Lead generation è uno degli strumenti di marketing più efficaci. Questo fenomeno è interessante da studiare sia dal punto di vista della fondatezza teorica che in termini di attuazione pratica. Tuttavia, non è così facile rispondere alla domanda sull'essenza di un fenomeno come la lead generation. Che cos'è: un insieme di tecniche efficaci o una tendenza della moda nel marketing occidentale?
Informazioni generali
Qual è il significato della parola "lead generation"? Questo termine deriva dalla lingua inglese, nell'originale suona come lead generation.
Questa è una persona o un gruppo (di solito piccolo) di persone potenzialmente disposte ad acquistare qualcosa. La lead generation è uno strumento che permette di stimolare i visitatori ad interessarsi al sito web di un negozio online e ai cataloghi prodotti in esso pubblicati. Più lead, più acquirenti reali. A sua volta, la conversione dalla prima alla seconda è già una scienza separata, un'area specifica del marketing.
Chi è considerato un "leader"?
Sopra, abbiamo notato che un "lead" è una o più persone (a volte, tra l' altro, che agiscono sotto lo stesso nome) che hanno espresso interesse per il sito del negozio online. Ma quali sono le sue reali manifestazioni? Quali sono le forme specifiche di questo stesso interesse? I marketer identificano le seguenti caratteristiche. In primo luogo,può essere un'applicazione a tutti gli effetti per l'acquisto di beni (il modulo viene compilato, vengono inseriti i dettagli di contatto, facoltativamente - il campione di prodotto selezionato viene prepagato con una carta). In secondo luogo, un "lead" può essere considerato una persona che ha emesso una domanda preliminare per l'acquisto di qualcosa. In terzo luogo, può essere solo chiedere consigli e informazioni aggiuntive tramite un modulo online, una richiamata, un messaggio sul forum, il download di un'applicazione su un dispositivo mobile. Tutti questi casi sono accomunati dal fatto che il "lead" fornisce dati personali (almeno il nome e il metodo di comunicazione - telefono, e-mail o un collegamento a un profilo su un social network).
Ambiente ottimale
La lead generation è un fenomeno che non è applicabile in tutti i segmenti di business. È meglio compatibile con i progetti online con una modalità operativa virtuale. Il fatto è che le manifestazioni di interesse offline per un prodotto, di regola, non hanno una forma fissa: l'acquirente, desiderando acquistare qualcosa, va semplicemente alla cassa e paga il prodotto selezionato. Di solito non compila nessun modulo con i dettagli di contatto.
Non tutti i tipi di prodotti sono adatti a un fenomeno come la lead generation. Anche i servizi non sono tutti compatibili con esso. È meglio combinato con prodotti e servizi di segmenti di massa - economici e spesso richiesti (appartenenti al segmento della "domanda spontanea"). La generazione di lead è più efficace nei mercati altamente competitivi, dove ci sono molti marchi su un piano di parità con un gran numero di punti vendita. In questo caso, alle persone non interessa dove acquistare le merci, ma inattraverso il processo di lead generation, puoi attirare il consumatore in un determinato negozio.
Compatibilità con diversi tipi di attività
Secondo alcuni esperti, ci sono tipi di attività per le quali l'uso della generazione di lead è più giustificato ed efficace. Prima di tutto è l'assicurazione (soprattutto nei segmenti CASCO e OSAGO). I "lead" appaiono molto attivamente nel segmento turistico (quando è richiesta la selezione di un tour). Le persone lasciano volentieri i propri dati di contatto durante la compilazione delle domande di partecipazione a programmi di formazione, corsi e corsi di formazione. La lead generation è uno dei migliori strumenti nel segmento finanziario (quando i potenziali clienti di istituti di credito lasciano richieste di prestito o contributo).
Un tipico "lead" è un cliente che ha espresso il desiderio di fare un giro di prova presso un concessionario di automobili. Quasi tutte le società di servizi (taxi, consegna di merci tramite corriere, fornitura di accesso a Internet) lavorano con persone che hanno espresso un interesse preliminare per i servizi. Una sorta di esempio di riferimento di un segmento in cui la generazione di lead è alla base dei processi aziendali è l'e-commerce. Quasi tutti i clienti dei negozi online sono "lead". Sono anche fan dei giochi online (soprattutto quelli commerciali), così come gli utenti che scaricano applicazioni mobili. I tipi di lead generation, di norma, riflettono il segmento in cui viene svolto il lavoro (sebbene questa classificazione non sia generalmente accettata).
Strumenti
Che cos'è in pratica la generazione di lead? Che cos'è: un insieme di sviluppi teorici o un insieme di strumenti reali nelle mani di un marketer? più veloce,secondo. Gli strumenti di lead generation includono canali online. In primo luogo, è il marketing nel campo dei motori di ricerca (prima di tutto, l'ottimizzazione SEO). Questo canale è caratterizzato da un investimento iniziale relativamente basso. In secondo luogo, è la pubblicità online (nei social network, contestuale, banner, teaser). In terzo luogo, funziona con la posta elettronica (e-mail marketing). In quarto luogo, i "lead" sono ottimi per generare attraverso il social media marketing.
