Le condizioni di forte concorrenza, in cui il marchio deve sforzarsi molto per farsi notare dal consumatore, hanno dettato le proprie regole: il business ha bisogno di un approccio completamente nuovo, poiché la pubblicità tradizionale è diventata obsoleta. Ora un'azienda non deve solo soddisfare i bisogni.
Marketing socio-etico: essenza, obiettivi, idea
Il business, se vuole sopravvivere alla forte concorrenza, deve svilupparsi al passo con i tempi. Se vuole prosperare, deve essere due passi avanti rispetto al progresso.
Questa regola si applica non solo ai processi produttivi, ma anche alla sua interazione con il mondo esterno in un contesto sociale. Il sistema, in cui l'intero approccio si riduceva al fatto che “il consumatore ha una domanda, noi la soddisfiamo”, sta retrocedendo in una fase storica. Oggi non basta soddisfare le esigenze dell'acquirente. Le condizioni competitive hanno insegnato agli imprenditori ad affrontare perfettamente questo compito. Ora c'è una nuova tendenza: l'uscita dal business a un nuovo livello, conin cui il consumatore può realizzare le sue ambizioni, svilupparsi e contribuire a qualcosa di più grande, utilizzando un prodotto o servizio.
L'essenza del concetto
Secondo gli esperti, non basta avere un intero dipartimento di cool marketer che svilupperanno strategie di promozione nei loro comodi uffici. Qualcos' altro è rilevante: tutti coloro che partecipano ai processi aziendali dell'azienda devono tradurre il concetto di questo business. Tali condizioni di modernità hanno portato alla formazione di una nuova direzione: il marketing sociale ed etico. Pone nuove sfide e richiede un approccio più completo rispetto alla semplice creazione di contatti con i partner e alla promozione del tuo marchio.
Marketing in senso classico significa promuovere un marchio, un prodotto o un servizio. In altre parole, aprendo la strada al portafoglio del consumatore attraverso il suo cervello. Lo strumento comprende tutti i tipi di pubblicità, dai semplici opuscoli agli eventi su larga scala. Un fattore chiave nell'attuazione delle attività di marketing è il suo budget.
In base a cosa?
Il concetto di marketing sociale ed etico amplia notevolmente questo quadro. Fa diverse richieste:
- Il business deve soddisfare le esigenze del mercato a un livello superiore rispetto ai concorrenti.
- I processi di produzione non devono violare gli interessi di altre persone, la natura o altri soggetti.
- Promozione dei valori umani.
- La necessità di implementare tutti i tipi di pubblicità,volti ad accrescere il prestigio dell'azienda: dalla stampa ai grandi eventi.
- Mirato a mantenere e migliorare la qualità della comunicazione con i consumatori.
- Promuovi la tua immagine mettendo in evidenza i tuoi reali successi, piuttosto che usare i tipici schemi di marketing.
- Preveggenza e prontezza per eventi socialmente significativi.
- Contributo allo sviluppo della società, miglioramento dell'ambiente.
Lo sviluppo di queste direzioni non può essere effettuato solo dal reparto marketing. Si ritiene che gli imprenditori dovrebbero conoscere le risposte a queste domande nella fase di formazione dell'impresa.
Quelle aziende, all'origine delle quali il concetto di marketing sociale ed etico non si è ancora diffuso, dovrebbero coinvolgere il top management e il nucleo del personale per riformare la propria strategia. In particolare, dovranno padroneggiare le competenze della tecnologia sociale e comprendere la missione della propria azienda.
Qual è lo scopo dell'applicazione?
L'obiettivo del marketing classico è molto semplice: portare il prodotto al consumatore e stimolare l'interesse del consumatore. Successivamente è apparsa un' altra tendenza: il desiderio di acquisti multipli. Tuttavia, l'essenza è rimasta la stessa: l'acquirente soddisfa le sue esigenze. Non c'è altra ideologia in questo processo.
In contrasto con questi processi, gli obiettivi del marketing sociale ed etico sono più ampi. Qui i fattori ideologici sono inclusi negli obiettivi classici: l'impresa devesoddisfare le esigenze del cliente in modo tale che l'intero processo abbia un beneficio sociale, un significato sublime.
Inoltre, questi obiettivi dovrebbero essere realizzati per tutti i tipi di campagne di marketing e in tutte le fasi. Gli obiettivi di marketing tipici dovrebbero includere i seguenti elementi:
Nella fase di studio degli interessi del pubblico di destinazione. L'approccio di marketing classico enfatizza la posizione sociale del consumatore. In particolare cerca risposte a queste domande: "Quanto guadagna?", "Quanti anni ha?" "Di che sesso è?", "Quali problemi e bisogni ha?" Il marketing socio-etico aggiunge altre domande: "Cosa pensa il consumatore?", "Ha il desiderio di rendere il mondo un posto migliore?", "Quali sono le sue ambizioni e progetti non realizzati?", "Come può essere utile ad altre persone e alla società?"
