Probabilmente saprai che il dipartimento responsabile del complesso marketing dell'impresa è impegnato nell'elaborazione di piani organizzativi per la produzione e la commercializzazione di prodotti per il futuro di natura strategica e operativa. In re altà, questo complesso diventerà l'argomento principale dell'articolo.
Definizione di marketing
Per cominciare, diamo una definizione scientifica del concetto di "marketing". Il marketing è un sistema multicomponente per l'approvazione della struttura della produzione e dell'ulteriore commercializzazione dei prodotti (sia la vendita di beni che la fornitura di servizi), che si basa sulla soddisfazione della domanda dei consumatori anticipando le preferenze dei potenziali acquirenti. Le imprese oggi si sviluppano in condizioni piuttosto difficili di un'economia di mercato. In modo del tutto naturale, il mercato definisce una serie di sfide e domande a cui le aziende devono rispondere.
I principali problemi dell'economia di mercato per i partecipanti ai produttori sono:
- Cosa e come produrre?
- Quanti prodotti devi produrre?
- Come organizzare efficacemente la pianificazione e la gestione intra-organizzativa del processo produttivo?
- Chi acquisterà i prodotti fabbricati?
- Qual è il modo più efficiente per sopravvivere in un ambiente di mercato competitivo?
- Come trovare il modo migliore per distribuire le merci ai potenziali acquirenti?
Se non ti piacciono le definizioni scientifiche, ricorda queste domande, perché in sostanza il marketing risponde esattamente ad esse.
Piani di produzione e vendita
I piani dell'organizzazione di cui sopra includono previsioni sulle condizioni future del mercato, obiettivi a breve e medio termine dell'impresa. Inoltre, i piani includono lo sviluppo di un marketing mix (una sorta di società di pubbliche relazioni): la strategia di comportamento e tattica dell'impresa in condizioni di mercato, il suo prezzo, l'orientamento al prodotto e la politica di vendita, nonché una pubblicità o comunicazione percorso d'azione.
Definizione del marketing mix
Il marketing mix è un insieme di fattori di marketing intermittenti controllabili utilizzati principalmente per generare interesse e feedback positivi dal pubblico di destinazione.
Altrimenti, questo complesso è chiamato marketing-mix. La funzione di marketing del "mix" è quella di formare un insieme di elementi del marketing mix. Un complesso che non solo soddisfa le esigenze del pubblico target dei potenziali consumatori, ma massimizza anche l'efficacia dell'organizzazione.
Il "mix di marketing" viene utilizzato principalmente per risolvere i compiti stabiliti nella politica di marketing di una determinata entità economica in un segmento di mercato determinato durante lo sviluppo del complesso.
Una breve storia del marketing mix
I primi tentativi di sistematizzare strumenti di marketing disparati sono stati fatti a metà del secolo scorso. Il termine "marketing mix" è apparso in un articolo di J. Kalliton. Sembrava che l'autore avesse deciso di elaborare una ricetta per una soluzione efficace ai problemi di marketing.
Albert Frey è stato il primo a suggerire che le variabili di marketing devono essere divise in due gruppi principali:
- componi un'offerta (marchio, confezione, prezzo, prodotto, servizio);
- forma modi e mezzi (pubblicità, canali di distribuzione, PR, promozione delle vendite, vendita personale).
Il modello 4P, divenuto un classico del marketing, fu proposto dall'americano Jerry McCarthy nel 1964. Era un complesso di marketing di componenti speciali: prodotto, prezzo, luogo, promozione. Per fortuna, tutti gli elementi sono iniziati con P (non è stato stabilito che l'autore li abbia scelti intenzionalmente). In re altà, in un modo così odioso, si è formato oggi l'attuale nome del modello, 4P. La denominazione è stata un fattore fondamentale per la popolarità di questo modello di marketing poiché era semplice e facile da ricordare. Per la prima volta il concetto di McCarthy chiamato 4P è stato mostrato a un vasto pubblico nel 1965, la presentazione è stata organizzata daNeil Boden, l'autore dell'articolo con informazioni sulle 4R. Paradossalmente, un modello di marketing così antico è effettivamente diventato (e continua ad essere) generalmente accettato, mentre i modelli innovativi e rivoluzionari di oggi non possono ripetersi o addirittura avvicinarsi al suo successo.
Il modello sviluppato da Booms e Bitner nel 1981 è ancora in qualche modo accettabile. Nel nuovo concetto, gli autori hanno aggiunto altre tre P alle quattro P: processo, persone, giustificazione fisica (ad esempio, giustificazione per la fornitura di un servizio). Per molto tempo Bitner e Booms non hanno pensato al nome, decidendo che 7P fosse abbastanza originale e accettabile. (Ne parleremo più avanti.)