Ci sono diversi canali di generazione di lead offline. Prima di tutto, queste sono mailing list. Il canale classico - "chiamate a freddo", è ancora efficace e in molti casi indispensabile, l'importante è usarlo con saggezza. Altri strumenti offline efficaci per attirare "lead" sono mostre, conferenze, pause caffè, promozioni ed eventi correlati. In pratica, però, compaiono sempre più nuovi metodi di lead generation, si provano combinazioni di vari strumenti.
Caratteristiche del lavoro
Cosa dovrebbe fare un marketer quando ottiene i dettagli di contatto di un "lead"? Tutto dipende dal tipo di informazioni. Gli esperti identificano diversi tipi di informazioni di contatto in questione. Innanzitutto, è un contatto "rapido". Contiene un minimo di informazioni, di regola, solo un nome e un telefono cellulare. In secondo luogo, questo è un contatto di registrazione, dove potrebbe non esserci un telefono, ma ci sono i dati personali necessari per creare un account. In terzo luogo, ci sono contatti promozionali (sono tipici per i canali di generazione di lead offline): le informazioni in essi contenute possono essere molto diverse, è difficile classificarli. In quarto luogo, è un contatto "interessato" - inal quale il “lead” ha chiaramente chiarito di voler acquistare un prodotto o di usufruire dei servizi dell'azienda (compilato il questionario il più dettagliato possibile, formulato commenti, indicato quando era conveniente telefonare, ecc.).
A seconda del grado di affidabilità delle informazioni specificate nella domanda, i contatti sono divisi in verificati e non qualificati. Puoi controllarli in diversi modi: inviando e-mail all'indirizzo specificato, telefonate, verificando con altre fonti.
Pseudo lead
Tra le applicazioni di "lead" ci sono quelle che non hanno significato per il business. Possono essere chiamati falsi, "pseudo" o "vuoti" - non esiste una definizione generale. Sono divisi in diversi tipi. In primo luogo, si tratta di "pseudo-lead" non forzati quando l'utente ha commesso un errore nello scrivere il suo numero di telefono, nome o indirizzo, nonostante volesse indicare quelli corretti. In secondo luogo, il "lead" potrebbe rivelarsi un programma robotico (alcune agenzie di lead generation senza scrupoli ottengono risultati ricorrendo a tali trucchi). Variazione - domande lasciate da persone assunte.
La generazione di lead di massa, tra l' altro, a volte viene sostituita da tali trucchi. In terzo luogo, le aziende concorrenti possono lasciare moduli clienti sul sito (per vari scopi, ad esempio, per scoprire le specifiche del lavoro con potenziali clienti o per identificare i nomi e i numeri di telefono diretti dei gestori che poi contattano i contatti specificati).
Ci sono anche "lead" - jolly che fanno domande nei negozi online di argomenti insoliti a nome di amici in modo che possano in seguitoil gestore ha chiamato e ha chiesto dove e quando consegnare un carro di cioccolatini. Non importa quanto possa essere visivamente spettacolare tale lead generation, il contratto tra l'agenzia di marketing e il cliente non prevede l'accredito di tale risultato di lavoro.
Errori
A rigor di termini, non esiste una lead generation sbagliata. Gli esempi in cui un marketer fa qualcosa di punto in bianco e ottiene il successo abbondano. Allo stesso tempo, gli esperti hanno cercato di evidenziare diverse carenze tipiche tra gli specialisti di lead generation.
Tra i più comuni c'è l'abbandono della successiva conversione. Non chiamare il contatto significa chiarire al "capofila" che l'azienda non è interessata a lui come potenziale cliente. Un errore correlato - entusiasmo eccessivo per la generazione di lead - potrebbe semplicemente non esserci abbastanza tempo per un'elaborazione di alta qualità di ciascuna domanda.
Tra le carenze dei marketer c'è l'abbandono della personalizzazione dell'interazione con i "lead". Comunicando con un cliente, puoi modificare la politica di generazione di lead tramite feedback, incoraggiare una persona a contattare nuovamente l'azienda. Un errore correlato è la mancanza di un tentativo di riprendere la comunicazione con il "lead", che una volta non è riuscito a trasformarsi in un cliente.
Il prossimo difetto è la fornitura di "lead" con informazioni irrilevanti per il prodotto o servizio venduto, la fornitura di consulenze insufficientemente dettagliate o di bassa qualità. Tra gli errori più evidenti nella generazione di lead, alcuni esperti vedono copiare i meccanismi per attirare "lead" da aziende concorrenti. In pratica, questo puòsi tradurrà nel fatto che verrà creato traffico aggiuntivo appositamente per loro. Gli esperti ritengono giustamente che tale lavoro non sia una generazione di lead, che sia uno spreco di budget di marketing.