Quando si cerca di aumentare la fedeltà dei clienti. Tipicamente, questo compito ha due obiettivi: trattenere il consumatore e aumentare il numero di clienti della sua cerchia sociale. Ottenuto convincendo i meriti del loro marchio e diffondendo la voce sull'approccio positivo e amichevole dell'azienda. Ora non basterà. L'attenzione al marketing sociale ed etico obbliga le aziende a distribuire non il proprio marchio, ma un'idea che potrebbe non essere direttamente correlata a un prodotto o servizio. Allo stesso tempo, l'accento è posto sull'importanza di risolvere un particolare problema della società. Viene introdotta la convinzione che il consumatore possa partecipare a questo processo diventando un cliente di questa azienda
Onla fase di rafforzamento del marchio, l'immagine dell'azienda. Di solito tali eventi includono lo sviluppo del business in un modo nuovo. Può trattarsi dell'introduzione di nuove tecnologie, del rilascio di un nuovo prodotto, dell'automazione dei sistemi di interazione con i clienti o di un altro processo produttivo. Ma se l'azienda accetta le nuove regole di marketing, sarà costretta ad apportare modifiche significative anche a questa fase. Il concetto di marketing sociale ed etico è caratterizzato dall'organizzazione di eventi socialmente significativi, il cui scopo non è l'interesse dell'azienda, ma il contributo alla società. Può essere un concerto di beneficenza, un'esibizione con la partecipazione di fasce di popolazione socialmente vulnerabili, fiere e aste, il cui ricavato viene speso per scopi di beneficenza
Quando si migliora la qualità di beni e servizi. L'approccio classico in questo aspetto prevede l'esclusione di additivi chimici, prodotti sintetici e altri fattori dubbi dalla composizione dei prodotti. Un nuovo ciclo di marketing e le sue esigenze possono creare alcune difficoltà in questa fase, poiché il concetto di marketing sociale ed etico richiede la massima compatibilità ambientale di beni e servizi. Se stiamo parlando di un servizio, è possibile introdurre opzioni bonus aggiuntive o incoraggiare i clienti attraverso reti di affiliazione
Riassumendo, possiamo concludere che gli obiettivi del marketing sociale ed etico sono l'attualizzazione dei valori umani universali, l'introduzione di altre persone a questa idea e la ricerca di soluzioni per migliorare l'ambiente come priorità. L'interesse personale sotto forma di prestigio crescente erealizzare un profitto dovrebbe essere in background.
Che idea ti porta?
Il marketing socio-etico non è una raccolta di raccomandazioni aride e piani strategici. È un insieme generale di principi, una filosofia aziendale. L'idea di marketing sociale ed etico porta alla promozione dell'onestà, della giustizia e dell'atteggiamento responsabile nei confronti della società in tutte le forme di pubblicità.
In una certa misura, l'idea porta anche l'unità di categorie diametralmente opposte. Ad esempio, il marketing in senso classico è finalizzato al profitto, mentre l'etica rientra nella categoria della sfera immateriale. L'etica è un argomento complesso, poiché ogni membro della società ha le proprie idee soggettive su ciò che è giusto e ciò che è sbagliato.
Principi di marketing socialmente orientato
In base a quanto sopra, l'idea di marketing sociale ed etico si esprime nei seguenti principi:
- Tutti i tipi di comunicazioni di marketing aderiscono ai principi della massima veridicità.
- I marketer mantengono il più alto livello di etica personale.
- I contenuti promozionali dell'azienda sono chiaramente distinti dalle notizie e dai contenuti di intrattenimento.
- Gli operatori di marketing devono essere onesti con coloro che sono direttamente coinvolti nell'attuazione degli eventi.
- Tratta i consumatori in modo equo e cortese.
- Rispettare l'assoluta riservatezza dei daticonsumatore.
- I marketer devono rispettare rigorosamente le norme, gli standard e le regole del loro stato e della loro società.
- L'etica deve essere sempre in primo piano. Dovrebbero essere discussi apertamente.
Sii consapevole del fatto che, oltre ai vantaggi, il marketing etico comporta anche una serie di sfide, tra cui la riduzione dei profitti aziendali. Pertanto, non tutte le organizzazioni possono applicare i suoi principi. Ad esempio, un'azienda che produce carni lavorate deve decidere se escludere gli aromi per seguire i principi di correttezza. Allo stesso tempo, le materie prime di base utilizzate offendono profondamente i sentimenti dei vegetariani e dei rappresentanti di alcune confessioni religiose, nonché di coloro che sostengono la protezione degli animali. Sorge la domanda: come può un'azienda rendere tutti felici, dal momento che il concetto di marketing socialmente etico richiede di tenere conto degli interessi assolutamente di tutti?
