Il posizionamento del prodotto è il processo per determinare il posto che un nuovo prodotto dovrebbe occupare tra quelli esistenti. Una buona mappatura dei clienti di un particolare prodotto in un gruppo competitivo è molto utile quando si pianifica il lancio di nuovi prodotti o si identificano modi per aggiornare e migliorare i prodotti già sul mercato.
Il posizionamento del prodotto viene effettuato al fine di garantire la sua posizione competitiva tra gli analoghi nel mercato. A tal fine, è in corso di elaborazione e attuazione una serie di misure adeguate. Il posto di un particolare prodotto nella mente del consumatore nel marketing è chiamato posizione.
In un mercato classico, i consumatori sono sopraffatti dalle informazioni sui beni e servizi che offrono. Spesso non sono in grado di valutare la merce prima dell'acquisto. La posizione che un prodotto occupa nella mente dell'acquirente è un insieme di percezioni, sensazioni e impressioni che emergono quando viene confrontato con analoghi concorrenti.
I consumatori cercano di classificare da soli prodotti diversi. Tuttavia, tale posizionamento spontaneo del prodotto non è vantaggioso per i produttori che, utilizzando strumenti di marketing, cercano di rendere questo processo gestibile e redditizio per se stessi.
Ad oggi sono state sviluppate e applicate con successo tre strategie di posizionamento del prodotto:
- Rafforzare l'attuale posizione del marchio nella mente dei consumatori.
- Cerca una posizione di valore non occupata per un gran numero di consumatori.
- Forzare i concorrenti ad abbandonare la loro posizione nella mente dei consumatori o riposizionarli (se necessario, penetrare in nuovi segmenti o nuovi mercati).
Sviluppo di una strategia di posizionamento in tre fasi. Nella prima fase si determina il posizionamento attuale, nella seconda si seleziona la posizione desiderata, nella terza si sviluppa l'effettivo insieme di misure per raggiungere la posizione desiderata.
I principi fondamentali del posizionamento sono i seguenti: coerenza e fedeltà alla direzione una volta scelta per lungo tempo; accessibilità e semplicità unite all'espressività della presentazione della posizione; piena conformità di tutte le componenti aziendali (beni, servizi, pubblicità, ecc.) con la posizione selezionata.
Il vantaggio chiave del prodotto, che consente al consumatore di soddisfare le sue esigenze nel miglior modo possibile e distingue il prodotto dai suoi concorrenti, è chiamato attributo di posizionamento. Questo è tuttoè una fonte di motivazione all'acquisto. La selezione degli attributi da parte degli esperti di marketing inizia con l'identificazione dei segmenti di clienti in base al vantaggio. Sono suddivisi in cluster in base a una serie di caratteristiche: in base al prezzo del prodotto, all'immagine, alla qualità, al modo in cui il prodotto viene utilizzato, alla soluzione di problemi specifici o in base a una combinazione di vantaggi.
Il posizionamento di un prodotto in termini di competitività rispetto ai suoi analoghi può essere effettuato sia attraverso una nuova posizione (libero in una nicchia), sia estromettendo i concorrenti da questa posizione.