Uno dei modelli di marketing più rivoluzionari è stato proposto da Bob Lauteborn nel 1990. L'autore ha deciso di intervenire in una conferenza scientifica, delineando nella sua relazione i principi fondamentali per la costruzione di un modello 4C. (Vedi sotto per ulteriori informazioni su questo concetto.)
Dev e Schultz hanno creato la SIVA nel 2005, riflettendo in modo innovativo il classico 4P attraverso gli occhi del consumatore. Quell'anno si rivelò ricco di rivoluzioni di marketing: Otlakan propose il modello 2P + 2C + 3S (le informazioni su entrambi i modelli sono in questo articolo.)
Caratteristiche generali del marketing
Il marketing è organizzato in modo tale che l'intero sistema sia basato sulla disponibilità del prodotto stesso. Nessun prodotto - nessun marketing. Tuttavia, non basta solo trovare un prodotto, deve avere sicuramente un valore (utilità) per il consumatore. Il prodotto dell'offerta deve essere a disposizione del consumatore che è interessato all'acquisto, altrimenti l'offerta non hasignificato. Se ci sono almeno due parti interessate a scambiare con il partecipante opposto nelle relazioni economiche, ci deve essere qualche mezzo di interazione tra di loro. In re altà, il marketing è impegnato nella soluzione di questi problemi.
Il rapporto che definisce la coscienza del consumatore suona come "prezzo - qualità". L'acquirente valuta sempre il prodotto in base all'importo dei costi spesi per la sua acquisizione. Il rapporto di cui sopra può essere indicato come opzione "prezzo - utilità": il consumatore analizza quanto possa essere utile per lui questa acquisizione e quale prezzo è disposto a pagare per questa utilità.
Un altro elemento del marketing mix è la comunicazione. Altrimenti, come può il produttore sapere del consumatore. Le parti della transazione comunicheranno sicuramente, altrimenti sarebbe molto difficile per loro risolvere i compiti.
Elementi di base
Distinguere tra marketing mix classico e non classico.
Elementi del marketing mix classico:
- Prodotto. Questo concetto include sia beni che servizi: packaging e design, caratteristiche tecniche, assortimento e sua definizione, livello di qualità e molti altri.
- Prezzo. L'elemento successivo ha il significato di definire caratteristiche come il tasso di rendimento, il costo, gli sconti, il prezzo ottimale per il consumatore, il valore del prodotto nella percezione del consumatore, e così via.
- Distribuzione (prodotto che raggiunge il consumatore). In questo caso, si trattaselezione dei punti vendita (punti vendita), intermediari nella transazione, canali e modalità di distribuzione dei prodotti, e così via.
- "Promozione" del prodotto. La promozione del prodotto sul mercato si riferisce al lavoro di stabilire relazioni pubbliche efficaci e vendite personali, nonché meccanismi pubblicitari, promozione delle vendite e simili.
Non è necessario dire separatamente che sono stati stabiliti canali di comunicazione tra tutti gli elementi di marketing. Pertanto, le caratteristiche qualitative del prodotto e la sua funzionalità (capacità) influiscono abbastanza ragionevolmente sulla formazione del prezzo della merce. Questo esempio specifico è dovuto al fatto che il consumatore (spesso a livello intuitivo) valuta il suo acquisto secondo un unico criterio: il rapporto tra prezzo ed efficienza (utilità). Cioè, l'acquirente confronta inconsciamente il costo della merce con l'insieme dei vantaggi che questo prodotto può offrirgli.
4R
La classica struttura del marketing mix è un concetto 4P: prodotto, prezzo, luogo, promozione. In re altà, tutti gli elementi del modello sono descritti in dettaglio sopra. Il marketing mix 4P determina la politica dell'organizzazione nelle aree di vendita dei prodotti, caratteristiche dei prezzi, marketing e comunicazione. Tuttavia, la cosa principale nel determinare il vettore di attività di qualsiasi impresa è la vendita diretta di prodotti. Nel suo processo, gli elementi del marketing mix potrebbero cambiare. Le permutazioni in questo caso sono un mezzo di impatto più efficace sui consumatori, possibile conrisorse a disposizione dell'organizzazione. In questo caso, esiste una reale possibilità che l'azienda stessa "tradisca", quindi è estremamente importante mantenere la propria comprensione del marketing e seguire un percorso di marketing specifico.
Modelli moderni
Nelle condizioni moderne, c'è uno sviluppo costante e, di conseguenza, la complicazione della componente competitiva del mercato. A questo proposito, si aggiungono nuovi elementi al miglioramento del marketing mix, formando i concetti di 5P - 12P, 4C e altri. Tuttavia, l'aumento delle componenti del concetto di "complesso di marketing" non provoca una forte reazione positiva tra tutti gli specialisti.
