L'audit di marketing è uno dei momenti più importanti nell'organizzazione del funzionamento efficace di un'impresa. Può essere eseguito da solo o con il coinvolgimento di specialisti di terze parti.
Definizione del concetto
L'audit di marketing è un'attività di gestione volta a identificare le carenze nel sistema di marketing e i benefici perduti ad esse associati. Sulla base dei risultati dell'audit, viene costruita una strategia ottimale e vengono effettuate anche consultazioni su questo tema. L'audit di marketing è un audit sistematico, periodico, obiettivo e, soprattutto, indipendente. Colpisce non solo l'ambiente interno, ma anche quello esterno. L'audit può essere effettuato sia per l'organizzazione nel suo insieme che per le sue singole unità. Questa attività mira a identificare i colli di bottiglia del marketing e sviluppare un piano per affrontarli.
Principi
Sia gli audit di marketing interni che quelli esterni vengono effettuati secondo i principi fondamentali. Questi includono i seguenti elementi:
- Completa. L'audit non dovrebbe limitarsi all'analisi delle aree problematiche. Implica una revisione completa di tutto il marketingattività.
- Sistematica. Le attività di audit devono essere ordinate e coerenti. Allo stesso tempo, la diagnostica dovrebbe coprire non solo le unità interne, ma anche l'ambiente esterno.
- Indipendenza. L'audit di marketing deve essere effettuato in modo imparziale. Se non è possibile una ricerca obiettiva indipendente, dovrebbero essere coinvolti esperti di terze parti.
- Periodicità. Spesso, la direzione avvia una revisione di marketing solo dopo che i margini di profitto iniziano a diminuire. Per prevenire le crisi, l'audit dovrebbe essere svolto regolarmente con una certa frequenza.
Ricerca oggetti
Nel processo di verifica, gli specialisti devono affrontare due gruppi di indicatori: quelli che possono influenzare e quelli che sfuggono al controllo del management. Quindi, gli oggetti dell'audit di marketing sono i seguenti:
- ambiente interno ed esterno;
- strategia di marketing dell'organizzazione;
- sistema di marketing aziendale;
- forma di organizzazione di gestione del marketing;
- efficacia dell'attuale sistema per l'impresa nel suo insieme e per le sue singole divisioni.
Passaggi principali
Il processo di audit di marketing comprende una serie di fasi successive. Questi includono quanto segue:
- Fase preparatoria. In questa fase avviene il primo contatto tra l'impresa cliente e il revisore dei conti. C'è una discussione di punti significativi e una consultazione preliminare. Anche il manager dàdirigere i reparti per fornire ai revisori tutte le informazioni necessarie.
- Diagnosi. Il revisore rivela i fatti più essenziali relativi all'attività di marketing e li analizza attentamente. Vengono stabiliti i rapporti, nonché il grado di conformità agli indicatori normativi o pianificati. Va notato che già in questa fase, l'auditor può apportare alcune modifiche al lavoro dell'organizzazione attraverso conversazioni con il personale.
- Pianificazione. In questa fase, lo specialista è alla ricerca di soluzioni ottimali. Hanno lo scopo di recuperare perdite da mancati profitti, oltre a prevenire situazioni simili in futuro.
- Introduzione. Sono in corso la preparazione e l'attuazione delle attività previste. Allo stesso tempo, l'auditor può prendere parte direttamente a questo processo o agire solo come consulente.
- Conclusione. L'auditor fornisce al cliente un resoconto completo delle attività svolte, nonché dei primi risultati raggiunti. Potrebbero inoltre essere avviati negoziati sulle prospettive di ulteriore cooperazione.
Attività di controllo
L'audit di marketing dell'azienda viene effettuato in diverse aree significative. Possono essere descritti come segue.
| Direzione | Unità di business studiate | Sezione marketing |
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marketing aziendale |
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segmentazione del mercato |
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sviluppo di beni e servizi |
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prezzo |
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movimento di merci |
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attività promozionale | |
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vendita personale | |
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stimolazione | |
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pubbliche relazioni |
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strategia di marketing |
Componenti di un audit
L'audit di marketing come base di una strategia aziendale di successo include una serie di componenti. I principali sono i seguenti:
- analisi dell'ambiente di marketing esterno (un'attenzione particolare è rivolta al microambiente, che comprende mercato, concorrenti, sistema di distribuzione, ecc.);
- analisi della strategia di marketing (il programma sviluppato e il grado di attuazione);
- analisi della struttura organizzativa (studio del lavoro di ciascuna unità separatamente, nonché determinazione dell'efficacia della relazione tra le stesse);
- qualitàanalisi del sistema di marketing (sicurezza delle informazioni, efficienza della pianificazione, organizzazione del controllo, ecc.);
- analisi quantitativa del sistema di marketing (profitto rispetto ai costi di marketing);
- analisi funzionale (politica del prodotto e dei prezzi, canali di distribuzione, efficacia della pubblicità e delle pubbliche relazioni).
