vendite
Questo elemento delle comunicazioni di marketing è diretto a distributori o acquirenti. Allo stesso tempo, è importante tenere a mente l'interessenel lavoro dei propri dipendenti.
La promozione delle vendite, ad esempio, avviene nella distribuzione di coupon e campioni, presentazioni gratuite di prodotti, dimostrazioni di prodotti, conferenze, bonus e sistemi di credito. Tra le caratteristiche di questo strumento di vendita, evidenziano il vantaggio aggiuntivo che l'acquirente può ricevere quando effettua un acquisto. A volte è un regalo, un affare migliore o un servizio extra.
Un' altra caratteristica principale della promozione delle vendite è il suo contenuto informativo. Di norma, gli organizzatori dell'azione, per ottenere ulteriori benefici, chiedono al cliente di compilare un questionario o di lasciare le informazioni di contatto. Tuttavia, va tenuto presente che gli strumenti di promozione delle vendite molto spesso hanno un effetto a breve termine. Il loro obiettivo principale è motivare ad acquistare un prodotto qui e ora.
Tutte le promozioni sono complementari. Tuttavia, ognuno di loro svolge ancora un ruolo specifico.
Quindi, la pubblicità che svolge una funzione informativa è in grado di raggiungere un pubblico target ampio. Senza di essa, diventa molto più difficile condurre vendite personali. L'uso delle PR è necessario per convincere i potenziali acquirenti che le affermazioni dell'azienda sulle proprietà uniche del prodotto sono vere. Tuttavia, la pubblicità non avrà molto effetto senza il tocco personale e la flessibilità che derivano dalla vendita personale. L'effetto del messaggio sull'azienda fatto dai media in questo caso potrebbe non essere percepito. Quanto all'incentivovendite, funge da grande aggiunta alla campagna pubblicitaria. A breve termine, con il suo aiuto, le vendite aumentano in modo significativo.