Il principale motivo di insoddisfazione, individuato dagli oppositori dell'idea di ampliare il complesso, è la possibilità, a loro avviso, di violare e deformare il concetto stesso di marketing in quanto tale, trasferendo il ruolo di elementi del piano manageriale del marketing. È anche importante che i quattro componenti principali possano effettivamente essere studiati e controllati in modo completo dai professionisti del marketing, il che è difficile da dire sugli elementi aggiuntivi.
7P
Gli esperti riconoscono 7P come l'opzione di maggior successo per espandere il modello 4P. Alle quattro P menzionate prima si aggiungono:
- Persone (persone) - tutti coinvolti nell'acquisto e nella vendita.
- Processo (processo di acquisto) - una scelta attiva da parte del consumatore del prodotto desiderato.
- Physical Evidence (attributo fisico) - un certo oggetto materiale che soddisfa il cliente come conferma cheil servizio è stato fornito e completamente legittimo.
Il modello sette P è stato originariamente creato per i servizi di marketing, ma ora viene utilizzato attivamente nella versione merce.
Altro R
Gli esperti criticano anche il principale marketing mix 4P per essersi concentrato sul livello micro o per il fatto che solo il venditore è interessato. Come parte dell'espansione di questo concetto, il numero di P nell'economia del marketing aumenta.
- Acquisto (acquisto) - i motivi e le conseguenze dell'acquisto.
- Package (packaging) - rappresenta non solo i prerequisiti per l'acquisto, ma anche le conseguenze.
- Profitto (profitto).
- Physical Surround (ambiente) - condizioni di efficienza aggiornate implementate dal produttore.
- PR (pubbliche relazioni) - forma una percezione positiva dell'organizzazione da parte del consumatore.
4C
Un tentativo molto audace di spostare l'attenzione sul consumatore: la formulazione del modello 4C. Il suo principale svantaggio, che non consente al concetto di funzionare efficacemente, è il rifiuto assoluto dei componenti P.
Questo marketing mix include:
- Necessità e desideri del cliente.
- Costo per il cliente.
- Comunicazione (scambio di informazioni).
- Convenienza (convenienza per il consumatore).
Tutti i componenti che compongono il modello dimostrano chiaramente un tentativo di riorientamento dal produttore al consumatore in tutte le fasi sia della produzione chesuccessiva vendita della merce. C'è anche il desiderio di creare un antagonista delle quattro R. Ma l'autore, a quanto pare, non pensava che gli elementi classici del marketing mix tengano in qualche modo anche conto delle esigenze dell'acquirente. Quando si utilizza il concetto 4P, nessuno eviterà di condurre un'analisi delle aspettative dei clienti, altre ricerche nel campo del marketing. Inoltre, oltre ai produttori e ai consumatori, il modello 4P tiene conto sia dei concorrenti che dei fornitori.
SIVA
Un' alternativa relativamente nuova alla tradizione (SIVA è stata pubblicata in Marketing Management nel 2005). Non c'è da stupirsi che usiamo il termine " alternativa". In questa versione del marketing mix, ogni componente del classico concetto 4P è abbinato a un elemento sostitutivo SIVA. I classici sembrano essere presentati "dall'interno verso l'esterno" - con gli occhi del consumatore.
Il rapporto tra 4P e SIVA è simile a questo:
- PRODOTTO -> SOLUZIONE.
- PROMOZIONE -> INFORMAZIONI.
- PREZZO -> VALORE.
- LUOGO -> ACCESSO (accesso).
E ora di più su ciascuno dei quattro elementi di SIVA:
- Soluzione (soluzione). Trovare la soluzione più accettabile al problema per soddisfare pienamente le esigenze dell'acquirente.
- Informazioni (informazioni). Chi dovrebbe fornire al consumatore informazioni sul prodotto e come farlo per garantire la vendita del prodotto.
- Valore (valore). Sui costi e sui benefici dell'acquirente, sulle sue perdite e sui suoi guadagni.
- Accesso (accesso). In qualeFonti L'acquirente dovrebbe cercare aiuto per decidere come trovare o acquistare facilmente una particolare fonte.
2P + 2C + 3S
Il modello Otlacan si applica esclusivamente all'email marketing, rappresentando il mix di marketing dei servizi e la ristrettezza. In re altà, questo è lo svantaggio principale del concetto. E ora specificheremo tutti gli elementi del modello:
- 2Р - Privacy (privacy), Personalizzazione (personalizzazione).
- 2С - Community (community), Servizio clienti (servizio clienti).
- 3S - Promozione vendite (promozione vendite), Sicurezza (sicurezza), Sito (sito).