Vantaggi e svantaggi dell'audit esterno
Un audit di marketing esterno è abbastanza comune, per il quale sono spesso coinvolte organizzazioni specializzate di terze parti. È caratterizzato da tali vantaggi:
- ricca esperienza in questo campo;
- disponibilità delle informazioni necessarie per prendere decisioni di gestione efficaci;
- Conoscenze specializzate che il revisore può trasferire alla direzione aziendale.
Tuttavia, ci sono una serie di aspetti negativi che caratterizzano un tale audit di marketing. Il servizio presenta i seguenti svantaggi principali:
- alto costo degli auditor professionisti;
- Le informazioni riservate cadono nelle mani di specialisti di terze parti e pertanto esiste il rischio di fuga.
Caratteristiche dell'audit interno
L'audit di marketing interno implica un audit indipendente da parte degli sforzi dell'azienda. Le seguenti caratteristiche possono essere considerate i vantaggi di questo tipo di attività:
- risparmio significativo sui costi;
- il segreto commerciale non andrà oltre l'organizzazione;
- i dipendenti dell'impresa conoscono bene le specifiche del suo lavoro equindi non devi perdere tempo a raccogliere informazioni.
Tuttavia, non è sempre possibile condurre un audit di marketing di un'impresa da solo. Ciò è dovuto a tali carenze di questo tipo di attività:
- I dipendenti dell'azienda non sono sempre obiettivi nel valutare il proprio operato (questo può essere dovuto alle specificità dei rapporti con i superiori o alla volontà di nascondere i propri errori);
- mancanza di esperienza e competenza nell'audit.
Esempio di audit di marketing
Per capire come funziona la procedura di audit di marketing, vale la pena considerarla con un esempio generalizzato. Supponiamo che ci sia una certa rete di fast food "Pirozhok". Pertanto, l'obiettivo dell'auditor è valutare lo stato reale delle cose, nonché sviluppare raccomandazioni per ulteriori attività. Quindi, lo specialista avrà i seguenti compiti:
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Compilazione delle caratteristiche delle attività pubblicitarie dell'impresa, per le quali vengono raccolti i seguenti dati:
- costo totale dell'auto-presentazione;
- valutazione della qualità del materiale promozionale;
- canali per la distribuzione della pubblicità (come le informazioni vengono veicolate al consumatore);
- stabilire una relazione tra il volume del budget pubblicitario e il profitto dell'impresa ricevuto nel periodo di riferimento.
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Analisi dei dati per ogni filiale:
- convenienza della posizione;
- valutazione del design esterno dell'istituto;
- funzionalità della sala da pranzo;
- razionalitàorganizzazione dei locali lavorativi e industriali.
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Il rapporto tra il carico dell'impresa e il profitto totale:
- studio delle informazioni sull'account;
- scomposizione dei dati in periodi di riferimento più brevi per un'analisi più dettagliata;
- Compilazione di cronometraggio, che ti consentirà di impostare il throughput dell'istituto per unità di tempo (numero di persone, importo medio dell'assegno, gamma di prodotti venduti);
- stima della capacità;
- redazione di una tabella analitica per portare i dati ricevuti in una forma visiva.
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Stesura di un rapporto che conterrà le seguenti informazioni:
- un'immagine obiettiva che descriva la frequenza per ogni filiale;
- analisi della domanda per ciascuna posizione nell'assortimento dell'istituto;
- determinare i giorni e gli orari di apertura delle filiali più trafficati;
- sono in corso di elaborazione proposte di miglioramento del lavoro per ciascuno dei punti ristoro;
- valutare l'efficacia dell'attuale sistema di marketing;
- conclusioni sulla funzionalità dei locali produttivi e pubblici dello stabilimento.
Il risultato dell'audit sarà un rapporto completo e una serie di raccomandazioni pratiche. Tutti questi dati sono emessi sotto forma dei seguenti documenti:
- piano di marketing per eliminare gli errori e sviluppare ulteriormente la catena di fast food;
- piano di misure volto ad aumentare il traffico per ciascuna delle filiali separatamente;
- rapporto completo di non conformità con raccomandazioni per l'autocorrezione.