Da dove vengono i "lead"?
Sopra, abbiamo delineato gli strumenti che costituiscono un fenomeno come la generazione di lead. Servizi e prodotti possono essere promossi attraverso più canali. Ora considereremo, in effetti, le fonti di traffico "lead", i luoghi da cui provengono più spesso al sito Web del negozio online.
In primo luogo, questi sono collegamenti dai motori di ricerca. Con una certa probabilità, possono essere emessi a causa dell'ottimizzazione SEO, ma non necessariamente. In secondo luogo, si tratta di collegamenti collegati a banner pubblicitari (ora si tratta solitamente di pubblicità contestuale). In terzo luogo, si tratta di clic su annunci e messaggi sui social network. In quarto luogo, dai collegamenti pubblicati nei messaggi di posta elettronica. In quinto luogo, può essere un appello diretto al sito Web del negozio online a causa dell'interesse dell'acquirente, causato dalla generazione di lead offline.
La persona ha apprezzato la presentazione del responsabile vendite e ha immediatamente deciso di saperne di più sul prodotto. I dati sul traffico vengono generalmente raccolti utilizzando strumenti di analisi, molti dei quali gratuiti. Ciò contribuirà a ottimizzare la tua strategia di generazione di lead.
Social network
I social network sono riconosciuti da molti esperti come uno dei canali di lead generation più efficaci. Ciò è argomentato dal fatto che quasi tutti i gruppi della popolazione trascorrono il loro tempo in essi, puoi trovare quasi tutti i gruppi target lì.pubblico. Come trasformare gli utenti dei social media in lead?
In primo luogo, devi trovare tra loro persone che potrebbero avere un potenziale bisogno del prodotto venduto, e poi contattarle (direttamente - inviando messaggi, o indirettamente - attraverso gruppi e discussioni generali). In secondo luogo, il marketer deve essere in costante contatto con i suoi clienti, non lasciarli senza informazioni aggiornate. In terzo luogo, i dati dei profili personali di potenziali "lead" nei social network possono essere utilizzati per le chiamate "a freddo". Un futuro cliente sarà piacevolmente sorpreso se il manager lo chiamerà e gli offrirà abbigliamento sportivo del marchio esatto in cui gli piace di più essere fotografato.
Segreti di una lead generation di successo
Il primo consiglio degli esperti di marketing è motivare l'utente a compilare un modulo online. Questo può essere fatto offrendo sconti in cambio di una domanda o la garanzia di una consulenza gratuita (in questo caso è necessario specificare di default il costo della consulenza). Puoi posizionare dei contatori che indicano che la promozione sta per finire. Il secondo consiglio degli esperti è quello di lavorare per ampliare la base di contatti. Ad esempio, se il manager ha a disposizione solo un'e-mail, allora devi cercare di scoprire il numero di telefono del "lead", nonché l'indirizzo della sua pagina sul social network. Questo ti aiuterà a rimanere in contatto e a fornire informazioni a un potenziale cliente attraverso più canali contemporaneamente. Un altro consiglio dei marketer è abbastanza logico: mostrare la cordialità, l'apertura e la volontà "principali" di risolvere problemi complessi. Se ciò non accade, non sarà efficace.generazione di piombo. Che cos'è questo? L'azione più semplice è mantenere la cortesia e il rispetto di base per il cliente.
Costo
Il prezzo nella generazione di lead è una questione controversa. Ci sono pochi standard o benchmark di mercato medi qui. Ma gli esperti sono stati in grado di identificare diversi fattori che influenzano la formazione del costo per attirare un "lead". In primo luogo, tutto dipende dal livello di concorrenza nel segmento in cui viene svolto il lavoro. Più è alto, più il lead costerà. In secondo luogo, i vantaggi competitivi dei prodotti o servizi per i quali si sta verificando la generazione di lead svolgono un ruolo importante. Più know-how hanno, maggiore è la possibilità di rendere più economica la generazione di lead. In terzo luogo, il prezzo di un singolo "lead" dipende, infatti, dal numero di applicazioni richieste. In quarto luogo, i tassi di generazione di lead sono in gran parte determinati dalla qualità del sito Web del negozio online: design, contenuto, promozione, capacità di analisi del traffico. Quinto, un fattore importante è la geografia della generazione di lead.
Gli utenti di Mosca e delle grandi città sono generalmente più difficili da fare "contatti" rispetto ai residenti nelle regioni. Ogni specialista dell'attrazione di lead è guidato dalla propria pratica, offre schemi di prezzo in base alle attività del cliente: un modello di prezzo corrisponderà all'attrazione personalizzata di "lead", un altro modello di prezzo corrisponderà alla generazione di lead di massa.