Fasi dell'organizzazione di campagne di marketing con un pregiudizio sociale. Caratteristiche
L'intero processo di organizzazione di una campagna di marketing con un pregiudizio sociale ed etico consiste in diverse fasi. Sono i seguenti:
- Identificazione di un problema problematico. Se in questa fase vengono commessi difetti ed errori, il resto del processo potrebbe diventare privo di significato.
- Scegli il pubblico di destinazione. In base al problema, viene determinato il pubblico interessato a risolverlo. L'intero pubblico è diviso in piccoli gruppi, uno dei quali sarà scelto come campo di attuazionesocial marketing. Se il programma è sponsorizzato dallo stato, la scelta ricadrà su segmenti vulnerabili della popolazione.
- Ricerche aggiuntive all'interno del gruppo selezionato.
- Sviluppo di un piano dettagliato, che determinerà il tipo di prodotto, i modi per trasmetterlo al consumatore, gli obiettivi della promozione e il periodo di attuazione.
- Analisi della reazione del pubblico attesa a un nuovo prodotto e studio dei fattori comportamentali. Il pubblico sarà interessato quando c'è qualcosa con cui confrontarsi.
- Produzione del prodotto. Come già notato, gli obiettivi nel concetto di marketing sociale ed etico sono volti a cambiare il comportamento dei consumatori in una direzione positiva. Gli esperti in questo campo notano che con la giusta organizzazione si verificano cambiamenti significativi nel comportamento delle persone.
- Controllo del fattore prezzo. Prezzo e profitto in questo caso, ovviamente, non occupano una posizione prioritaria. Tuttavia, la produzione del prodotto desiderato può richiedere l'investimento di enormi risorse immateriali. Se segui tutti i requisiti, il marketing sociale ed etico dovrebbe tradursi in un prodotto completamente nuovo o in un nuovo modello di comportamento. Ma il produttore non è obbligato a fissare un prezzo inferiore al costo del prodotto. Il lavoro principale dovrebbe essere rivolto al consumatore. Dovrà superare l'inerzia nel suo comportamento, che dovrà essere modificato nell'ambito del programma.
- Determinazione dei ruoli di ciascun membro del gruppo nell'attuazione del programma.
- Creazione di prodotti informativi. Ciò è necessario per trasmettere al pubblico informazioni sul prodotto. I media sono coinvolti. Per ottenere ciò che vuoila campagna informativa sull'effetto è pre-testata su un piccolo gruppo di destinatari. Se necessario, vengono apportate modifiche e adeguamenti. Una questione importante è la corretta interpretazione del messaggio informativo da parte dei consumatori. Se non capiscono o non sono d'accordo con l'idea, questo è un altro rischio di fallimento dell'intero processo.
- Valutazione dell'efficienza. Aiuta a identificare i punti di forza, di debolezza, gli errori commessi e le alternative per il futuro.
Scelta di strategia e complessi
Nel marketing classico ci sono diversi tipi di complessi strategici. I fattori di marketing socio-etico sono correlati in modo ottimale con il complesso 5P. Si basa su 5 fattori: il prodotto stesso, il suo prezzo, il luogo, la promozione e i partecipanti all'intero processo.
I dettagli possono essere analizzati in questo modo:
- 1P - un servizio o prodotto destinato non a fini commerciali, ma a beneficio della società;
- 2P è un costo che tiene conto di tutti i costi principali, insieme alle misure promozionali;
- 3P - distribuzione di beni o servizi nel gruppo selezionato;
- 4P - campagne pubblicitarie volte a promuovere il prodotto stesso;
- 5P - pubblicità e altre campagne volte a diffondere l'idea del prodotto.
Adatto a chi?
Ogni azienda può utilizzare questo approccio. L'efficienza dipenderà da quanto è premuroso. Inoltre, la creatività e le soluzioni non standard aiutano a ridurre al minimo il budget.marketing. Ma, come è già apparso chiaro, il concetto di marketing sociale ed etico include il requisito dell'assoluta compatibilità ambientale del processo produttivo e di altri aspetti del fare impresa. Sulla base di ciò, notiamo che non tutte le aziende possono permettersi di implementare il marketing sociale. Il motivo è la mancanza di materie prime naturali su scala globale, un ambiente informativo difficile e caratteristiche aziendali individuali incompatibili con gli alti principi del marketing sociale ed etico. Tuttavia, nessuno può garantire che la pubblicità sarà efficace. Al contrario, nella maggior parte dei casi, la pubblicità non etica è altamente redditizia.