Audit del sito
Con lo sviluppo del progresso scientifico e tecnologico, avere una propria pagina su Internet è una necessità oggettiva per un'organizzazione mirata al successo. L'audit del sito Web è importante tanto quanto l'azienda nel suo insieme. Tali attività sono finalizzate all'analisi della risorsa al fine di identificare ed eliminare le carenze, nonché a promuoverla nei motori di ricerca. Quindi, l'auditing di una pagina web implica i seguenti punti:
- Analisi della struttura. Dovrebbe essere ottimale in termini di posizionamento delle informazioni e percezione dell'utente. Inoltre, questo momento è essenziale per il lavoro dei motori di ricerca.
- Studiare i contenuti. Le informazioni presentate sul sito dovrebbero essere di importanza pratica per l'utente. Inoltre, deve essere univoco.
- Utilizzabilità. Il sito dovrebbe essere costruito in modo logico e comprensibile per l'utente. Inoltre, dovrebbe avere un bel design.
- Analisi della semantica. Il contenuto del sito dovrebbe contenere parole chiave che corrispondono alle query degli utenti più popolari nei motori di ricerca. Tuttavia, la risorsa non dovrebbe essere sovraccaricata con loro.
- Controllo dei meta tag. Non solo viene determinata la loro presenza, ma anche la loro conformità al contenuto del sito.
- Analisi del codice HTML. È completamente controllato per gli errori, così come la logica del tagging. Questo è uno dei passaggi più importanti nell'ottimizzazione del sito web.
- Operazione del server. Corretta risposta alle richiesteutenti.
- Controllo del sito per la conformità ai requisiti normativi.
Vale la pena notare che l'audit di una risorsa Internet è una necessità oggettiva nelle condizioni del mercato odierno. Sulla base dei suoi risultati, vengono identificati gli errori principali e viene redatto un piano di ottimizzazione. Tuttavia, va tenuto presente che questa procedura è piuttosto costosa.
Esempio di audit del sito
Una procedura piuttosto complicata è l'audit di marketing del sito. Si può fornire un esempio di studio basato sul sito di un'impresa edile. Questo processo include i seguenti passaggi:
- Analisi dei punti di ingresso. Sono le pagine del sito a cui l'utente accede cliccando su un link proveniente da risorse di terze parti. Quindi, nella maggior parte dei casi, il carico principale ricade sulla pagina principale. Ma su sezioni così importanti come l'elenco dei servizi o dei prezzi, gli utenti ottengono raramente.
- Analisi degli errori. Per le materie di costruzione, questa cifra non deve superare il 40%. Il motivo principale degli errori è il traffico inappropriato o problemi tecnici sul sito.
- L'impressione generale del design. Per un'impresa edile, è meglio scegliere un design neutro. In primo luogo, non distrae dalla percezione delle informazioni di base e, in secondo luogo, rimane rilevante per molto tempo. Vale anche la pena prestare attenzione ai blocchi di informazioni. Il sito dovrebbe contenere solo dati essenziali e qualsiasi testo aggiuntivo non è consentito.
- L'analisi dei contenuti e dell'usabilità dovrebbe essere eseguita pagina per pagina. Un errore comune nella home page è inserire i dati per popolarespazio libero. Le informazioni devono essere puramente pratiche. Nella sezione "Informazioni sull'azienda" non dovrebbe esserci solo una presentazione dell'azienda, ma anche documentazione. Si consiglia di inserire link in evidenza agli articoli del catalogo dei servizi in ogni articolo.
- Un punto essenziale è l'analisi della navigazione delle risorse. Dovrebbe essere logico e intellettualmente comprensibile. Quindi, spesso la struttura del sito confonde l'utente. È inaccettabile creare sezioni con titoli simili o con lo stesso contenuto. È inoltre inaccettabile inserire dati significativi nel secondo livello del menu, poiché gli utenti non li inseriscono quasi mai.
Dopo aver analizzato l'esperienza degli auditor di Internet, possiamo individuare le seguenti raccomandazioni principali che sviluppano per i siti Web aziendali:
- evitare menu complessi e multilivello che possono confondere il consumatore;
- L'orientamento del menu principale deve essere orizzontale per utilizzare al meglio lo spazio della pagina;
- si consiglia di inserire le informazioni più essenziali nella pagina principale (ad esempio alcuni articoli del catalogo prodotti, offerte speciali);
- non includere un collegamento all'archivio nel menu.
Lo svolgimento regolare di una procedura come un audit di marketing è una condizione necessaria per il buon funzionamento di un'impresa. Questa attività aiuta a identificare le carenze nel tempo e ad adattare la strategia.