Se alcune aziende devono studiare la teoria su carta, altre inizialmente forniscono nel loro concept le regole che soddisfano i requisiti del marketing sociale ed etico. Laddove la pubblicità e la promozione etiche sono naturali e i processi di produzione interna sono molto probabilmente basati su principi elevati.
Altre aziende utilizzano il marketing sociale ed etico per aumentare il proprio prestigio e conquistare i clienti. L'effetto può anche essere diverso. Ad esempio, Domino pizza ha deciso di mostrare ai clienti l'aspetto naturale del loro prodotto, senza riprese in studio con effetti speciali. Era qualcosa di nuovo per il suo campo e per il suo tempo. Ma i fan del marchio erano ben consapevoli che tutto è stato fatto per attirare l'attenzione.
Indicazioni
Progetti socialmente orientati all'interno del business asun nuovo round di marketing viene introdotto principalmente dalle grandi aziende. Data l'essenza del marketing sociale ed etico, volto a risolvere problemi specifici della società, è possibile individuare i settori in cui può essere applicato nel modo migliore. Sono i seguenti:
- Religione.
- Assistenza sanitaria.
- Sfera culturale.
- Tutela dell'ambiente e della natura.
- Carità nella sua forma più pura.
- Istruzione.
- Sport.
Esempi pratici
Gli esempi più eclatanti di marketing sociale ed etico vengono introdotti nel campo della beneficenza. Ad esempio, Avon in Russia. Il marchio ha creato una propria organizzazione di beneficenza specializzata nella salute delle donne. L'azienda ha rilasciato una linea di prodotti contrassegnati da un nastro rosa - etichetta. Parte del ricavato della vendita di tali beni è stato destinato al bilancio della fondazione di beneficenza.
Inoltre, i prodotti Avon partecipano attivamente al programma governativo volto a sconfiggere il cancro al seno nelle donne. Tra le altre attività, Avon ha allestito un laboratorio mobile che viaggia in tutto il paese. È stata in grado di identificare circa 700 donne che sono in una fase o nell' altra del cancro al seno. Forse così facendo, l'azienda ha contribuito a un trattamento tempestivo e a salvare vite umane.
The Coca-Cola Company è entrata nel mercato come un perfetto esempio di tecnologie di produzione, vendite e strategie di marketing. Ma quando i consumatori hanno iniziato a parlare di quali componenti vengono utilizzati nella produzione, alcuni di loro hanno iniziato a dubitareinnocuità della bevanda. Gli esperti ritengono che una delle ragioni della fermezza dell'azienda possa risiedere in decisioni di marketing impeccabili.
Sembra che i marchi globali si siano occupati del marketing sociale ed etico ancor prima che si formasse come direzione. Nei paesi occidentali, nessuno si sorprenderà se riceve un regalo personale o una lettera da un'azienda. I social media offrono alle aziende una grande opportunità. Le aziende monitorano attivamente le proprie valutazioni sui social media e non ignorano i messaggi degli utenti ordinari.
Difetti
Le strategie di marketing spesso richiedono soluzioni non convenzionali. Se lo slogan della nuova era della pubblicità è la creatività e il gioco delle emozioni, gli obiettivi del marketing socialmente orientato sono molto diversi da questo. Esclude completamente i seguenti fattori:
- Pubblicità di determinati prodotti come alcol e sigarette.
- Esagerazione delle proprietà del prodotto.
- Diplomi eccellenti per il tuo prodotto.
- Promessa di risultati non dimostrati.
- Stereotipi sulle donne.
- Confronto con i concorrenti e conclusione a tuo favore.
- Pubblicità per bambini.
Nel frattempo, molti uomini d'affari hanno familiarità con situazioni in cui era la pubblicità che andava oltre i confini stabiliti che portava risultati pazzeschi. Ma non si può dire che la pubblicità etica andrà a scapito. Su quale di loro è più efficace nelle prestazioni, l'industria tace. Il motivo è l'incompatibilità fondamentale di queste due direzioni.
Gli specialisti si pongono la domanda: "L'idea di marketing sociale ed etico è un omaggio alla moda o una necessità dettata dalla re altà?" Ma non c'è ancora una risposta giusta. Se il primo, le previsioni sono ottimistiche, questo aiuterà l'azienda a raggiungere un nuovo livello.
Quando si tratta di necessità, non tutte le aziende possono accettarne le regole. Un semplice esempio è un'azienda che produce prodotti dimagranti. Molti affermano che tali società non risparmiano denaro per la pubblicità e, in effetti, grazie a ciò, si sono fatte strada verso il mercato. Se sono costretti a implementare il marketing sociale ed etico, potrebbero dover abbandonare le proprie tecnologie di produzione. Questo può portare a un arresto anomalo.
Quindi ogni azienda ha il diritto di determinare come comunicare con il pubblico in generale, come contribuire allo sviluppo della società e conquistare il favore dei consumatori con idee elevate.
